品牌節目是這樣煉成的

常珩 周萬安

摘要：江蘇交通廣播網《嘀嘀叭叭早上好》節目歷經十年發展，已經成為江蘇乃至全國交通廣播娛樂服務類節目的標桿之一。高收聽率、高廣告吸納率、高品牌影響力使之廣受業界關注。本文試從市場定位、語言特色、節目創新、推廣策略以及廣告營銷等方面解析該節目成就品牌的必然性。

關鍵詞：《嘀嘀叭叭早上好》 江蘇交通廣播網 品牌節目

這是一檔廣受歡迎的廣播節目：CSM（央視-索福瑞）收聽率調查顯示，它長期位列南京地區早晨8點至9點同時段廣播市場占有率第一名，經營創收能力驚人。2010年單檔節目（一小時）的廣告吸納量超過1500萬元，2011年更是一舉突破2000萬元，成為江蘇廣播經營創收能力最強的節目，也是最具市場價值的節目，廣告單價超過部分電視臺黃金時段的廣告單價。

這個節目就是FM101.1江蘇交通廣播網（以下稱“江蘇交廣網”）的《嘀嘀叭叭早上好》。從2001年創辦至今，十載風云，成就了《嘀嘀叭叭早上好》發展的奇跡，也成就了該節目的兩位名牌主持人——磊磊、娜娜。作為江蘇廣電總臺“十大杰出員工”和“十佳主持人”，磊磊、娜娜屢獲殊榮：傳媒業“十大風云人物”、2008北京奧運會特別文化使者、“新長征突擊手”……《嘀嘀叭叭早上好》節目連續六年蟬聯江蘇廣播“十大名牌節目”，2009年、2010年榮獲江蘇廣播“榮譽名牌節目”稱號。

《嘀嘀叭叭早上好》品牌節目成長遵循了以下的發展軌跡。

一、準確的市場定位

任何媒介的生存發展與其所處的環境息息相關。近年來廣播實現了結構性、內涵式增長，很大程度上是依靠了移動收聽人群和移動收聽量增加所帶來的突破。廣播順勢而為，增加了相當數量的交通類節目。因為與其他媒介相比，廣播在移動收聽、伴隨收聽方面獨具優勢。江蘇是交通大省，高速公路總里程超過4000公里，密度全國第一。南京地區2010年民用汽車擁有量達83.05萬輛，私人汽車擁有量達64.76萬輛，私人轎車擁有量達47.04萬輛，分別比2009年增長23.8%、29.0%、30.3%。正是汽車擁有量的快速增加，使交通廣播有了足夠的市場空間，而江蘇交廣網是由江蘇廣電總臺與江蘇省交通運輸廳、江蘇省公安廳聯合打造，擁有絕對的資源優勢。

在廣播競爭日益加劇的環境下，異質性、專業化無疑是廣播發展的首要策略，必須根據自己的特點，找準目標市場和目標受眾群體，方能制勝。南京上空交織著二十多個頻率的聲音，其中大多開播已久，聽眾市場基本成熟、穩定。如何從中分一杯羹？江蘇交廣網從創辦之初就明確：這是一個特色鮮明的專業頻率，為特定的聽眾——“開車人、坐車人、出行人”服務?！多粥职劝仍缟虾谩肪驼Q生于這種背景之下，最初的節目收聽人群定位于出租車司機，隨著市場的變化和節目的發展，收聽人群進行了調整，收聽層面進一步擴展，所有的出行人都成為節目的收聽和服務對象。

早間是廣播的黃金時間，7～8點是新聞資訊節目的主打時間，8～9點則是車載人群出行的高峰?！多粥职劝仍缟虾谩范ㄎ挥跒槌鲂腥颂峁I化服務，“簡單+快樂+服務”是節目的一貫宗旨。兩位主持人以親切詼諧的語言“對話聽眾”，將新鮮的信息、即時路況和快樂心情帶給出行人，并在第一時間為遇到困難的出行人提供幫助。

一個節目要生存發展就必須體現出它的獨特價值。通常情況下，人們早晨的精神狀態是愉快而匆忙的，這決定了能夠被人們所接收的信息應該簡捷明快。《嘀嘀叭叭早上好》精確地把握了晨間聽眾的心理需求特征和收聽狀態，以愉悅快樂為節目主線，話題量多而快速轉換，信息量濃淡得當，輔以主持人的生動敘述和巧妙串聯，環環相扣，不斷給聽眾新鮮的聽覺刺激，延長聽眾聽覺興奮時間。

二、“脫口秀”的語言特色

好的節目離不開好的主持人，好的主持人成就好的節目?！多粥职劝仍缟虾谩藩殑摰摹懊摽谛恪敝鞒中问疆斈昕胺Q另類，其最大的特色在于改變了傳統廣播節目主持人的角色定位。在節目中，主持人不再是居高臨下掌握了話語權的說教者，而是市民身邊平等的談話者。他們說的是與百姓生活息息相關的天氣、菜價、工作、健康、交通安全……言語中飽含著對聽眾的關愛。

