動漫品牌授權市場探路

郭莉

動漫品牌授權在國內正處于蓄勢待發的狀態，由于路徑和商業模式仍未厘清，仍未產生發展成熟的龍頭企業

又一個知名卡通品牌漂洋過海，重返中國。

不久前，北京三浦靈狐原創投資公司與美國菲力貓公司簽訂合同，三浦靈狐作為“菲力貓”品牌的中國大陸為期十年的形象授權。比較獨特的是，三浦靈狐與菲力貓公司達成了在內容創意上的戰略合作共識：在未來幾年中，雙方將共同策劃、制作以雙方卡通形象為角色的動畫片。

三浦靈狐原創投資有限公司董事長陳功了表示，百年卡通品牌菲力貓首次漂洋過海來到中國，對三浦靈狐來說是一個里程碑式的發展，他認為這也意味著中國動漫產業發展更上一層樓——類似三浦靈狐原創投資這樣一個專注于動漫內容原創的企業，不僅得到國際同行的認同，而且開始涉足專業的品牌授權領域——表明國內的動漫企業經過產業鏈下游的掙扎發展期，逐步進入產業鏈上游，開始有了自己的話語權。

稍加注意可以發現，近期的動漫品牌授權市場熱鬧非凡。21世紀出版社日前取得“不一樣的卡梅拉”在中國大陸的授權。社長張秋林說，將以“不一樣的卡梅拉”系列圖書的卡通形象為主體，開發多介質衍生產品，為少年兒童打造一個“卡梅拉帝國”。

2006年，21世紀出版社引進卡梅拉系列圖書，至今累計銷量800萬冊。在張秋林看來，卡梅拉系列圖書已經成為他們出版社一項重要無形資產和核心競爭力。“成功的動畫片本身具有巨大的市場空間，而衍生產品的市場空間更大。”張秋林表示，卡梅拉品牌的知名度和美譽度，以及在廣大讀者中的影響力，蘊含著絕佳的經濟價值及社會價值。

據記者了解，從全世界范圍來看，品牌授權已經成為一個1600億美元的產業，在《財富》雜志所列500家大型企業中，三分之一以上企業業務與品牌授權有關，品牌授權已經成為跨國公司戰略的重要組成部分。從產業鏈角度來看，品牌授權屬于產業鏈上游，不僅利潤高，話語權也大；對于中國來說，品牌授權僅露冰山一角，潛力巨大：在美國，品牌授權產品占零售市場30%，日本占12%，而在中國這么大一個消費市場，僅有1.2%的份額，

動漫原創公司、大型出版社、新的動漫品牌授權公司??接踵而來的新加入者，使得這個原本空曠的行業開始熱鬧起來。動漫品牌授權在國外是一個成熟的行業，而在國內卻處于蓄勢待發的狀態，由于路徑和商業模式仍未厘清，仍未產生發展成熟的龍頭企業。

路徑：吃“老底”還是創新

2011年，闊別中國25年的藍精靈借3D版本電影《藍精靈》濃墨重彩回歸中國。

電影真人版《藍精靈》在國內上市后，據不完全統計，不到一周時間，其票房已經達8500萬元， 3D版本穩坐票房榜首位，超越《變形金剛3》與《哈利波特七》。

其實早在電影推出之前，藍精靈品牌代理方就已經在國內不同領域嘗試進行推廣，比如2010年，藍精靈與ZARA聯合，在全國25家店鋪中推出紀念藍精靈限量T恤，單月銷售量上升140%。

藍精靈品牌代理公司——香港山城集團有一個龐大的藍精靈品牌推廣計劃：不僅是電影，包括動畫、玩具周邊甚至“藍精靈”主題樂園都將在近年登陸中國市場。藍精靈的目標，是在商業上超過迪斯尼的米老鼠。

全球范圍內，藍精靈通過連環漫畫、電視系列動畫片及特許授權推出超過3000種產品，僅品牌授權方面，就與ZARA、麥當勞、美高等70個國家的代理商和授權商進行了合作，藍精靈衍生品的銷售總額高達80億美元。

不過，業內人士對于“藍精靈”在國內的未來，卻持有懷疑態度。

藍精靈的“復出”是以電影作為突破口的。雖然電影在短期內取得了不菲的票房，但是其后續關注度卻不盡如人意。

幾十年過去了，電影版的藍精靈們也走進了2011年，背景從山谷換成了美國大都市。讓很多看《藍精靈》長大的70后、80后頗為失望的是，雖然在技術和制作上有了很大的升級，但是《藍精靈》的故事情節依然十分簡單，并沒有在25年后有所改變，簡單的故事情節一點也經不起時代的考驗，人們對藍精靈的感覺依然停留在25年前。

《紐瓦克明星紀事報》評論：“聽說這部電影，將拍成三部曲，還有另外兩部續集啊，這真是個可怕的消息”。《環球時報》則稱，這部電影故事大部分發生在成人的世界里，充斥著化妝品廣告，以相當無聊的方式，來引導年輕觀眾觀看這部新的電影。

