“喜羊羊”的失敗與偉大

劉曉敬

喜羊羊背后的數字

2005年，《喜羊羊與灰太狼》搭上《動漫火車》閃亮登場，迄今播出已超過700集，在北京、上海、廣州、杭州等地的平均收視率高達13.1。2009年3月，《喜羊羊與灰太狼》在香港無線電視臺“兒童收視黃金檔”播出，同時也在臺灣MOMO電視臺熱播。2010年5月1日，全新一季《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》100集在浙江衛視獨家首播，開創了國產動畫片上星首播的紀錄。《羊羊快樂的一年》已逐步登陸迪士尼國際頻道，在大洋洲、中東以及東南亞等52個國家和地區使用英語及超過17種當地語言播出。

喜羊羊的首部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》于2009年1月爆笑登場，以9000萬票房創造國產動畫電影票房紀錄，2010年的《虎虎生威》以總票房1.3億元讓國產動畫電影進入“億元時代”，2011年春節，第三部電影《兔年頂呱呱》三天突破5500萬票房大關，并以超過1.5億總票房連續第三年創下了中

國動畫電影的票房紀錄。2012年春節，第四部電影《開心闖龍年》更開創了國產動畫電影“七日破億”的新紀錄，最終以1.66億元再次刷新中國動畫電影的票房紀錄。

喜羊羊背后的團隊

喜羊羊背后有一個陣容強大的創作團隊：由資深動漫畫家擔任設計總監，擁有20多名從事喜劇創作的資深編劇，有300多名年輕動漫畫師，并有強大的發行宣傳、推廣營銷、人偶表演等專業團隊。

在創作“喜羊羊”之初，也頗費了一番功夫：主題是什么？用什么做形象？故事如何設定？公司定下幾個設計原則：一是角色的矛盾對立，關系要簡單，帶一點可愛，帶一點幽默，甚至帶一點搞笑的成分，能以故事打動人；二是在形象設計方面，線條要簡單、色彩要分明，一眼能分辨出不同角色，令人過目不忘，便于生產各種衍生產品，也便于被消費者接受；

三是要性格、個性突出，好的不能好到完美，要有一些小毛病，壞的不能壞到惡心，要有可愛的一面，除了要小朋友喜歡外，成年人見了也要不排斥它，起碼不討厭它。最后選了狼和羊這對冤家做主角，一來這對天敵是全世界的共識；二來在世界范圍內都有關于狼和羊的傳說、故事。

“怎樣才能讓最大最兇的敵人產生喜劇效果呢？我們想，雖然‘灰太狼很兇，整天喊著‘要吃羊，但它有缺點，于是我們就把它設計成一個失敗者的角色，我們賦予了它一種制約它的更大力量——給了它一個‘老婆，于是就有了喜劇感。我們開始將羊和狼的設計讓公司的設計人員分組去設計，有的抽象，有的寫實，有的是抽象和寫實結合，然后將這些設計好的形象拿到小學和幼兒園，將所有設計好的形象貼在他們學校的走廊上，讓每個學生拿著貼紙，分別貼在他們最喜歡的羊和狼上。就這樣，票數最多的羊和狼的形象就被確定為《喜羊羊與灰太狼》的主角形象。”

動畫是個“燒錢”的行業

電視指南：很多人說該劇“畫面粗糙，情節弱智”，如何看待這種爭議？邵浩文：首先《喜羊羊與灰太狼》一片的定位是4-14歲的收視人群，如果情節設置太曲折，小朋友會看不懂，而且時間只有15分鐘，故事還沒來得及展開就結束了，所以故事情節不存在“弱智”一說，拿成年的思維去審視這個年齡層的故事是否太過強求呢？如果4-14歲的小朋友已經看懂成年人的故事，那這個小朋友是否已經被社會所馴化，失去童真了呢？