作為一對搭檔十余年的主持人，磊磊、娜娜在節目中的現場演繹可謂珠聯璧合。不論是路況信息、新鮮資訊，還是家長里短、娛樂八卦，他們接話串聯宛如一人，使節目流暢如同行云流水。這也是節目和主持人得到聽眾認可的重要原因。

三、持續的節目創新

《嘀嘀叭叭早上好》作為十年來備受矚目的節目，節目形態一直被模仿，但是從未被超越。這種領先，源于他們鍥而不舍的創新。

江蘇交廣網強調“激情、崇新、執信、領先”的文化理念，其中“崇新”已經深入每一個編輯記者的心中?！多粥职劝仍缟虾谩返膭撔麦w現在每一個環節的設置、每一條宣傳帶的制作和播出、甚至每一首歌曲的選擇上。2010年，主持人娜娜短暫告別節目時，節目組策劃了一個“快樂2+1”的主持人秀場，以給節目尋找臨時搭檔的方式，規避了女主持人缺位對收聽率帶來的影響，使得黃金搭檔之外的另類組合依然維持了節目的高收聽率；而“我在云南有家人，一家一幫扶”抗旱救災公益活動，則通過媒體牽頭、授受雙方“一對一”定向援助的救助模式，吸引社會廣泛關注……廣播的形式可以模仿，環節可以雷同，但唯獨創新的精神無法拷貝。這也是《嘀嘀叭叭早上好》獨步廣播業界的奧秘所在。

四、強有力的節目推廣

《嘀嘀叭叭早上好》的成功也與形式多樣、強有力的節目推廣密不可分。江蘇交廣網從創立之初就十分重視頻率推廣，并將此作為打造影響力的重要舉措，經常在全省舉辦各種大型的推廣活動。2002年開播不久，江蘇交廣網就依托明星主持人和多才多藝的各崗位成員成立了全國首個廣播主持人藝術團，在全省巡演，受到廣大聽眾的熱烈追捧，并成為各地節慶活動的首選合作團體。藝術團演出為廣播主持人和節目推廣創造了一條全新的途徑。2003年，受江蘇省人民藝術劇院的特別邀請，磊磊、娜娜參演了話劇《打開天窗說亮話》，創造了不菲的票房紀錄。江蘇交廣網還和省演藝集團共同推出了小劇場話劇《“打開天窗說亮話”——人生百態軼事錄》，將舞臺喜劇與廣播節目融為一體，首開國內喜劇與傳媒界聯袂演出的先河。江蘇交廣網還在全國率先引入“車友節”概念，每年舉行一次輻射整個華東地區的大型車友節。2009年，又啟動“環球之旅”活動，在韓國、日本、新加坡、澳大利亞、泰國以及港澳臺等地都留下了聽友們快樂的身影……一系列的推廣活動擴大了江蘇交廣網的影響力，提高了知名度和美譽度。

五、新穎的廣告營銷

《嘀嘀叭叭早上好》的“吸金”能力為業界所矚目，除了常規廣告，冠名、贊助、特約都不乏大牌客戶。值得一提的是，把廣告與節目相關要素的結合做到極致，針對節目特征量身定制眾多的契入點，這讓廣告商獲益匪淺；有針對性的廣告投放和主持人對節目與廣告的巧妙把控，也讓節目得以長足發展。磊磊、娜娜的知名度是江蘇交廣網的金字招牌，對兩位主持人的冠名也就水到渠成，全新多元化植入式的廣告產品得到了企業的首肯。東風悅達起亞、上海大眾斯柯達、福田汽車MPV等都是冠名磊磊、娜娜的?？?。

不僅如此，《嘀嘀叭叭早上好》節目中還有其他為人稱道的廣告創新產品，節目聽眾被冠名為“早飯”，節目互動單元被冠名，甚至連節目助理、節目郵箱都被冠名。

依托《嘀嘀叭叭早上好》節目的影響力與號召力，江蘇交廣網借勢延伸品牌，在內容生產、項目拓展、產業延伸等方面積極探索，成立了嘀嘀叭叭旅行社有限公司，主推“嘀嘀”、“叭叭”卡通形象，打造“嘀嘀叭叭去旅行”專業旅游節目和“嘀嘀暢游江蘇”自駕游項目，與旅游主管部門、旅游機構與組織、自駕游團體和自駕游基地聯手，組織聽眾、車友參加活動，拓展汽車社會的尚品空間，攫取產業收益，贏得江蘇省文化產業引導資金的青睞，也受到各投資機構的關注，成為江蘇廣播延伸產業的示范工程。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>