順豐:快遞的逆襲

何佳艷

如今的順豐，一舉一動都牽動著物流業、零售業、電商業和風投業的神經，已成為中國商界不可忽視的一股力量

120億的銷售規模、10萬名員工、兩架757飛機、每天200多萬票業務····· 這些數據來自一家從不打廣告的民營快遞公司——順豐速運。如果不是近年來連續發起進軍便利店、進軍電商等跨界行動，很少有人意識到，這家低調但發展迅猛的企業已穩坐中國快遞業第二把交椅，規模僅次于郵政EMS。如今的順豐，一舉一動都牽動著物流業、零售業、電商業和風投業的神經，已成為中國商界不可忽視的一股力量。

上下游合作變競爭

6月1日，順豐旗下電商網站——“順豐優選”正式上線，主打中高端食品網購。目前上線的有9個品類5000余款商品。在銷售的食品中，主要以進口食品為主，約占到總商品量的80%。產品主要來自于國內進口食品代理商。“順豐優選”負責人劉淼稱，順豐未來會涉入海外做直接采購。此外，在生鮮等產品的冷凍鏈條方面，順豐亦進行了不小的投入。劉淼稱，順豐優選為此專門搭建了有專業的冷凍庫、冷藏庫及針對特殊商品的恒溫恒濕庫房，在配送過程中也全程冷鏈。目前順豐優選已經在北京順義空港物流園建立起近1000平米的庫房。

順豐旗下另一個名為“尊禮會”的電商網站也于5月底掛出了首頁，主要提供專業禮品服務。事實上，順豐在2010年就曾涉水電商，推出了面向香港地區運營的“順豐E商圈”，主要業務為代理銷售第三方提供的有機蔬菜并全權負責配送。2011年年底，由順豐控股的深圳泰海投資獲得第三方支付牌照，成為除海航之外，獲得第三方支付牌照的第二家物流企業。目前，順豐已覆蓋了包括物流、支付在內的所有電子商務要素。順豐創始人王衛表示，目前的物流業在高速成長而又細分的關鍵時期。現金流、信息流和物流將是每個企業都想走的方向，順豐的戰略，是要讓資金流、信息流和物流三流合一，走出一條不同于國內任何一個快遞公司的新模式。

至少，電商是每個快遞企業都想擴張的方向。申通曾于2009年設立“久久票務網”，后被攜程網收購。如今，申通正在籌劃做網絡超市，旗下的“愛買網超”已經開通運營，主要商品為食品和生活類用品。另一家快遞巨頭圓通，則在2008年建立了專注于銷售農產品的“圓通新農網”。中國郵政則與香港TOM集團于2008年創辦了“郵樂網”。

與此相對應的是，電商們也在大舉入侵物流，試圖通過自建物流降低成本，提升服務質量。2011年，阿里巴巴宣布，將投資200億到300億人民幣，逐步在全國建立起立體式的倉儲網絡體系。京東商城宣稱，將把募集來的15億美元中的大部分資金投入物流建設，在全國購置1200畝土地建設物流平臺。麥考林在吳江興建近14萬平方米的全球運營中心。蘇寧電器在合肥建立的第三代大型物流基地正式投入使用。中國快遞協會副會長兼秘書長達瓦日前透露，京東商城、凡客誠品已遞交了全國性“快遞業務經營許可證”申請，將很快獲得經營牌照。事實上在此之前，這兩家電商已經構建起了一定規模的配送隊伍。

快遞、電商們相互搶占地盤的背后，是相互之間由來已久的爭端，或許，還有對彼此業務火爆的羨慕。快遞企業抱怨自己被電商“綁架”，喪失價格話語權，生存空間越來越窄。而淘寶賣家們則屢屢指責快遞暴力運送、服務質量不能保證、逢促銷就供不應求等。

就目前國內電子商務市場而言，競爭已經十分激烈，在經過大浪淘沙式的淘汰賽后，電子商務的格局日漸明朗。除了規模最大、業務類型最全的阿里巴巴日子過得比較滋潤之外，其他上市或未上市的電商，都只是表面風光，苦苦掙扎在盈虧線上。在電商平臺自建物流成為趨勢之后，快遞業逆襲電商或許更多的是一種防御。從上下游合作變為正面競爭，電子商務行業將會是怎樣一場混戰？順豐能否憑借“三流合一”戰略開創商業企業的新模式？

高毛利電商模式

電子商務的經營者一種會選擇高毛利模式，一種會選擇低毛利模式，而后者是電商的主流，以淘寶和京東商城為代表。雖然兩家經營方式不一樣，但都以價格競爭或性價比為核心。低毛利模式薄利多銷，有利于加速資金的周轉，以快打慢。但是，低毛利模式又有其天生的弊端，當競爭者普遍采取這種模式后，電商的利潤開始變得非常微薄，這樣就無法雇傭最好的員工，無法在細節上提供最好的用戶體驗。電商的生存現狀表明，低毛利模式的弊端已經充分展現，經營者冷暖自知。

那么高毛利模式是否僅僅適合化妝品等少數產品？結合自身的網點優勢和配送資源，快遞企業進軍電商基本都選擇以食品、生活類用品為切入點。順豐旗下的“順豐優選”、“尊禮會”也是以此為切入點，不過從其市場定位來看，順豐顯然選擇了電商市場鮮有成功案例的高毛利模式。

