從“官場”轉身

姚嶙

《目錄》讓奧迪全力轉向個人消費市場。

3月上旬，奧迪公司在位于德國因戈爾施塔特的公司總部召開了2012年奧迪全球新聞年會，會上奧迪董事會主席施泰德（Rupert Stadler）將過去的一年評價為“公司歷史上最成功的一年”。帶著超過130萬輛的全球銷量、441億歐元營收、超過53億歐元的經(jīng)營利潤，奧迪成功超越奔馳，成為僅次于寶馬的全球第二大豪華車品牌，而這其中，中國市場貢獻了近31萬輛的銷量，成為奧迪品牌毋庸置疑的全球第一大市場。

與老對手全面開戰(zhàn)

相比對中國市場的“依賴”，奧迪需要趕超的老對手在全球市場的銷量更均衡：美國和德國是寶馬集團的全球第一和第二大市場，其中寶馬品牌在2011年的銷量分別為25.71萬輛和24.79萬輛，中國市場則為寶馬品牌貢獻了21.7萬輛的銷售額，位居第三。

不過奧迪2011年在北美的銷量也不錯(在美國的銷量為117,561輛，同比增長15.7%)，或許是受此鼓舞，奧迪終于敲定在北美擁有自己的工廠，預計2015年投產(chǎn)。

從總部的策略看，奧迪似乎要在全球市場同寶馬展開競爭，特別是北美。但奧迪要提防中國市場“后院起火”。2011年上半年，兩個老對手就讓奧迪出了一身冷汗：寶馬和奔馳在華都取得了超過70%的同比增長率，而奧迪僅為28%，月銷量差距一度縮小到2,487輛。

有跡象表明，2012年奧迪會在中國市場與寶馬全面開戰(zhàn)。

當競爭對手紛紛在尋求品牌年輕化道路上各作文章之時，賽車運動，或許將成為奧迪品牌的突破口。施泰德介紹說：“關于中國市場，特別的華南市場的進一步推動問題，我們會更加充分地利用賽車運動，加大在中國境內(nèi)賽車活動的推進力度，同時堅持我們的冰雪測試，來推動市場份額的進一步提升。”對奧迪而言，重燃賽車運動宣傳戰(zhàn)火的另一絕好契機，是其在去年的勒芒24小時耐力賽上奪回了冠軍寶座，而本屆新聞年會上，奧迪還隆重發(fā)布了其新款賽車R18 e-Tron Hybrid quattro，在今年的勒芒24小時耐力賽和WEC世界耐力錦標賽上，奧迪將首度啟用這款混合動力賽車。

失意于采購目錄

在日前工業(yè)和信息化部發(fā)布的《2012年度黨政機關公務用車選用車型目錄》中，入圍的25家車企、412款車型均為自主品牌。

對于一直霸占著公務車市場的外資品牌來說，《目錄》的出臺不啻于飛來橫禍。外資品牌向來是政府采購大戶，即便此前相關政策曾要求自主品牌采購比例不得低于50%，但在具體采購過程中，很多政府部門對此卻熟視無睹。

據(jù)了解，在2010年之前，奧迪在中國每年的總銷量中，有20%左右的份額都來自于公務車采購市場，2011年的比例雖然有所下降，但仍然達到了10%～15%。

據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，奧迪在華銷量為309888輛，按照其10%~15%的公務車銷售比例，奧迪在公務車市場的銷量大概為3萬~4.5萬輛。

《目錄》的出臺，對奧迪來講，的確是個壞消息。早在2011年11月發(fā)布的《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》中，規(guī)定了“一般公務車”和“執(zhí)勤執(zhí)法用車”采購排量不得超過1.8L、售價不得超過18萬元的“雙18”標準。彼時，一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍表示，盡管奧迪并沒有合適的車型適合“雙18”標準，但奧迪會嘗試定制的方式進入一般公務車采購市場。

但如今，《目錄》的出臺幾乎堵死了奧迪進入公務車市場的政策縫隙。

據(jù)《人民日報》官方網(wǎng)站日前發(fā)表消息說，中國一汽集團本月已經(jīng)獲準繼續(xù)生產(chǎn)紅旗C131高級轎車，并被指定為部長級官員的座駕。

目前中國公務用車30%都是奧迪旗下的汽車。2011年奧迪全年銷量突破30萬輛，繼續(xù)保持豪車市場份額第一的位置，并有8個月刷新單月銷量紀錄。2012年1月，在向外界公布以上數(shù)據(jù)時，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍透露，“2011年，我們的個人消費購買已占到銷量的八成以上?！?/p>

早在2006年，奧迪就曾經(jīng)聲稱，個人購買已經(jīng)占到全部銷量的70%。在奧迪看來，如今80%以上的個人購買比例已經(jīng)可以讓自己甩掉“官車”的帽子。

分析人士預測，成為部長級官員指定座駕將大大刺激紅旗轎車在中國的銷售，據(jù)估計中國政府官方購車一年要花費大約160億美元。這對于已經(jīng)多年壟斷中國高檔公車消費市場的奧迪來說可能不是個好消息。

價格戰(zhàn)中用“產(chǎn)品說話”

產(chǎn)品是價格戰(zhàn)時代說話的唯一武器。

2011年，奧迪兩大競爭對手寶馬、奔馳在中國市場的銷量增幅分別達到37％和35％，直逼奧迪37.4％的同比增幅。對奧迪而言，在如此激烈的競爭格局下，想持續(xù)過往難以撼動的市場份額已不現(xiàn)實；在公務車采購全面轉向自主的政策環(huán)境下，奧迪亦面臨個人市場品牌形象轉身的長期課題；而更迫在眉睫的是，在這場由奔馳掀起的豪華車價格戰(zhàn)中，奧迪跟還是不跟？

2012年，以奔馳S級在全國各地大降20－30萬元為起點的豪華車價格戰(zhàn)打響，引來寶馬、沃爾沃等品牌紛紛跟進，盡管不少奧迪經(jīng)銷商開始承受到客戶流失的壓力，但苦于沒有商務政策支持，不敢輕舉妄動。

這場來勢洶洶的價格戰(zhàn)，奧迪將如何應對，蕭紳博認為，短線行為敵不過長跑競爭，“唯一可以說話的武器是我們的產(chǎn)品。”他坦言，價格戰(zhàn)在過去多年的競爭中并不是一個新鮮的話題，“而中國的高檔豪華車市場也確實運行到了一個快速而動態(tài)的發(fā)展階段，可以確信的是，中國這一細分市場相當之大，也足夠分配，最終還是要靠產(chǎn)品來證明一切。”

即將在3月29日投放中國市場的新一代奧迪A6L將率先肩負起“產(chǎn)品說話”的使命，這一款國內(nèi)消費者熱望已久的產(chǎn)品不僅將繼續(xù)承擔奧迪品牌在華銷售支柱的使命，更因其整體形象更加年輕時尚，而被寄予了扭轉品牌沉悶形象、開拓新消費群體的厚望。施泰德透露說，新一代奧迪A6L不僅在后排空間方面滿足了中國消費者的普遍需求，還首次實現(xiàn)了觸摸板中文輸入的識別功能，這也是尊重中國市場的一個細節(jié)表現(xiàn)。

據(jù)悉，已悄然現(xiàn)身環(huán)保目錄的奧迪Q3全時四驅頂配車型也將在不久后引入國內(nèi)進口銷售，施泰德承諾將加快該車型進口后的本土生產(chǎn)計劃，同時首度公開表示，即將在日內(nèi)瓦車展首發(fā)的新奧迪A3，將于2013年在一汽大眾佛山工廠下線。