車企向縣域突進

王麗歌

汽車市場的下沉是大勢所趨，隨著營銷網絡的推進，車企需付出更多努力。

越來越多的商家選擇“下沉”到三四線市場“掘金”。數據顯示，大概到2020年，我國三線城市占全國汽車市場的份額將提升到55%左右，一線城市會下降到15%，這兩個加起來大概就是70%；二線城市下降到30%。

渠道下沉

較之“增長乏力”的一二線汽車市場，近年來新興的三四線市場的發展可謂迅猛。據統計數據，2009年我國汽車市場，一線區域增長46.6%，二線區域增長了56.5%，而三線區域增長高達67.7%。

有業內人士預計，二三線市場的份額每年以2%~3%的速度提升，而一線市場的份額則以2%~3%速度下降。

“合資品牌車企早認識到三四線城市有發展潛力，但是下沉仍不容易。不過，公司內部現已經把渠道下沉列為2012年重要事項。”國內一家合資品牌華東區網絡渠道負責人王楠坦言，“現在公司不僅允許在一些縣級城市投建可以放3~4輛車的微型店，甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度。”

昌河汽車銷售公司副總經理陳平認為，中國的汽車市場是按照層級推進，購買能力呈現梯度釋放，隨著一二線城市市場容量趨于飽和，車企新的增長點自然就轉移到三四線城市。

事實上，車市的渠道轉向已在2011年廣州車展上初見端倪。多家車企在均表示，將把銷售量提升的期望寄予三四線城市或者五六線城市。據了解，上海通用將重點發展三、四線市場，售網絡會延伸到縣級甚至鄉鎮級，預計今年三、四線以下經銷網點占整個網絡的67%。目前，上海通用在三、四線城市消費規模的比重已經占一半以上，高于行業或者一、二線市場增長的趨勢。

無獨有偶，一汽大眾“千家經銷商招募”計劃中，計劃到2018年將經銷商網點翻一番，在新增的近1000家經銷商中，有2/3將分布于二、三線城市；飽受地震和召回影響的一汽豐田也早在今年年中表示，一汽豐田下半年將在150個城市進行巡展深入細分市場，到年底，三、四線城市銷售網絡將占到整個銷售網絡的1/3。

全國現在有2000多個縣城，基本上所有的合資品牌已經把渠道下沉到經濟相對發達的百強縣。例如，吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店，2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型，接近1000輛車銷量由二級網點貢獻銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個地市級甚至縣級城市投建了20家二級網點。

徐長明認為，汽車銷售渠道下沉，還有另外一個原因即產業轉移。東部有轉出的壓力，中西部地區有吸引的動力。產業轉移的典型例子，富士康集團從深圳轉出去，現在在四個省建立了工廠，有河南、湖南、重慶、成都各建一個，這是一個轉移的動力，這樣一結合，就會帶來未來產業的發展。同樣針對汽車行業來說，2008年的時候，商務部確定首批加工貿易轉移重點承接地，河南、湖南、山東、江西、安徽、湖北將是近幾年來汽車發展重要的地方。

經銷商“倒戈”

在此之前，區域營銷方式運作的比較成熟的是上海大眾與斯柯達。2005年，為應對大眾品牌銷量下滑的局面，上海大眾啟動營銷結構改革，把24個分銷中心壓縮成12個，總部很多權力下放到各個分銷中心，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售后、網絡發展于一身的地區性機構，可根據當地不同情況制定不同的商務政策。目前，上海大眾旗下的大眾和斯柯達兩個品牌都采用了分銷中心的營銷模式。

業內專家認為，隨著大城市汽車消費的日趨飽和限車治堵政策的實施，車企紛紛將網絡下沉，搶占三、四、五線市場。這使得營銷網絡分布更廣、戰線更長，一線部門與總部之間的信息溝通面臨更多障礙……這些都需要車企調整營銷結構，高效、靈活的分銷中心模式便脫穎而出。目前，發展勢頭迅猛的上海大眾、上海通用、東風日產等都選擇了分銷模式。長安福特、北京現代、東風雪鐵龍等車企的規模擴張，也必然引發營銷體制變革。

隨著越來越多的合資品牌把渠道下沉到地市級甚至縣級和鄉鎮，早已渠道下沉的自主品牌網絡渠道的穩定性遭到挑戰，經銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領導的煩心事。

昌河鈴木華東區營銷負責人劉福寶表示，汽車廠商在渠道下沉過程中會經過仔細調研。當地的消費環境、管理理念以及當地的汽車保有量等因素是決定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。

“一般來說，投資一家4S店的贏利回報要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報要好于一些弱勢自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現自主品牌經銷商‘翻盤現象就不足為怪，合資品牌到一個新的市場，還是希望啟動已經對本地市場熟悉的經銷商。”王楠坦言。

不過，經銷商“翻盤”也面臨很大投資風險。“渠道決定了汽車銷量，所以各家汽車廠商對渠道的管控都有招數。為了防止經銷商退出渠道，汽車廠商就通過給經銷商增加庫存方式來綁死經銷商，讓經銷商和汽車廠商在一條船上。比如經銷商能賣50輛，就給經銷商壓100輛的庫存甚至更多，而銷售時進行大量促銷的營銷補貼都是銷售完車型才補給經銷商，如果經銷商放棄該品牌經營，就拿不到這些補貼。”一家汽車廠商大區負責人透露。不過，考慮到合資品牌帶來的贏利前景，一些經銷商往往冒險退出自主品牌的銷售網絡。

據了解，一些弱勢自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰。東風小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區經銷商退網，以至于廠家不得不自己投資建店管理。

這種情況多發生在全國百強縣等四線市場，全國百強縣的經濟水平多達到了地市級消費水平，這些市場消費者購買首款車型會接受自主品牌，不過一旦換購往往考慮購買合資品牌車型。這也會促進這些區域的自主品牌經銷商認識到合資品牌有更好的發展前景，就容易“見異思遷”。

在百強縣之外的其他縣城以及鄉鎮，競爭還沒有達到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”，不過，隨著合資品牌渠道繼續下沉，自主品牌面臨的競爭壓力日益增加。

警惕盲目“下沉”

無疑，新的市場不僅帶來首次購車客戶和升級換代的換購者，提升市場占有率，更為將來的售后服務帶來穩定的客源，也成為塑造品牌的重要組成部分。但仍有業界對此表示憂慮。

有汽車分析人士認為，對于任何一個廠商來說，一個新市場的開拓，需要提前鋪設銷售和售后服務網絡，然后再把自己的產品銷往該區域。因此，對于在從未涉足過的城市投資建店的汽車廠商來說，選擇擴充渠道與營銷網絡也并非是隨意行為，大而全式的粗放擴張將帶來可怕的后患。比亞迪今天割肉式的收縮，或許是一個極端的反面教材。

“三四線市場的物流運輸體系尚不發達，即使初步建立了一些售后服務網點，也很難保證豪華車客戶對于特殊汽車零配件的需求。”一位零配件人士坦言，渠道下沉并非只是銷售網絡的下沉，而是整個汽車產業鏈的下沉。

“與一、二級市場相比，三、四級市場有其特殊性，比如地域廣、道路狀況復雜等，這不僅對汽車產品的可靠性提出了考驗，還會影響到消費者的需求偏好。”一位長期從事三四線城市汽車銷售的人員表示，渠道下沉容易，而若要扎根于此，還需要汽車企業付出更多努力。