美的急剎車

姚嶙

規模擴張已經不再是美的集團的戰略主題。

近日，美的制冷家電集團將全國60多個銷售公司的董事長、總經理召集回順德開會，會上傳達的精神主要有三點：一是銷售體系壓縮成本；二是相關的預算費用由總部下放到銷售公司；三是銷售公司自負盈虧，總部不再進行補貼。“大環境不好，銷售下滑；銷售公司虧損嚴重，所以要裁員。” 除了銷售公司，美的制冷家電集團內部也在“瘦身”。 美的此次“瘦身”的行動已經從小家電業務延伸到大家電業務。此次美的減員，一方面緣于市場收縮，另一方面是內部的主動調整。從另一個角度看，是對近年急速擴張的一次糾正。

裁員諱疾

美的近來頗受外界關注的原因不是其業績，而是一波又一波的裁員風波。去年11月，這家中國家電巨頭企業突然曝出大幅裁員的消息，據稱有部分子公司裁員幅度甚至達到60%，美的日電集團2012年大規模校園招聘的新員工幾乎全部被裁。

據美的內部人士透露，春節前，僅在順德基地，美的就裁掉了許多人，可能達到近萬人。裁員沒有定指標，而是直接指定每個銷售公司什么時候要減到多少人，準確到個位數。美的電器董事長方洪波表示，美的部分銷售公司為了應對外部環境確實在進行收縮，但美的沒有“有組織”、“有具體量化指標”地進行裁員。

事實上，從2011年7月開始，在美的集團內部刊物上，開始出現美的集團董事長何享健提出的關于“轉變發展方式，實現戰略轉型”的字樣。據美的內部人士透露：“公司做事很快，不換思想就換人”。這也意味著裁員勢在必行。

但美的在補償金發放標準上的不統一，導致憤怒的情緒迅速在網上蔓延。自去年裁員開始，被裁的員工自發組建了3個“抗美自救”QQ群。據一位網友介紹，群友里沒有拿到補償金的不在少數。原因是，美的下屬單位自行制定標準。

更大的疑問在于實習生的使用上。“美的一邊裁實習生，一邊招實習生?！睋赖膬炔繂T工透露，美的制冷新一輪招聘實習生的計劃已從2月8日開始，實習期從3月5日到5月。一位已進入實習名單的學生想退出實習，卻被告知需交納5000元違約金。

對于此次裁員風波，美的集團副總裁兼新聞發言人黃曉明稱：“集團沒有明確裁員計劃，是由各個產業集團自主決定調整規模和方式?！秉S表示，美的集團一直關注調整轉型，推動組織創新和結構調整。為適應未來發展要求，這次是集團主動推動的轉型。在轉型過程中，組織架構會有改革，相應的人員也會有調整。

經濟學家朱海濱表示，裁員現象短期是對經濟周期的應對，長遠看是中國轉型的普通現象。歐美出現的裁員或者失業率高的現象，就像是一位重癥病人，而中國經濟更像是要對付中長期的慢性病。對美的而言，這可能意味著一個靠規模實現增長時代的終結。

擴張 擴張

顯然，過去依靠低成本制造的比較優勢和對零售規模的控制力所實現的高速增長已難以為繼了。1996年，美的陷入第一次危機。像當年科龍一樣，美的彼時采取中央集權的管理模式，由集團控制所有的事業部。這讓美的陷入管理落后、銷售業績遲遲無法提升的窘境。何享健對此迅速做出反應，采取利潤承包制，放開管理權。集團只考核下屬事業部兩個指標：速度和銷售業績。

2007年，美的集團開始探索由經銷商代理模式改為直營分公司的營銷模式。2009年，美的進行了歷史上最大的一次營銷整合：空調、冰箱、洗衣機等各產品事業部的營銷部門都被劃入中國營銷總部，而各個事業部原有的研發、采購、生產、計劃、物流等諸多職能依然保留。2010年底，這種新的營銷模式在美的日電全面推行，直營分公司將原來所屬經銷商的絕大多數的倉庫和團隊全盤接下，獨立操作。

美的集團下屬美的制冷家電集團、美的日用家電集團、美的機電集團、美的地產發展集團，在這四個業務單元中，總共設置了30個不同類型的事業部和分公司，僅日電集團的直營分公司就多達到61家。美的迅速在全國建立營銷網點6萬家，其中美的專賣店就超過1萬家。在海外銷售布局上，除在越南已經擁有生產基地和收購埃及Miraco公司股權外，還在包括東南亞、拉美、東歐、非洲在內的地區推進自有品牌推廣和建設生產基地。2011年11月，美的還以2.23億美元收購了開利拉美空調業務公司51%的股份。

為激進埋單

過去幾年美的集團業績飆升的原因之一是來自于政府的連續財政補貼（如稅費返還）。據上市公司美的電器公告披露，其2008年獲得的財政補貼為5600萬元，2009年猛增至2.51億元。2010年，其40億元的凈利潤中有高達25億元是來自于政府的財政補貼。

美的電器大干快上的勢頭在家電下鄉、以舊換新等“節能惠民產品補貼”宣告結束時受到阻力而減弱。

更為嚴峻的是，家電行業除了政策刺激退出之外，還受到房地產調控的牽連以及出口需求衰減之影響。政府對地產行業的嚴厲調控，使得房地產交易同比大跌4成以上，這顯然減緩了消費者購置家電的需求。出口方面，海外訂貨量也受到歐美市場的影響而逐步下降。

雪上加霜的是美的運營模式出現了嚴重的問題。2011年上半年美的集團發現各事業部的欠款增加，而現金回流卻在減少。

如何求變？

長期對銷量的追逐，令美的烙上了“廉價品”的標簽。究其原因，是因為美的多年來并沒有技術及創新上的積累。從某種程度來說，美的的高速發展不是靠企業自身的內生性增長帶來的，而是靠不斷地進入新產業領域，不斷投資以使整個企業集團的規模不斷擴大。這種投資拉動型的發展模式，并不具備長久的可持續性。

“美的是一個非常矛盾的企業，它是市場的主動者，也是跟隨者?！睌底秩A夏北京品牌傳播研究機構首席顧問姜培峰表示，美的主動求變表現在看到市場機會便會奮力向前沖，但是產品卻往往只是追隨性產品，在技術創新進步產品上鮮有建樹，和國際企業相比，技術創新能力不足已成為制約美的向前發展的最大短板。這也進一步導致了其在國際上并沒有強大的品牌影響力。

事實上，美的企業暴露出來的諸多問題，都與企業文化及理念有直接或間接的聯系。如品牌美譽度不高、國際市場貢獻率偏低、職業經理人心態浮躁、企業社會責任心不足等。

因此，美的要想成為一個健康的、受人尊重的企業，必須從改造企業文化入手。

此外，美的還需努力開發國際市場，力爭3～5年內自主品牌出口占總量60%以上。

當然，對于目前美的來說，如何修補好大裁員帶來的形象受損，以及如何安撫被裁員工可能出現的情緒反彈，成為當務之急。大裁員不應該成為美的發展史上的戰略轉折點。美的不應該成為“長虹第二”。