建筑防水企業 品牌聚焦策略

鄭海權

【編者按】隨著國民經濟的快速發展，我國建筑防水行業也取得了迅猛發展。防水材料產量年均增長10.7%，規模以上企業數量達到400余家，科技創新、行業建設、人才開發均取得顯著成效。

但與此同時，我國防水企業還存在規模普遍偏小、市場競爭力普遍偏弱、品牌建設相當薄弱、低水平重復建設、無產異化競爭嚴重等諸多問題。要解決這些問題，防水企業除了全面落實國家產業政策，嚴格按照節能減排要求，積極轉變增長方式外，還必須運用“品牌聚焦策略”來指導產品定位、營銷推廣等環節，從而樹立企業品牌基因、增強競爭力，幫助企業走出低水平、無差異化重復競爭的紅海。

并且，縱觀當前形形色色的建筑防水企業廣告，都不同程度地走入了各式各樣的廣告投放誤區。其中最為凸顯的有廣告核心訴求模糊、廣告說變就變、說停就停等廣告投放六大誤區。

品牌聚焦 贏在策略

建筑防水企業面臨著嚴重的同質化、低水平競爭，亟待運用品牌聚焦策略幫助企業樹立品牌基因，增強競爭力。

聚焦才能贏得心智

“品牌聚焦策略”是定位之父艾·里斯提出的著名營銷觀念。他指出，建立品牌、增強競爭力最為有效的方法是收縮品牌焦點，包括產品線、顧客、渠道等，從而使品牌更容易進入顧客心智。聚焦是在差異化營銷基礎上，堅持品牌核心基因的專一性，使品牌在消費者心智中成為某個領域、某種功能甚至某種方式方法的象征，成為細分市場的領導品牌。

心智階梯要求品牌必須聚焦。定位大師杰克.特勞特發現：人們每天面對大量的信息轟炸，往往只選擇幾個足夠應付的信息儲存，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是著名的“心智階梯”理論，通俗地講，當你準備買什么東西時，你的潛意識中就會出現有關該類別產品的品牌階梯，出現一張購物單。“心智階梯”存在于潛意識中，每個人對每類產品都隱藏著這樣一個階梯，它在潛意識中指引、規范和決定著購買行為，并決定你是否接受新的產品信息。哈佛大學教授喬治.米勒研究發現，階梯上的品牌，通常不會超過七個。特勞特則進一步發現，七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，任何一個市場最終會變成兩個品牌的競爭。如可樂行業是可口可樂與百事可樂；飛機制造業是波音與空客；牙膏行業是高露潔與佳潔士。心智階梯中最多能容納的品牌只有七個，最終只有兩個，因此企業必須將品牌聚焦，聚焦于某一領域，并使之成為該領域的標桿，處于該領域數一數二的位置。

品牌延伸會分散、模糊消費者心智。消費者心智是消費者蘊藏在內心深處的對待各種產品理性而又明智的看法，是一種潛意識，具有很強的不可逆性。比如茅臺，在消費者心智中是高檔白酒、國酒的象征，因此茅臺紅酒、茅臺啤酒就不會成功；格蘭仕是微波爐的代名詞，因此格蘭仕空調就很難得到消費者認可。很多企業在一個產品獲得成功后，就將該產品的品牌延伸到其他產品上，理所當然地想利用該品牌影響力迅速占領新產品在消費者心中的心智，結果往往適得其反，不僅新產品沒有獲得心智認可，反而使得該品牌已經占領的心智優勢進一步分散、模糊。濫用品牌延伸，會使原有品牌資源稀釋、概念模糊、個性淡化，從而得不償失。長虹本是國產彩電龍頭品牌，后來又出現長虹空調、長虹電池等，結果非但長虹空調、長虹電池沒有達到預期的市場效果，甚至連國產彩電龍頭的位置也拱手讓給創維。

