微博商業無通途

亦昕

在創新背景下的商業社會里，不僅需要成熟的營銷理論，更需要銳意大膽的創新精神。

微博的屬性是什么？媒體抑或社交平臺？這個問題將直接涉及到微博商業化的模式取舍。專家與媒體人各執一詞。

新浪CEO曹國偉認為，微博借鑒了Facebook 和Twitter，在中國，微博的媒體性表現得很充分，而社交性就比較弱一點，這是因為在中國媒體性需求更大，微博在相當長的時間，媒體屬性會非常強。不過，時隔數月曹國偉又放出話來，“社交加本地化加移動（SOLOMO）代表著未來互聯網趨勢。”在2011年的數字媒體峰會上，他說：“微博不僅是媒體平臺，因內容聚合、分享和溝通，產生用戶社交關系平臺，我們可以建立更多娛樂互動平臺、電子商務、社交網絡等。”換句話說，2011年年中新上線的新浪微博已經在轉型，從媒體向移動社區平臺靠攏。

業內對微博的地位認知已經達成一致，即Web2.0時代已經從最開始的博客進化到了微博領域，微博已經取代博客的地位。2011年是微博用戶呈現爆發式增長的一年。因此，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）1月16日發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上年年底增長了296%，半數網民在使用微博。不過，最新數據顯示，新浪微博用戶已經破3億大關。但微博用戶去年下半年增速已經明顯回落，這與新浪微博新版上線的時間不謀而合。

商業化啟程

在過去的一年里，新浪微博用“窮廟富和尚”來形容更為確切。在這個平臺上盡管曹國偉一再強調2012年上半年再開始商業化，但大量網絡公關公司已經等不及利用微博大發橫財了。四大門戶無論哪個現在都是“不差錢”，他們還有足夠多的時間去尋找贏利空間。

1月18日，新浪微博推出收費短信高級會員業務，每月付費5元就可享受微博短信提醒服務，新浪微博用戶每月付費5元或者每年付費50元可訂閱5個微博的更新提醒，享受300條短信提醒服務。

早在去年11月，新浪與騰訊就已開始對2012商業化鋪路。新浪微博于去年11月開始聯合京東、凡客等電商網站合作“微購物”。騰訊推出的試水商業化的產品竟然是針對企業級用戶，而非其擅長的QQ空間等產品的個人用戶對象上。2011年7月15日，其企業級微博產品“微空間”上線。11月15日，“微空間”電商版本“微賣場”正式推出。業內人士分析，微博上，當入駐的企業達到10萬家時，只要有十分之一的企業肯為此支付推廣費或者按成交價分成，騰訊微博就可實現不菲的收入。這意味著騰訊正在微博之上搭建起了電子商務B2C平臺，未來其上可搭載的盈利模式包括推廣費用、分成模式、數據挖掘以及搜索廣告。

騰訊微博相關負責人表示，騰訊今年的增長方向主要轉向消費者市場，其中，電子商務和微博游戲將成為主要戰場。

鑒于新浪微博的商業化正式啟動，美國投資銀行派杰發布的投資報告預計：“新浪微博2012財年營收將達到6250萬美元，2013財年將增至2.1億美元。”之前，新浪首席執行官兼總裁曹國偉也曾表示，新浪微博將于2012年實現贏利。

價值創新猜想

從媒體屬性轉向社區屬性，是為微博謀求更多發展空間，也是為微博商業化運行擴大平臺。

點點網CEO許朝軍一直篤信用戶數是網站運營成功的關鍵，“用戶過億之后，贏利模式自然而然產生”。這一點也得到周鴻祎等IT界元老的認同。微博用戶已經過2億，正處在商業化模式的探索階段。

在微博不斷尋求商業化的同時，作為微博基數的網友則有另一種看法：也要關心一下廣大的博友是如何看的，有網友表示，有時意外看到了一張美圖，以為自己好不容易發現一個不錯的微博，結果第二天第三天第四天都發現他只是偶爾發張美圖然后天天賣廣告，只好狠心取消關注。在微博的網友粘度尚不穩定的情況下，將之前的老路子重新在微博上用一番，這樣的試錯也有商業價值，但是不是太缺乏創新？艾瑞咨詢認為，無論是新浪微博改版推出微號和微幣，還是騰訊微博嘗試社區電子商務，都是運營商積極實現將微博的流量變現、探索盈利模式的表現，但其仍處于培養用戶的階段，存在巨大的產品發展空間，模式仍欠成熟。

對此，有網友建議，新浪微博應該對中文的分詞技術多下功夫，做好語義分析和詞法分析，這對將來的內容分類聚合和用戶行為分析都很有幫助。對內容的分類聚合和行為分析是精準投放廣告的基礎，即當用戶忠誠度達到一定程度時，可以較精準的廣告顯示在用戶的頁面上，不至于造成上述取消關注的局面；同樣的，也可以整合新浪網web1.0的相關內容進行推送，給web1.0部分帶去PV，從而實現間接廣告收入。

新浪首席執行官兼總裁曹國偉早前曾經透露微博可能存在的六大商業模式，分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。目前，各大門戶推出的微博商業化僅僅在廣告以及電子商務平臺方面有所探索。

“認證會增強用戶的心理滿足感，也會增加黏性。”為加強用戶黏性，新浪為名人設置了V認證，為企業設置了藍色的V認證，還為非名人上線了微博達人認證，只要滿足簡單的條件，與手機綁定就可以成為微博達人。微博可以考慮提供類似于QQ的增值服務，即用戶花錢可以享受于不同于一般用戶的功能，外觀，虛擬身份等。無線增值服務對個人用戶商業效果并不明顯，但對企業用戶也許效果更佳。

用戶有償安裝或是使用有價值的服務或游戲亦是值得嘗試的商業化途徑，比如推出一些社交游戲或者網絡游戲，或者相伴隨的服務應用。

商業無通途

騰訊早在2010年已經開始“一站式在線生活”平臺布局。現在的騰訊微博可以通過QQ客戶端、騰訊網、手機客戶端等許多生活場景觸達用戶。背靠立體社交平臺的騰訊微博顯然為企業營銷提供了更多的曝光機會，更重要的是，根據企業品牌活動的需求，騰訊各個業務平臺之間可以有無數的排列組合。與當當等電商的合作，更指向電商的終極目標——全產業鏈基礎服務供應商。

在布局微博晚一步之后，搜狐張朝陽并不示弱，表示“搜狐將把微博地位提升到最高級，由我本人親自來抓，對微博的發展將進行不封頂的投入。”不過在這樣的表態之后，搜狐的微博商業化依然遲遲不來，甚至還公開看淡微博的商業化前景。

曹國偉透露，今年下半年，新浪微博將推出廣告展示系統以及自助廣告系統，利用社交媒體精準投放的特點來實現微博商業化的目標。該系統將根據用戶信息和用戶愛好提供更有目標針對性的廣告。按照規劃，新浪微博即將推出新的企業版，以增加對企業用戶的吸引力。

與此同時，越來越多的電商加入微博平臺，加速微博商業化模式多樣化。