當當的麻煩

張羲

當當的麻煩折射出電商行業進入冬天的整體困境。

人們總愿意用“文如其人”來形容一個人的文風與其作風的統一。做企業也如做文章，企業的行事特點或多或少帶著創始人的性格烙印。

在過去的一年里，由李國慶創辦的當當網像極了它的老板，犀利無忌，又常出人意料：挾成功赴美上市的余威，與對手京東商城的價格戰從年頭打到年尾；從圖書市場突圍，迅猛殺入3C、百貨領域；上線電子書頻道，欲效仿亞馬遜把控電子出版渠道；近日，在艱苦談判半年之后當當正式攜手國美，壯大網上家電銷售。據悉，當當網不排除未來家電品類產品均由國美網上商城獨家操刀的可能性。

賠本賺吆喝

2月底，當當網公布的2011年財報現實，2011年凈營收為人民幣36.190億元(約合5.75億美元)，較2010財年增長59%。其中，日用品營收為人民幣10.94億元(約合1.738億美元)，較2010財年增長179%，占總營收的30%，而2010財年占17%。

在“雙十一”“雙十二”等促銷活動的帶動下，活躍用戶較2010財年增長42%，約為1220萬人。新用戶為660萬，較2010財年增長41%。訂單總量約為4070萬份，較2010財年增長38%。不過，利用價格戰促進用戶數與銷量的增長，本身也會帶來凈利潤的下滑。財報顯示，2010財年凈利潤為人民幣3080元，2011年當當網凈虧損人民幣2.285億元(約合3630萬美元)，虧損幅度擴大主要由毛利潤下滑、營銷開支增加等原因所致。

“價格戰當前依然是網上商城的最大利器，一方面可以保持份額，另一方面是給用戶回饋；圖書份額網上占比50%以上，包括線下占比15%，還有上升空間；同時價格戰有利于市場份額的增加，但不會影響盈利。”李國慶自信地說：“我們的平均折扣、銷售折扣一直是逐年下降的。當當網牛的地方就是不只敢主打發起價格戰，不管誰挑起價格戰我還都還手，而且我還手的同時還不耽誤盈利，這一點現在看只有當當網能做到，會不會掉份額呢？我的百貨增速還是最快的?！?/p>

李國慶說，即便是在冬天，保持不低于平均線的增長還是必要的，所以對當當網來說，價格優勢不能丟。“我們用采購成本最低化掩護價格戰，我們的物流、營運、運作最低化，我們有顧客積累和美譽度，我都不花市場經費，就能打贏，利潤不高就是了。這個盈利可不是靠漲價，我們的平均折扣、銷售折扣逐年下降。”不過，另一組數據卻能夠從側面說明當當網在成本優化方面的窘境。由于2011年物流成本增加，倒逼各大電商運營成本上升，然而在激烈到近乎互相殘殺的行業環境中，各大電商都不敢擅自上調售價。其中，京東商城卻撈到了好處——京東的訂單只有30%包給第三方物流，但這30%訂單投訴率是自建物流的12-13倍。京東商城CEO劉強東在接受媒體采訪時表示：“京東用戶90%的體驗來自于物流布局的深度和效率。成功的零售企業，隨后都是物流公司?！眱H僅在這一點上，當當網的成本控制、用戶體驗已經與競爭對手不再一個級別上。

更為重要的是，電商企業依然在現有的紅海中爭奪地盤，互相廝殺，導致電商之間最后都只能“賺吆喝不賺錢”在資本進入冬天之后，依然在沙灘上裸泳的賠本企業必然被淘汰出局。

山寨的餡餅

李國慶是個急性子，號稱“做著總經理的位子，卻操著總理的心”，自然不會只是終年以各種名義進行促銷，要知道消費者心理也會進入疲倦期。一則有關當當網無線事業部擴編的消息，讓我們看到了它的新動向——預計今年人員將會擴張2到3倍，從目前的50人擴張到100人至150人。