內容創新的缺失，使得曇花一現的《藍精靈》電影過后，藍精靈隨之淹沒在浩瀚的動漫品牌大軍中。

有業內人士告訴記者，這幾年來，很多國外大牌動漫回歸中國：巴巴爸爸、變形金剛、藍精靈等。這些品牌在多年前之所以風靡國內，很重要的一個原因是：當時可選擇的動漫品牌與品種都很少，在這種情況下，進入中國的那些動漫片很容易一炮打響，從而成為知名品牌。而現在的動漫市場百花齊放，不用說各種國外品牌琳瑯滿目，就只是國內的原創動漫也夠人挑花眼的，想在如此浩瀚的動漫藍海中讓人眼前一亮，脫穎而出，沒有讓人感動的內容原創，幾乎是不可能的事。

該人士以迪斯尼為例說明。目前迪斯尼旗下擁有近百種卡通形象，童話故事、動畫片、電影等將卡通人物形象充實得很豐滿。每一個形象背后不僅有經典故事支撐，而且還不斷推出新的故事豐滿原有形象，讓其不會隨著時間的流逝而褪色——強大的原創能力，富有生命力的形象，這才是迪斯尼長盛不衰的魅力所在。由這個深厚的文化根基發散開來，使得迪斯尼在影視、衍生品、主題樂園幾大產業中都賺得缽滿盆溢。

很顯然，即使是世界級的品牌，缺乏內容的創新依然難以長盛不衰。

模式：代理還是自營？

一個偶然的機會，讓天絡行品牌管理有限公司創始人張麗華意識到品牌授權的巨大商機。

將漫畫家幾米的品牌形象授權給一家餐巾紙企業，使得原本無法打入一線城市的普通紙巾搖身一變成為“心相印”紙巾，這個創意在2004年情人節一經推出，“心相印”紙巾便受到一線城市市場的熱捧。在此之前，“心相印”紙巾銷售在3000萬元左右，而授權合作后的第一年，銷量便達1億元，之后便一路猛增到3億多元。

8年后，張麗華的天絡行已經成為國內授權領域響當當的品牌，天絡行的商業模式用一句話就可概括：左手獲得大量品牌，右手授權給廠商。這種商業模式，說起來容易做起來卻殊為不易。而天絡行一直在做的，就是將品牌與產品實現精確匹配，并且打通品牌、渠道、媒體、活動、服務等產業鏈的上下游。

與天絡行的“精準授權”有些類似，山城集團也是一種“輕資產”模式，旗下擁有若干品牌，主要向商家出售自己的品牌形象，達到互利的效果。這種模式的優點是投入成本很小，收益快，但是缺點也很明顯，那就是對自身品牌的包裝和宣傳不夠。據記者了解，山城集團的主要工作就是為藍精靈挑選商業代言的合作伙伴，但是最終拍板還是要由藍精靈版權的擁有者——比利時IMPS公司來決定。山城集團的角色，更加類似一個藍精靈品牌的服務機構。

就國內來說，這兩年出現最多的也是這類公司，我們耳熟能詳的那些動漫品牌：變形金剛、機器貓、HELLO KITTY?等，都采取了和藍精靈類似的商業拓展模式，都取得了一定的成效，但卻無法產生授權領域的市場巨頭。原因是這些品牌都委托于品牌授權公司，而這些公司旗下多擁有若干品牌，以營銷推廣為主，并不涉足自營，此類公司的生死并不維系于某一個品牌，因此，這些公司缺乏對具體代理品牌的戰略投入，缺乏對品牌的精耕細作。

比如，天絡行曾經為晉江5家拖鞋企業分別授權了旗下擁有的喜羊羊、NBA、哆啦A夢、變形金剛和天使貓的品牌，雖然各家產品就有了清晰的市場定位，但作為品牌代理公司，不能參與到內容原創計劃中來，只能以吃“老底”的打算做品牌的分授權。

而縱觀國際市場，較為成功的授權企業，通常都是基于對原創的把控，以自營為主進行商業推廣。如迪斯尼公司，雖然也出售其動漫的代理權，但其更主要的經營項目，卻是和動漫緊密相關的制作公司以及迪斯尼主題樂園。

據記者了解，目前國內的授權經營模式也主要分為以下兩種：一種是單一品牌的經營，如迪斯尼，它擁有兩塊核心業務：可持續、推陳出新的原創能力，不斷補充、揚棄迪斯尼動漫內容；另一塊品牌管理業務，主要進行授權業務，兩手抓，兩手都要硬。而國內近年新成立的公司多為類似天絡行那樣的第三方品牌授權公司，每個公司旗下會有若干品牌，這樣就可以給他們的客戶做多樣選擇。

迪斯尼將自己定位于娛樂企業，但是它卻擁有分布最廣泛的零售網絡——超過25座城市的5000多家零售點，這些分別包括迪斯尼品牌單獨門店、在大賣場和百貨店中的品牌專柜和品牌專區等，它的授權商們全權擁有并負責運營這些零售門店。到2012年，迪斯尼零售點預計將達到1.5萬個，并且會覆蓋到眾多二三線城市。這個網絡將迪士尼品牌拓展到品類繁多的消費品領域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產品以及動畫藝術等。

記者看來，在消費品領域迪斯尼更應該是一家品牌管理公司。他們將負責對中國所有零售網點和分銷渠道進行統一的品牌管理。

致力于打造的，也正是這樣一個有原創生命力的品牌運營平臺。可見，迪斯尼一個成功的動漫企業，也應該是一個成功的品牌運營企業，它需要擁有兩塊核心業務：一塊是可持續、推陳出新的原創能力，不斷推出精品內容；另一塊是品牌管理業務。“兩手抓，兩手都要硬。”