如何進行品牌聚焦

可能有人認為，建筑防水行業本來就是一個很小的邊緣行業，品牌無需聚焦，企業所有產品用一個品牌足矣。實則不然，雖然行業小，但防水材料也代表一類不可或缺的建材產品，又通常分為防水卷材、防水涂料、剛性防水材料、密封防水材料、板瓦防水材料、堵漏材料等幾大類，大類中還可進一步細分，如防水卷材還可細分為瀝青防水卷材、高分子防水卷材等。品牌不聚焦，就不可能成為消費者心智階梯中的七個品牌之一，更不可能成為防水行業數一數二的品牌。品牌聚焦就是一個品牌應該聚焦于某一類防水材料，甚至某一細分小類防水材料，從而使之成為該類材料的代名詞，換言之，一旦工程上需要該類防水材料，該品牌就應該首先被想到。

品類聚焦。品類聚焦包含兩種情況，一是單一產品單一品牌聚焦，這種聚焦適合于中小型成長型企業，特別適合那些立志挑戰當前市場領先品牌地位的非一線品牌。比較典型的例子就是芬蘭諾基亞公司，當摩托羅拉第一部手機問世的時候，諾基亞還在生產橡膠制品，20世紀90年代初期，諾基亞因涉及產業過多而瀕臨破產，此時，公司果斷地將其他所有產業舍棄，聚焦于手機產業。從1996年開始，諾基亞手機連續15年占據手機市場份額第一的位置，諾基亞也成為手機第一品牌。建筑防水行業也有類似的企業，西卡滲耐就是如此，它在國內專注于PVC防水卷材，經過多年沉淀，現已成為PVC防水卷材領域當仁不讓的第一品牌。建筑防水行業很多企業在某個細分領域很有優勢，甚至就是從這些領域起家的，如有的最早就只做自粘防水卷材、有的最早只做聚脲防水涂料等，但他們并沒有像諾基亞、西卡滲耐那樣長期聚焦于自己的優勢產品，而是選擇“小而全”的品類策略，結果當然是自己的優勢逐漸喪失，非優勢產品更是苦不堪言。

品類聚焦還包含多產品多品牌聚焦的情況，這種聚焦適合于行業大型綜合型企業。這種企業實力雄厚，產品品類齊全，但是產品越多并不表示能占有更多的心智資源。如果不對每個產品聚焦，結果只會適得其反，每個產品在消費者心智中只能什么都不是，也就是說企業有成百上千的產品，但沒有一個產品能代表什么，這樣的企業絕對不是一個成功的企業。因此品類越多，越需要聚焦，每個產品都需要使用不同的品牌加以聚焦。多品牌聚焦策略運用得最明顯、最成功的就是寶潔公司。寶潔公司第一個大獲成功的品牌，是象牙香皂，按照常理，寶潔公司后來推出洗衣粉時應該理所當然地用象牙品牌，因為香皂、洗衣服同屬于洗滌產品，但寶潔公司并沒有這樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。再后來寶潔公司進入洗發水行業，按常理一個品牌足矣，但寶潔公司又沒這樣做，而是針對不同的功能使用了不同的品牌，針對去屑功能，推出了海飛絲品牌；針對滋養功能，推出了潘婷品牌；針對柔順功能，推出了飄柔品牌。如果寶潔公司全部按照常理做的話，就不可能成為當今世界最大的日用消費品公司。寶潔公司之所以這么做，是他們深刻洞悉到每個新產品都有新的心智資源，都需要新的品牌名稱才能代表，舊的品牌總是代表著過去某個概念；是他們深諳品牌聚焦對于贏得心智資源的魔力。深圳卓寶科技公司已在建筑防水行業率先嘗試多品牌聚焦策略，針對自粘防水卷材，推出了貼必定品牌；針對防水涂料，推出了水皮優品牌；針對家裝防水領域，推出了涂無憂品牌。每個品牌名稱都緊跟材料特性，讀起來也朗朗上口，假以時日，這種多品牌聚焦策略定會獲得成功。