“尊禮會”尚未正式開通業務，其業務模式還有待觀察。“順豐優選”最吸引眼球的板塊無疑是生鮮日配。行業觀察員馬珺表示，食品（尤其生鮮）的電商將是下一個爆發點。國內冷鏈系統十分落后，這讓電商很少能夠進入到生鮮產品的銷售。而這個系統一旦成熟且被市場普遍接受，將是生活類消費的一次革命。順豐此次涉足食品和冷鏈B2C，其意圖已經不僅僅是追隨電商熱潮，實際是一次跨越。

順豐優選的另一大業務板塊是進口食品。這個看似高利潤的板塊，其實也是一項挑戰。據悉進口食品無論代理了多少國外品牌，定價權一般不會轉移到國內企業手上。有一項調查顯示，能夠十年經營進口食品并且發展不錯的企業為數很少。這意味著進口食品的經營利潤較高，但經營難度頗大，僅僅靠提供優質的物流服務仍然是不夠的。

可以看出來順豐在冷鏈物流和進口食品代理方面并無優勢，但這卻符合順豐的一貫品牌定位，為不太在乎價格的客戶提供更高端優質的服務。事實上順豐在電子商務的布局不僅僅是順豐優選、尊禮會以及面向香港市場的順豐E商圈。2011年底以來，順豐開始在深圳、廣州、香港、東莞等地開起便利店，順豐的最終計劃是要在國內開設1000家門店。此外順豐還和深圳7–11達成合作，開展收件、寄件服務。考慮到順豐在全球的擴展行動、便利店計劃、支付系統、冷鏈B2C……它的戰略圖景越來越清晰。一是卡位中高端，二是內部協同。

這樣的戰略布局能否幫助順豐在電商市場實現高毛利？放眼中國電商市場，奢侈品打折網站唯品會剛剛赴美流血上市，勉強保住了一口氣，其他幾家類似定位的網站已關門大吉。分析師林海認為，高毛利模式要么是像蘋果公司經營全產業鏈，并且在產品、零售、標準等方面都具有創新優勢。蘋果公司占據了智能手機市場全部利潤的70%。高毛利模式的另一種就是從原來高成本的環節上節約成本。比如某些食品企業一年的廣告費用就是幾十億元。如今廣告已由傳統的展示類廣告向交易型、互動型廣告轉型，如能做到高效能的營銷，不僅能降低廣告成本，還能擴大經營收入。高毛利模式的第三種模式就是整合供應鏈。

從順豐的成長歷程來看，似乎它更具備高效能營銷、服務和整合供應鏈的基因。

順豐基因

林海非常看好順豐的高毛利電商模式，他的這種判斷是基于順豐在物流行業中已經體現出實現高毛利的基因。“為什么一部分用戶漸漸選擇了順豐，因為順豐的快遞不會出現丟失、服務惡劣的情況。大量的人力資源培訓和對物流基礎設施的投入，支撐起順豐的口碑。”

1993年，22歲的香港人王衛在廣東順德創立順豐速運。時至今日，這家快遞企業已經成為擁有10萬員工、年銷售額120億元的巨鱷。在國內，順豐已建有2200多個營業網點，覆蓋了中國大陸近250個大中城市及1300多個縣級市或城鎮。同時，順豐1993年就在香港設立營業網點，并從2007年至今，陸續在臺灣、新加坡、韓國、馬來西亞、日本和美國設立營業網點。

快遞業最初都是采取加盟制的方式，順豐也不例外。這種方式節約成本，擴張迅速。經過幾年的高速擴張之后，這種公司結構與順豐的產品定位之間出現了根本性的矛盾。順豐所經營的是高附加值的快件業務，客戶對價格相對不敏感，而是更重視速度和可靠性。而在松散的加盟體制下，管理很難到位，服務和速度無從體現。對此，王衛不得不采取激烈的方式進行收權。到2002年，順豐從加盟制轉為直營制，成為國內僅有的兩家采取直營模式的快遞公司之一，另一家是國有的EMS。

2003年“非典”期間，航空公司的生意非常蕭條初，借航空運價大跌之際，順豐順勢與揚子江快運簽下合同，成為國內第一家也是目前唯一一家使用全貨運專機的民營速遞企業。用飛機運快件的成本不菲。不過，通過租飛機，順豐實現了全天候、全年365天無節假日派送，且在服務時效性方面獲得了壓倒性的優勢。2009年，順豐獲得了民航局發布的公共航空運輸企業經營許可證，2011年成為國內第一家自己擁有航空公司的民營快遞企業。

憑借高效能的服務和良好口碑，從不打廣告的順豐漸漸坐穩了國內快遞業第二把交椅。如今，順豐公司自有及租用全貨機26架。在規劃中，2014年這個數量將達到40架。

在快遞行業，順豐還擁有很強的IT基因，據透露順豐在IT系統構建方面的投資高達20億元。

這樣一家能量不可小覷的公司，將給中國商業領域帶來怎樣的沖擊尚難預料。但今天對它重視不足的對手，一定會為自己的輕率付出代價。