從2011年下半年開始，當當就已經加大對移動互聯網投入，相繼推出Android、諾基亞Widget、iPhone客戶端，雖然無線業務在成交量方面仍居于次要位置，但增長非常快，當當網無限事業部負責人胡毅表示，2011年當當來自手機上的流量占整個網站10%到15%，成交量占到5%到10%之間。在未來兩年來自除PC之外這些智能終端流量將占到當當流量的35%至40%。

鑒于電商社區化的趨勢，今年當當將推出類Pinterest產品。迄今為止，中國已經有近十家互聯網公司宣稱推出類Pinterest產品。

隨著讀圖時代來臨，Pinterest已成美國數家零售商的第五大流量轉介服務，令Facebook大驚失色。這對于社交網絡和電子商務市場而言，可能是一個有趣的改變。

對于國內電商網站來說，Pinterest無疑是將電商和社區化結合的典范，既可以為網站帶來流量，又可以增加增強網站黏性。因此，研發類Pinterest產品也成了當當無線事業部一個重要任務。胡毅并不否認電商未來社區化方向。從當當來說，用戶來當當的首要目的是來購買書籍，但實際上，當當有大量圖書評論內容，有的用戶會花幾天時間寫幾千字書評，有很強分享欲望，另一部分用戶則希望能夠看到其他用戶的評論為自己購買提供參考意見。

“智能終端SoLoMo特性使得手機不僅僅能夠購物，還能夠打發碎片化時間，甚至能夠做拍照等分享?！焙阏f，這會在未來的競爭中變成當當的競爭優勢。

對于華爾街的投行來說，中國與美國不僅存在地理上的時差，在科技產業上存在技術與贏利模式的時差，因此一旦一個網站的模式被冠以“中國版某某”，就會立刻獲得他們的關注。從中國版即時通訊、中國版Twitter、中國版Tumblr到中國版Pinterest，中國版……盡管胡毅也指出Pinterest是社交網站，跟電商不一定100%兼容，需要考慮到當當本身的特點，但“中國版某某”的噱頭還是用來進行市場推廣。

平臺的陷阱

在社區化屬性強化的同時，當當網今年將大規模地和3C、服裝、紅酒、食品等垂直B2C網站合作，以迅速豐富當當網的貨品品類。以銷售鞋類為主要特色的B2C網站樂淘，即將進駐當當。而與國美網上商城合作的敲定，則標志著當當網商店街模式的重頭戲成功上演。這些動作顯示，當當網加快了向大型綜合電商平臺的擴張速度。

艾瑞統計數據顯示，在B2C領域天貓市場份額占比為53.3%，京東商城市場份額占比為17.2%，排名第三的蘇寧易購為3.3%，而當當網為1.6%，排名第五，當當網如果不采取聯合競爭的方式，勝算幾無可能。而當當網與垂直電商的合作，將會使當當網的銷售額有質的提升。而隨著其商品種類的豐富，當當網與京東、天貓等的競爭也將加劇。2012年電商競合大戲正在逐步拉開序幕。

中投顧問IT行業研究員李方庭表示，當當網屬于垂直電子商務網站，這樣的運營模式有可能在同一個品類上選擇多家垂直電商進行合作。這樣就會造成與當當合作的電商之間的沖突。國美商城需要借助相對成熟的電商平臺，去激發其供應鏈優勢；而當當網起步較晚，在家電的供應鏈儲備不足，需要借助國美的議價能力和供應鏈優勢。當當網達到預期的銷售情況不容樂觀，很有可能會遭遇強烈的價格戰、利潤分成等問題。

當當網也開始啟動更為開放的平臺戰略。例如，當當網平臺的廣告已經向第三方電商開放，點擊廣告可以直接支持外鏈到客戶的網站。當當網正在籌備在導航條加一個中國購物網址導航，為其他的電商企業提供導航服務。

“自主經營在規模化方向上不如開放平臺，但是開放平臺的難點在于多方利益協調，體系的對接，客戶服務的保障?！币子^國際分析師陳壽送在接受媒體采訪時表示。此外，有業內人士認為，當當網的開放平臺對于其贏利模式的改善“治標不治本”，不但增加不了流量，反而讓用戶體驗到了專業購物網站的優質服務，“會為別人創造流量，成為了別人的流量導入平臺。有一定風險?！?/p>