賣點聚焦。每個產品都有自己獨特的賣點，都有自己核心的價值概念。賣點聚焦就是對產品核心價值的堅持，持續塑造產品獨有的賣點，維持品牌在特定細分市場的主導地位。茅臺的“醬香鼻祖”、洋河的“綿柔”、法拉利的“速度”、沃爾沃的“安全”、高露潔的“防蛀牙”等等，都是賣點聚焦的典范。賣點聚焦必須要做到的就是長期堅持賣點不變，賣點就是產品的與眾不同之處，必須堅持聚焦。因此我們看到沃爾沃數十年如一日只講“安全”、海飛絲只講“去屑”、王老吉永遠都是“怕上火喝王老吉”。賣點聚焦并不否定廣告長期一成不變，廣告可以變，但廣告核心訴求應該永遠不變。潘婷最早的廣告是用“維他命B5”，現在又改用“珍珠白”，廣告變了，但核心賣點“滋養頭發”始終未變。縱觀大多防水企業廣告，幾乎都是千篇一律的“滴水不漏、萬無一濕”的廣告訴求。不漏水是防水材料的基本功能，就跟載人代步與汽車，清潔牙齒與牙膏一樣，都是產品應該具有的起碼的功能，根本不是什么賣點，更不是產品與眾不同之處。因此防水材料企業應該好好補上賣點聚焦這一課，用心尋找產品的賣點，并加以聚焦。其實防水材料跟大眾產品一樣，不缺乏賣點，從應用領域來講，有屋面、地下、墻體等專用的賣點；從環境適應的角度講，有耐低溫、耐熱、耐紫外線、阻燃的賣點；從施工方面看，有快捷、方便、大面積施工、角落處理等賣點；從使用壽命方面說，有耐久、維修方便等賣點。賣點太多了，遺憾的是，幾乎沒看到有哪家企業抓住了這些賣點，就跟談不上對賣點進行長期聚焦了。

渠道聚焦。渠道聚焦是指針對不同的產品流通渠道，應該使用不同的品牌，并加以聚焦。因為不同的渠道針對的是不同的消費者，消費者的心智自然不一樣，還是用同一個品牌，不對品牌分化聚焦，就難以獲得心智認可。

就拿防水材料來說，主要有兩大流通渠道，一是工程銷售，面對的對象主要是業主、建設總包方等；二是家裝零售，面對的對象主要是普通百姓，他們對防水材料的認知和心智自然大相徑庭。比如東方雨虹，防水行業首家上市公司，防水材料工程銷售領導品牌，但是在家裝防水領域，當它直接面對普通大眾的時候，消費者可能根本沒聽說過東方雨虹，而且東方雨虹這個品牌名稱上也感覺不到跟防水相關。因此必須啟用新的品牌，啟用更加貼近消費者的品牌，于是東方雨虹在家裝防水領域推出了優仕涂。品牌名稱吉祥、好記，而且讓人一看就知道肯定跟涂料相關，至少第一印象就在消費者心中確立了是一種涂料的心智。在渠道品牌聚焦方面，卓寶、科順也做得不錯，在家裝防水領域分別推出了涂無憂、依萊德兩個全新的品牌，從而與工程銷售領域區別開來。

廣告投放六大誤區

我國建筑防水行業雖然起步較晚，但隨著國民經濟的快速發展，建筑防水行業也取得了迅猛發展。同其他行業一樣，廣告也成了防水企業擴大產品銷量，增強品牌競爭力的不可或缺的重要手段。縱觀當前形形色色的建筑防水企業廣告，都不同程度地走入了各式各樣的廣告投放誤區。

誤區一：廣告核心訴求模糊

廣告首先要傳播給消費者的就是產品獨特的賣點、核心的價值概念，即通常說的核心訴求 。縱觀大多防水企業廣告，幾乎都是千篇一律的強調“滴水不漏、萬無一濕”等。不漏水是防水材料的基本功能，就跟汽車可以載人，食品可以充饑一樣，都是產品應該具有的最起碼的功能。我們從未看到哪個汽車廣告說我的汽車可以載人，也從未看到哪個食品廣告說我的食品可以充饑。