如果拿歐美或日本的大片與喜羊羊比較的話，畫面是有點粗糙，可大家有否去了解國外動畫片的投資是多少錢呢？動畫電影動輒過億美元，電視動畫22分鐘最省錢也要五六十萬人民幣，國內要是用同樣的投資額去做一部動畫片，畫面決不會差于國外的，但是國情限制了民營企業的這種趨勢，制播倒掛讓動畫企業無法收回成本，衍生產品又被盜版市場占據了90%的生存空間，在如此不完善的生存條件下，有誰愿意拿這么多錢去做動畫呢？這種趨勢下，以低成本的flash制作，突出故事性，以故事、情節取勝的flash動畫應運而生。而事實證明，以低成本flash制作的動畫片一樣受到觀眾喜愛，有良好的收視率。電視指南：從結果來看喜羊羊的市場運作是很成功的，在這一點上你們是怎么制定營銷策略的？邵浩文：動漫產業屬于知識密集型的文化創意產業，但是動漫產品的生產不應該是產業的主要利潤點，動漫相關衍生商品的生產銷售和由此形成的產業互動才是重點，只有產業鏈的發展才能帶動動漫產業的良性發展。提前把衍生產品制造商列入產業鏈，不僅可以提供給玩具制造業一個有靈魂的完整的動漫形象，而且可以在動漫創作前期，就結合玩具制造業的特點去創作動漫形象，使之更為適合玩具的制造，也更能適應市場需要。在制作《喜羊羊與灰太狼》時，原創動力就開始摸索這種新的產業鏈模式：在創作之前，就與玩具制造商簽訂合作意向，并根據玩具制造商的建議和要求，進行卡通形象的設計，因此《喜羊羊與灰太狼》中每一個角

色都擁有獨特的性格和外形，角色設計的外形、色彩簡單，不僅超級可愛，而且過目不忘，一眼能分辨出不同角色，這樣便于生產各種衍生產品，也便于被消費者接受。

電視指南：據說也有5年的培育期，這5年是怎么過的？邵浩文：眾所周知，做動畫是個“燒錢”的行業，尤其在制播倒掛的國情下，要靠賣片給電視臺“養家糊口”基本上是不可能的事，原創動力在發展之初曾經經歷過低潮。

電視指南：在營銷策略上做了什么調整？邵浩文：我們依然堅持原創與內容為王的策略，并且逐步拓展到更多元化的經營，如人偶劇、雜志圖書，特別是賀歲大電影的推出，都為這一動漫品牌的形成與升華貢獻了更多的助力。原創動力在發展國內市場的同時還致力于開發海外市場，海外發行和品牌授權同步進行。當《喜羊羊與灰太狼》在內地電視臺開始播出時，香港、東南亞也幾乎同步播出，其衍生產品也國內和海外同時推出，不僅將投資風險降低，也加快了贏利，縮短了投資回報的周期。

電視指南：目前喜羊羊的收益如何？邵浩文：喜羊羊系列的收益主要來自影視版權收入，授權衍生品的收入以及嘉年華、舞臺劇、圖書音像方面的其他收入，而隨著品牌知名度提高，衍生品生產授權的收入比重會逐漸增加。

電視指南：您覺得喜羊羊最大的成功經驗是什么？邵浩文：收視目標群體定位準確，故事為王。有媒體稱譽喜羊羊一片為“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”，還給孩子們一個真正開心快樂的童年。角色形象可愛，個性鮮明，能在衍生產品行列中有持續發展的趨勢。找對合作伙伴，喜羊羊系列電影就是一個很好的例證。

注重文化品牌的國際化運作。現代的文化作品要走得更遠，就要用國際視野去運作內容和市場，提高文化產品的藝術性，讓世界各地的觀眾或者受眾易于接受。而這其中能夠融會中西文化視野，具有現代市場運作能力的人才將對國內文化產品走向世界發揮重要的作用。電視指南：動畫的衍生產品是一份很大的收益，但是目前中國市場山寨橫行，你們在版權上有什么保護措施？邵浩文：除了及時注冊各式自有形象外，還與全國各地的律師團隊組成聯盟，讓他們幫忙在全國各地做維權工作。電視指南：目前喜羊羊的衍生產品有多少種，收益回報有多少？邵浩文：原創動力積極發展動漫周邊授權業務，僅圍繞“喜羊羊”品牌所產生的衍生產品就多達1000多種。而其帶來的巨大產值兩年前據媒體估計已超過10億元，但因為盜版等種種原因，原創動力的收益回報依然有限。電視指南：新媒體的發展為傳統的動漫產業帶來很大改變，目前喜羊羊有什么新的發展模式嗎？邵浩文：借助動漫品牌的輻射效應，創新推出移動互聯網社區及手機視頻等新媒體業務，成功與一系列高品質游戲品牌合作推出“喜羊羊”主題游戲等，銳意拓展新媒體業務，打造全方位的次世代娛樂體系。