服裝質量的困境

美國棉花公司供稿

過去近二十年美國服裝價格走低的趨勢已告終，從2011年起開始提價。由于目前纖維價格比十年前高出25—30百分點，為應對成本顯著增加的局面，與其冒險調整面料成份，運用成本偏低或減少使用面料，零售商和品牌商選擇全面提價以平衡因成本上升，利潤空間壓縮帶來的壓力。根據消費者價格指數，自2011年初起服裝價格上升5.6％。許多消費者注意到服裝質量的變化，同時，由于經濟不景氣，服裝零售價格難以進一步提升。零售商不得不在九月回歸校園季和十二月節假日降價促銷。通過降低服裝質量來保持利潤空間的做法對整個服裝行業都是無益的，但是這樣的作法依然延續到2012年上半年。

關鍵語

二十年前，絕大部分消費者愿意為高質服裝支付更高的價格，而不是因為低價將就質量。如今，更多消費者愿意犧牲一些質量以獲取較為低廉的價格。

消費者看到服裝質量下降，包括褪色，起球，變形和縮水。超過一半消費者表示，他們不喜歡零售商和品牌商以合成纖維代替棉纖維，對牛仔褲產品，消費者百分比是58％，在T恤類產品，消費者百分比也是58％。

質量與價格的平衡點

質量和價格對消費者一向都重要。92％的消費者認為價格在他們做出購買服裝決定時很重要，而91％的消費者認為質量很重要。二十年前，絕大部分消費者愿意為高質服裝支付更高的價格，而不是因為低價將就質量。然而，隨著平價商店越來越多，多種零售渠道，高街時尚流行，愿意為質量支付更高價格的消費者百分比在減少。在過去幾年的經濟衰退中，愿意為低廉價格犧牲一部分質量的消費者百分比超過了愿意為質量支付更高價格消費者的百分比。目前，消費者在質量與價格之間形成平衡點，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服裝價格，另一方面，通過不同零售渠道，消費者可以選擇質量檔次不同的服裝。

2010年消費者明顯發現零售市場服裝質量的變化。69％消費者表示，和2010年相比，2011年服裝價格上漲。同時，73％的消費者稱，服裝不如從前耐穿。60％的消費者也表示，服裝面料比以前薄，41％消費者認為服裝質量下降。消費者在零售層面注意到的服裝質量變化和他們對“優質”的定義直接相關。消費者認為優質服裝是“耐穿或耐磨”(58％)，“由優質強韌面料制成”(23％)，“做工優良”(12％)，“性價比好”(11％)。過去數年，消費者對優質服裝的定義從未改變。然而，聰明的消費者發現可選擇的優質服裝越來越少，導致很多消費者認為他們支付更高價格，得到服裝的質量卻差了。

令人失望的耐穿性

消費者認為近年來服裝的耐穿耐磨性降低是服裝質量變差的一個特征。消費者對服裝應該穿多久有自己的期望。例如，根據美國棉花公司生活方式調查(Lifestyle Monitor Survey)，消費者希望牛仔褲可穿四年。當消費者發現牛仔褲在一年后開始磨損，零售商們接到消費者投訴也不奇怪了。網絡平臺給不滿意服裝質量消費者提供機會，他們在服裝零售商的網站上留言(事例如下：)，以警告其他潛在消費者。

影響到消費者服裝耐穿性的其他因素是洗滌事宜。很多情況下，諸如服裝褪色，縮水，起球都是消費者不良洗滌習慣引起的；然而這些問題也可能是服裝質量變差導致的，最終消費者會把耐穿性和品牌或零售商關聯。80％以上消費者碰到過服裝縮水(91％)，起球(87％)，變形(84％)或縮水(83％)。在碰到耐穿性問題的消費者中，85％消費者認為縮水問題困擾他們，82％認為是變形，81％認為是起球，78％認為是褪色。

服裝面料成份的變化

由于2010／2011年纖維價格上漲，一些品牌和零售商在主要服裝類別使用價格偏低的纖維。消費者觀察到這一變化。54％消費者稱它們發現服裝中的棉纖維被其他纖維替換。根據美國商務部紡織品服裝辦公室(OTEXA)發布的美國進出口服裝數據，以棉為主服裝(服裝面料含棉百分比超過51％)2011年比2010年下降11.8％，以合成纖維為主服裝進口增加8.3％，意味著服裝進口商選擇合成纖維比選擇棉多。62％消費者認為棉質服裝質量優于合成纖維服裝質量。纖維成份發生變化喻示著服裝質量降低。過半消費者不喜歡零售商和品牌商用合成纖維代替棉纖維，在牛仔褲產品中，有58％的消費者這樣認為，在T恤類產品中，也有同樣數量消費者持此觀點。大部分消費者甚至愿意為棉質服裝支付更高價格，在牛仔褲產品中，63％消費者愿意支付更高價格，在T恤類產品，有58％的消費者愿意。一些消費者計劃尋求質量有保證的零售商。

滿足消費者期望

由于消費者關注服裝性價比，生產商需要想辦法提高服裝附加值。無論通過哪種零售渠道，消費者都期望購買到優質服裝。不同零售渠道消費者期望購買到優質服裝的百分比如下：百貨商店(84％)，連鎖店(80％)，專賣店(79％)，折扣店(57％)和平價商店(50％)。當服裝零售價格提高而消費者在經濟衰退大背景下預算緊縮，73％的消費者希望新衣服比過去更耐穿。生產商必須找到方法提高服裝質量，減少退貨率，減少打折，保持品牌信譽。由于消費者更加聰明，對品牌和零售商的忠誠度降低，零售市場服裝質量必須滿足他們的期望。

我很喜歡自己的牛仔褲。一年前買了三條，我很喜歡它們，除了面料有點薄。大約三個星期之前，其中兩條在大腿部分因為面料薄而撕開了。自從購買這幾條牛仔褲以來，我只長胖了幾磅，牛仔褲應該依然合身。于是上個星期我又訂購了幾條牛仔褲，但是我收到貨時非常失望。面料比去年更薄了，我不得不退貨，因為不想把錢花在明知道很快就會因為劣質而損壞的東西上面。

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