因此，不漏水不是防水材料的賣點，防水企業廣告不應該以不漏水作為廣告的核心訴求。防水企業應該用心尋找產品的賣點，并加以提煉成核心的廣告訴求。其實，防水材料跟大眾產品一樣，不缺乏賣點，廣告訴求也很多。從應用領域來講，有屋面、地下、墻體等專用的訴求；從環境適應的角度來講，有耐低溫、耐熱、耐紫外線、阻燃等訴求；從施工方面看，有快捷、方便、大面積施工、角落處理等訴求；從使用壽命方面說，有耐久、維修方便等訴求。遺憾的是，幾乎很少有防水企業在這些訴求上做文章。

誤區二：廣告語雷同、空洞

防水企業的廣告語很多都大同小異，甚至相互模仿。你“滴水不漏，我就萬無一濕”；你“領航”，我就“領跑”；你“志在天下”，我就“走向世界”；你“品質成就未來”，我就“實力鑄造明天”等等。這些廣告語不僅相互雷同，而且非常空洞，很難進入受眾心智，引起受眾共鳴。當然，廣告語雷同、空洞跟沒有明確的廣告訴求是一脈相承的，廣告訴求不明晰，不精確，就只能說一些空洞、乏味的廣告語，甚至去模仿別人的。只有將廣告核心訴求定準了，緊緊抓住核心訴求，量身打造一個既貼近受眾、又具親和力甚至朗朗上口的廣告語，才能迅速被受眾記住。“怕上火，喝王老吉”、“農夫山泉，有點甜”、“ 去屑實力派，當然海飛絲”、“果凍，我要喜之郎”等等這些都是廣告訴求明確，又朗朗上口的經典廣告語，值得建筑防水企業借鑒。

誤區三：廣告說變就變

精準的廣告訴求一旦定下來，就不要輕易去變，而是應該加以長期聚集宣傳，使之深入人心，耳熟能詳，在消費者心智中打上獨有的烙印。現在是廣告泛濫的時代，無處沒廣告，如果廣告不能堅持自己的風格，說變就變，最終結果只能是煙消云散，受眾留不下任何印象。因此我們看到沃爾沃數十年如一日只講“安全”、萬寶路用西部牛仔形象代言了50年、海飛絲始終只講“去屑”等等。

但是，很多防水企業的廣告說變就變，有的甚至以變為榮，這是非常要命的。廣告并非不能一層不變，但無論如何變，核心的訴求不能變。潘婷最早的廣告是用“維他命B5”，現在又改用“珍珠白”，廣告變了，但核心賣點“滋養頭發”始終未變；王老吉的廣告也有變化，但“怕上火，喝王老吉”的核心訴求從未改變。

誤區四：廣告說停就停

很多防水企業忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告，恨不得第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的3周變成現在的3個月了。如果不堅持，就達不到廣告目的。用著名廣告人葉茂中先生一句經典的話說就是：你只買2/3的火車票，不可能到達目的地。廣告說停就停，前面花出的廣告費就打了水漂；還有廣告打打停停，更是大忌。道理很簡單，量變到一定程度才能質變，同時你把廣告停掉，而別人還在繼續投放，消費者很容易將你遺忘。葉茂中先生還有一句話，也值得防水企業深思：投放廣告就像穿上紅舞鞋，要一直跳到死。

誤區五：廣告內容越多越好

很多防水企業在做廣告的時候，恨不得將自己所有的產品、所有的榮譽、所有的工程案例等全部包涵進去。這是非常不好的，一是廣告宣傳內容本身是要受時間和空間限制的，電視、廣播有時間限制，報刊、戶外有空間限制，不可能將所有的東西都全部包涵進去；二是受眾接受的程度有著科學而嚴格的講究，東西太多，受眾接受不了，結果什么都沒記住。道理也很簡單，一堂課上幾個老師同時開講，誰聽得進去？

