走進實體店鋪

美國棉花公司供稿

隨著消費者越來越頻繁上網購物，擁有實體店鋪的零售商努力向人們展示實體購物體驗同樣值得考慮。

一流的體驗服務，精心準備的產品系列，舒適自在的試衣間，甚至移動設備平臺也被用于吸引消費者留在店鋪。

零售咨詢公司Kurt Salmon的店鋪經營專家Andrew Zgutowicz談到，零售商了解到每個零售渠道同樣重要，因此在他們的總體策劃中制定綜合戰略。

“大零售商采取多渠道戰略，致力于想消費者所想，通過每個渠道為他們提供所需。”Zgutowicz說到，“這些戰略執行的最初結果對一些零售商可能意味著，實體店鋪零售渠道不像它過去一樣有效。消費者對在線零售商的滿意度百分比是87％，比實體店鋪零售商的滿意度百分比高了11％。”

對實體店鋪的有利因素是，消費者依然去商店購物。根據美國棉花公司生活方式調查(Lifestyle Monitor)排名前幾位的購物渠道是，連鎖店和平價商店(24％)，百貨商店(13％)，專賣店(12％)和折扣店(8％)。盡管智能手機和平板電腦越來越普及，僅6％消費者在網上購買大部分服裝，然而，這個百分比在不斷上升。

近半消費者(48％)熱愛或喜愛購物。根據生活方式調查(LifestyleMonitor)年齡層在13—24歲的消費者比年齡層在25—70歲的消費者更愿意體驗消費(百分比是58％對45％)。同時，根據comScore的統計數據，在線節假日消費以兩位數的速度穩定地保持增長，2011年零售額比2010年高了15％。comScore董事長Gian Fulgonl提到“他們低估了電商渠道的明顯增長實力。”

全美零售協會的零售經營副總裁DanButIer說到，移動技術促進消費者養成新的購物習慣和行為，另一方面，零售商也在適應這種變化。“零售商們努力確保通過適當的移動設備和消費者保持聯系，”他補充到，“這些移動設備引導消費者到店鋪，轉而形成店鋪購物體驗。一些消費者不喜歡零售商通過手機追蹤他們，但是零售商明白人們比過去減少去店鋪光顧了。因此，他們在思考的問題是，“如何提供更好的體驗服務，以便消費者愿意花費更多時間店鋪中，從而消費更多”。

根據生活方式調查(Life styleMonitor)，平均而言，消費者每月在店鋪消費兩次，同時，在線消費一次。他們購買的大部分衣服都是考慮好的(71％)，沖動消費的百分比僅(29％)。但是店鋪展示也會給消費者帶來靈感，尤其那些易于沖動消費的顧客。生活方式調查(Lifestyle Monitor)發現，45％消費者把店鋪展示和櫥窗陳列作為服裝搭配靈感來源。另外，7％消費者向店員求教。

“你可以讓店鋪購物體驗充滿樂趣，但必須具有滿足顧客的基本需要。”Butler提到，“店員一定要友好，隨時出現，了解顧客需求。店鋪環境必須整潔，干凈和標識清晰。店鋪要展示最新貨品，把舊貨下架，最重要的，照顧每一位在店鋪里的客人。”

與其提供品類豐富，種類繁多的服裝，更多零售商開始采取量體裁衣，根據客戶需求，提供精心選擇的服裝。從全美零售商Urban Outfitter和Anthropologie到精品店，Curated in Brooklyn和UnionMade in San Francisco，這些商店通過服裝，藝術，家紡，音樂甚至其他元素的結合體來吸引消費者。

“通過生活方式的現代詮釋來體現服裝元素，把握顧客所需所想，提供獨有的適合他們的服裝系列，”Zgutowicz到，“這些以生活方式綜合體現的形式也有助于改進實體店鋪體驗。Ralph Lauren和Polo數年前嘗試了這個方法，如今它依然卓有成效。”

店鋪也在改進試穿服務。根據英國一項由市場研究公司Opinion Matters為家紡品牌Isme，com展開的研究表明，58％女性表示，試衣間的體驗讓她們備感不適。眾多零售商正著手試衣間改革：Ann Taylor在試衣間裝飾水晶，Old Naw把試衣間移到整間店鋪的中間位置，Macys打造更衣奢華空間，放置平板電視和提供舒適座椅給等待的丈夫或孩子。

“零售商把試衣間服務改造看成一個契機，因為一般來說，如果你能讓顧客試衣，有可能她會購買。”Butler談到。Envision Retail公司的調查表明，試衣的消費者有67％的可能購買，而不試衣的消費者僅有10％的可能購買。

目前，根據生活方式調查(LifestyleMonitor)，消費者每月花費53美元購買服裝，年齡層在13—34歲的消費者比年齡層35到70歲的消費者花費更多(58美元對50美元)。

一些零售商正研究通過虛擬技術為那些因繁忙無暇購物的消費者提供服務。Topshop使用微軟技術向消費者展示服裝在她們身上的影像，而BrooksBrother紐約麥迪遜大街旗艦店的“數碼裁縫”通過3D影像掃描為消費者量體裁衣。Macys的True Fit技術允許消費者通過描述她們的身體特征，已擁有和穿著服裝來建立檔案，然后提供個性化的尺寸推薦。

Kurt Salmon的Zgutowicz談到，虛擬試衣問是熱門話題，讓消費者以在線零售渠道體驗到店鋪購物環境的優勢。