車載收聽環境下服務理念的再運作

董傳亮

摘要：車上受眾群體、收聽環境和終端體驗的變化，帶給廣播人理念和操作上的變化：一是要強化車載收聽領域的細分服務，二是尋求符合車載收聽的表達方式。服務理念是廣播的核心理念，如果沒有把服務做到極致廣播就不會有市場。

關鍵詞：車載收聽 終端體驗 表達方式 服務理念

我今天講的第一是對于當前廣播收聽環境的認識，第二是我們根據環境的變化所作的一些新的探索，第三是呼吁加強相互間的交流和互動。

一、對當前廣播收聽環境的認識

第一是車上受眾群體的變化。去年浙江廣電集團對全國的廣播進行了一次調研，寫出了20多篇調研報告。通過調研，我們發現汽車時代真的到來了。截至2011年10月，中國有1億輛汽車，美國是2.8億輛，中國在世界上排第二位。還有一個數字是，在車上的收聽2011年10月達到了51%，首次超過了家庭收聽。在車上的收聽人群里，46%是中高端人群，汽車收聽人群的收入比人均收入高出40%。還有一個數字是，車上收聽人群吸納廣告的能力是家庭收聽人群的10倍以上，車上人吸收廣告的能力更強。這些數字顯示汽車已經成為廣播收聽的主陣地。

第二是收聽環境的變化。車載收聽實際上是在一種紛擾的環境下收聽的，針對這樣一種收聽環境，我們的節目要區別于傳統的節目設置。

第三是終端體驗的變化。受新媒體的影響，聽眾要求廣播節目的手段更加多樣，元素更加豐富，更具個性化。要求廣播在傳播的內容、聲音、風格、氣質、情感等等方面都要給人一種綜合的感覺和整體的體驗。我們在運作的時候始終在講，廣播一定要整體運作，廣播如果在一檔節目、兩檔節目上下工夫，是救不了一個頻率的，一定要整體布局、整體設置，包括人的運作、活動和經營，這樣廣播才能強大起來。

二、我們所作的探索

這幾年，我們浙江廣播作了一些探索。

一是強化車載收聽領域的細分服務。從道理上說，車載收聽作為相對知性的收聽群體，他們的消化理解能力更強，需求更加多元，從實踐看也是這樣。我們面對聽眾日漸多樣化的需求，要根據自身特色重點出擊。我們在培養自己團隊的時候，就提出要培養一支搶占意識很強、“侵略”意識很強的團隊，這樣才能在眾多的競爭中得到自己的一片天。這幾年，交通廣播的發展速度放緩，新聞廣播的發展速度見快，因為全國人都在關注新聞，關注大事。這實際上給交通廣播提出了一個新課題，原來壟斷車上收聽的時代已經過去，車上聽眾多元化的需求、類型化的需求格局已經形成，每一個廣播頻率都可以在車上爭得自己的一片天地、一群聽眾。

我們認為，從廣播的專業化到類型化中間有一個過渡地帶，我們稱為特色化。我們把主頻率浙江之聲定位為解決車上新聞資訊那點事，交通之聲定位解決車上人的交通服務信息的那點事，經濟廣播稱為財富廣播，解決車上人的理財那點事，女主播頻率解決的是車上人社交的那點事，城市之聲叫私家車廣播，解決車上人快樂那點事等等。

二是尋求符合車載收聽的表達方式。

1.小單元、碎片化的表達方式。通過調查我們得知，在車上一個人的注意力實際上只有5分鐘，之后會慢慢減弱，碎片化的節目設置最適合車上收聽。而提供給聽眾的內容信息要簡明通俗，每個小單元相對獨立，避免冗長、深奧。比如定位私家車人群的城市之聲，他們在研究了目標聽眾群的作息時間和收聽習慣后，通過板塊的切割，三分鐘為一單元，采用小單元、碎片化、輪盤式的播出方式，每個小時顯示出了約20個信息點，包括資訊、廣告、音樂等等，整體包裝帶以6秒為一個單位，循環播放，增設了縱向插件式的節目，全部節目的呈現感快速提升，這種做法非常適合車上收聽。

城市之聲4月推出了一檔重磅改版節目《娛樂大爆炸》，他們集中了頻率10名精兵強將，大團隊制作晚高峰16至19點3小時時段。碎片化表達不等于粗糙化的制作，整合優勢資源，大團隊生產，精品化制作，力求組成板塊節目的小單元、小部件，更加精致、耐聽。

2.角色化演繹、對象化表達。角色化的演繹這種表達手法在戲劇上非常有效，比如京劇、話劇等，面對的都是嘈雜的環境，它實際上是在盡最大的努力，抓住聽眾的注意力。主持人要有角色感、對象感，用夸張的角色化方法突出重點，用起起伏伏的對比度保持聲音的動態美感，以及介入表情姿勢的運用，避免聲音的平面化等等，來吸引聽眾的注意。比如交通之聲的路況播報主持人“路靈靈”——“路靈靈”被設計成一個虛擬的活潑可愛的年輕姑娘形象，加強與聽眾、司機的溝通和交流，從而增加信任度，使這個形象日益飽滿。城市之聲的《阿亮的煩惱生活》開播三年多來，播出近900期，“阿亮”漫畫式的語言總能帶給聽眾一些快樂。浙江之聲的《方雨大搜索》，主持人使用各種方言、模擬的神態和語調情景，演繹新聞事件、人物對話，很耐人收聽。

3.多終端的互動。去年溫州7·23動車特大追尾事故，我們幾個頻率都是24小時大直播，交通之聲首次對微博進行深度整合開發，官方微博受到關注，大量信息被轉發。

廣播多終端互動還體現在日常節目的構建風格上。我們知道，車載聽眾大部分又是網絡受眾，尤其在早晚上下班的高峰，他們聽了廣播還要上網，所以早晚高峰是廣播必須要重視的時間。在介紹網絡內容時，搜索重要信息，但更詳細、深度的鏈接可以讓他們到網上去實現。

三、服務理念為品牌推廣帶來新的動力

浙江廣電七個廣播頻率去年舉辦了1500場活動，每個頻率都在200場以上。三年前我們舉辦“廣播之春”大型活動，慶祝電臺成立60周年，搞了12個大型活動，持續20天。還有各頻率的大型公益活動，如“萬朵鮮花送雷鋒”“文明出行系列活動”“新農村建設帶頭人金牛獎評選”等。活動對品牌的打造非常關鍵，為了保證推廣活動相當的數量，達到品牌推廣的密集持久效應，浙江廣播開始嘗試大量的方便聽眾又與體驗式營銷相結合的品牌推廣活動。

我們希望能夠建成一個交流、交換的平臺。“克隆”也是創新，組合也是創新，我們希望能夠進行研究，積極的相互交流、相互借鑒。

服務理念是廣播的核心理念，如果沒有把服務做到極致廣播就不會有市場，服務理念是由市場決定的，市場是根本。汽車是收聽的環境，特色化、小單元、碎片化是廣播的內容，網絡是發展的基礎，品牌活動是抓手。

總之，面對市場，做好服務，做到極致，為廣播而服務。希望我們攜手合作，共同迎接廣播發展的又一個春天。