因此，防水企業在廣告投放時，應該著重宣傳企業最具核心價值的東西，也就是前面說的核心訴求；宣傳自己的主打產品；獲得的榮譽、工程案例宣傳最有價值的即可，甚至不用宣傳，因為榮譽都是代表過去，受眾是未來的用戶，看重的是企業未來怎樣，再說金杯銀杯不如百姓的口碑。有的企業會問：我的確有很多不錯的產品，不宣傳，別人怎么知道呀？其實大可不必有如此擔心。

廣告首先要受眾愿意看才行呀，受眾看了就會向企業咨詢。只要企業建立一套暢通、迅速的線下咨詢系統，一切問題不就解決了？最近卓寶科技設計了一個新的平面廣告，內容就是一句話“中國自粘防水卷材的代表品牌”，然后配上一張精美底圖。這個廣告很好，甚至可以說是防水企業中為數不多的好廣告，廣告訴求明顯，我就是做自粘防水卷材的老大；內容簡潔明了，沒有上十種的其他產品，也沒有眾多的榮譽，更沒有大量的工程案例，受眾一眼就記住了。

誤區六：廣告媒介選擇隨意

廣告媒介策略，實質上是根據廣告產品的定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。拿防水材料來說，在產品定位上它首先是一個專業產品，不是大眾商品，大眾媒體應該被拋棄；其次它主要面向是設計師、建造師、建筑裝飾人員等跟建筑建材相關的人群，應該選擇建筑建材類相關媒體。在市場策略上，做全國市場就選擇全國性建筑建材類媒體，只做地方市場就選擇地方性建筑建材類媒體；產品主要靠工程渠道銷售就得選專業技術期刊，產品主要靠家裝零售渠道銷售，就得選家居、裝潢類媒體甚至做建材賣場終端廣告等。

目前，建筑防水行業，廣告媒介選擇非常隨意，有電視、戶外、報刊、網絡甚至會刊、非法出版物等等。建筑防水行業是專業細分行業，如果在電視、戶外、都市報刊、門戶網站等這些大眾媒體上投放廣告，就難免有點“大炮打蚊子”的感覺。如果選擇會刊甚至非法刊物，發行量很小，達不到廣告效果；加之它們不公開發行，無人監管，缺乏公信力，投放廣告不僅不能揚名，反而還會降低顧客的信任感。

因此，建筑防水企業還是應該首選在建筑建材類專業媒體上投放廣告，方能獲得較好的回報。當然如果只做家裝防水產品，選擇一些面向普通大眾的媒體也未嘗不可，如德高防水就在公交車身上投了廣告。即使這樣，也得慎重，因為蕓蕓眾生中，需要自己買防水材料來裝修的還是少之甚少。比如選擇在經過或直達建材大賣場的公交車身上投放廣告，就更加精準了。

廣告媒介選擇還必須考慮搶占媒介制高點，特別對實力雄厚、立志于做品類龍頭的企業更應如此。媒介制高點通常是指在符合產品定位和市場策略的媒介中，影響最大、公信力最強的媒體陣地。媒介制高點具有一定的排他性，一旦誰先搶占，后來者只能屈居于后甚至成為先占者的嫁衣。

當高露潔率先在中央電視臺黃金時段投放廣告的時候，寶潔公司還認為中央電視臺黃金時段廣告“千人成本”過高、不劃算、不理性而放棄。直到后來高露潔牙膏市場占有率直線上升，寶潔才如夢初醒，開始在中央電視臺大舉投放廣告。于是高露潔和佳潔士都在中央電視臺拿著貝殼“嘟嘟嘟”敲來敲去，結果如何呢？很多消費者把這兩個廣告都當作是高露潔做的，因為高露潔早已領先搶占了中央電視臺黃金時段這個媒介制高點。

結束語：

品牌聚焦的終極目標是使品牌成為某個細分品類的代名詞。我國建筑防水行業雖然起步較晚，規模較小，但只要企業堅持運用“品牌聚焦策略”，走出廣告誤區，相信在不久的將來，每個細分的防水材料品類一定都會有自己的代名詞出現。