自主車企海外戰略仍需審慎

甄文媛

入世十年以來，中國汽車產業取得的成就有目共睹。但在邢文林眼中，中國加入WTO對整個汽車行業沒有直接太大的幫助和支持。“實際上談判的過程中汽車行業應該是被犧牲掉的。”邢文林表示。

他同時也承認，由于中國加入WTO，經濟快速增長，購買力增強，也間接使中國的汽車市場快速增長帶動自主品牌汽車分享這個蛋糕，使其發展迅速。但他反問：“在單純數量和資金上收益是很大，產業真正的收益有多大呢？”

對于未來自主品牌汽車的發展，邢文林的看法也不那么樂觀：“在未來五到十年是真正非常困難的時期，如果沒有更好的政策環境，沒有有效的保護手段，中國自主品牌汽車將會出現非常大的困難。”邢文林擔憂的是，未來合資品牌在良好發展的基礎上，如果采取一些非正常的手段進行打壓，自主品牌的生存空間會越來越小。2011年，中國自主品牌市場占有率下降3.37%，很多車企正是感到國內市場的壓力空前而更多將目光投向海外，同年中國汽車海外出口84.4萬輛，再創新高，同比增長49%。其中長城汽車出口8.3萬輛，同比增長65%，出口總金額達8億美元。盡管成績喜人，但邢文林在談及海外出口時，卻更多在反思。他認為，中國車企甚至是中國企業在面臨海外出口時，“盲目”現象很嚴重，導致不少企業“紅紅火火進去，悄無聲息甚至凄凄慘慘出來”，對中國汽車產業的海外發展及品牌影響力損害巨大。

據了解，2008年，中國在南非汽車市場有21個汽車品牌，而到了2009年4月，只剩中國一汽和長城汽車兩家企業。不少中國車企出口海外的產品沒有配套服務，而且二手車貶值很快，很多用戶在還不起消費貸款的情況下將車交給銀行，導致銀行的壓力加大，從而停止對中國車的貸款。邢文林分析，汽車消費貸款占新車消費比重超過40%，在一些發達國家超過百分之六七十，如果沒有銀行支持，企業進行營銷將存在非常大的缺陷。因此他希望相關部門及行業組織能夠多發揮作用，自主品牌車企現在走出去“不要過于著急，不要采取殺雞取卵的方式，”至少應考慮到未來三五年的規模和水平。在海外完全靠企業獨立開發并不現實，在中國市場的發展仍有機會。

“在海外市場，尤其是一些關鍵的、規模較大的戰略市場，品牌定位一定要有高度，應當是三、五年以后的水平。”邢文林在反思時強調，“出口的產品要真正進行改善和完善，在宣傳和產品定價等方面都要有前瞻性。”

他非常坦誠地舉例：“進軍意大利市場時，不得不承認我們在產品上有差距，對歐美的法規、市場需求的認識也有很大的差距。”例如在汽車保險方面，不少歐洲國家的車主在買車前會首先盡可能多地買保險，而當地的保險按車輛品級、車型安全價值等因素確定費用，低速碰撞的維修成本會直接影響到車主的保險成本。長城汽車雖有二十幾款產品都做了歐盟產品認證，卻在碰撞等方面沒有更多優勢。又如不少中國汽車中的儀表板為美觀而做出漂亮的皮紋，內飾顏色也更傾向于亮麗的淺色。但在歐洲的洗車成本非常高，當地用戶更多選擇耐臟、易清洗的深色內飾。邢文林通過這兩個例子說明，為降低成本，后期必須掌握當地市場的完整信息，“如果進入了市場銷售階段再改回來就很難”。

目前，長城汽車已在俄羅斯、南非、澳大利亞、智利等國家成為中國汽車銷售數量和市場占有率第一的品牌。2011年年底，長城汽車已經成為南非市場前十名的品牌。在2012年第一季度其他品牌車型銷量下滑的情況下，哈弗SUV強勁增長。長城汽車在海外穩扎穩打及聚焦戰略成果初顯。

對于長城汽車今年的出口計劃，據邢文林介紹，今年計劃出口十萬輛汽車。產品從戰略定位上仍然聚焦三大品類，即B級轎車、SVU、皮卡。其中轎車約兩萬，皮卡、SUV大概各占四萬，另有少量其他車型。“未來還是側重SUV， SUV市場是一個相對大的市場，而且無論在中國還是海外都呈增長趨勢。”

而在將來，邢文林希望能夠加強轎車的出口，但“現在困難較大”。邢文林坦言，目前海外市場上的B級轎車產品和品牌都非常豐富，而印度、意大利、韓國、日本等國的同類產品定價都不高，因此中國必須找到自己合理的性價比。