Web2.0時代下的網絡口碑傳播

李天姣,宋一飛

摘要：Web2.0時代不是“技術”的時代，而是“人”的時代。它以新的技術和平臺為口碑傳播注入了新的活力，也使得網絡口碑傳播成為Web 2.0時代下“性價比”最高的傳播形式之一。 “金杯銀杯不如老百姓的口碑”這句話正是“大眾點評網”價值的最好的體現。

關鍵詞：web2.0；網絡口碑傳播；大眾點評網

中圖分類號：G2文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0099-02

近幾年，隨著“第三方評論網站”的興起，網絡口碑傳播的作用不斷凸顯，為Web2.0時代下的網絡人際傳播提供了新的選擇和方向。

2003年4月創立于上海的第三方評論網——“大眾點評網”正是基于口碑傳播而生的網站。大眾點評網是中國最大的本地搜索和城市消費門戶網站，它提供評論而非信息，而這些評論正是建立在每個消費者的真實口碑中，用戶通過真實有效的信息決定對餐館、商場、生活等服務的選擇，形成最終的消費。

一、“口碑傳播”和“網絡口碑傳播”

口碑傳播是人際傳播中最基本的表現形式。口碑傳播（oral spreading）是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。

口碑傳播有一個更形象的英文翻譯：word of mouth，即口頭傳遞信息，特別指推薦產品，也指由人與人之間一般的交流產生的信息，而不是通過大眾媒體（廣告、出版物、傳統營銷）傳遞的。口碑相傳通常被認為是一種口頭溝通，隨著網絡科技的發展，網絡對話例如博客、論壇和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式[1]。

口碑傳播是帶有“體溫”的，也是最能影響和改變消費者形成最終購買行為的傳播形式之一。在Web2.0時代下，網絡口碑傳播應運而生。網絡口碑傳播的低投入和高可信度成為網絡人際傳播中的重頭戲。

網絡口碑，Internet Word of Mouth的縮寫，指公司或消費者（合稱網民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網絡渠道和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。這些討論相應的傳播效力會影響到這個品牌、產品、及服務的信譽度，也就是網絡口碑[1]。

二、網絡口碑傳播的特點

（一）傳播速度快，覆蓋范圍廣

傳統的口碑傳播一般是面對面的方式，受時間和空間的限制，通常是人們口耳相傳，傳播速度通常較慢，覆蓋面較窄。其通過人與人之間的“關系”進行傳播，需要具有一定的熟知程度，才能進行有效的信息傳播，陌生人之間的傳播通常不具有“口碑”效應。Web2.0的出現打破了口碑傳播這一狹窄的層面，使人際傳播發生了本質變化，從傳統的人際關系圈擴展到整個互聯網這個龐大的領域，受眾之間素不相識，也可以毫無障礙地交流和溝通。大眾點評網月瀏覽量超過6億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經占到網站月瀏覽量的80%以上，手機獨立用戶數超過1800萬。從剛開始的美食點評，開發到了休閑娛樂、購物、運動健身、酒店等方方面面的點評，做到了信息全方位覆蓋。傳播模式從點對點變為點對面，用戶可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。用戶的點評可以通過互聯網迅速傳遍世界，不受時間和空間的限制，其影響的人群數量呈幾何式裂變，覆蓋范圍是傳統口碑傳播難以匹及的。除了網站的開發和應用，“大眾點評網”還開發了手機客戶端，用戶可以真正做到隨時隨地、每時每刻接受和傳遞信息，真正做到網絡口碑傳播的時效性和全面化。

（二）信息真實性強，精準化程度高

網絡口碑傳播的關鍵在于其可信度高，真實性強。“大眾點評網”之所以提供評論而非信息，正是看到了網絡口碑傳播背后的強大可信度。每個用戶后面都是一個相對真實的網民，即一個活生生的人。康盛創想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）聯合發布的《第三屆中國網絡社區研究報告》披露，有61.7%的社區網友在購買商品時首先會考慮網友的意見，網上社區（如BBS、Blog）網友的意見在所有的購買行為影響因素中位居第一，成為打動網民購買行為的第一因素。真實的信息成為網絡口碑傳播必要的前提。郭國慶通過研究發現當消費者認為網絡信息可靠時，就比較容易接受信息并依據這些信息修改或重新建立自己對某種產品或服務的態度[2]。

“大眾點評網”獨特的第三方評論模式，使用戶可以自由地在網上發表對于餐館等服務行業的褒貶意見。為保持獨立性，“大眾點評網”一是不發布任何文字或圖片廣告；二是嚴禁餐館自己開戶或自吹自擂，一經發現，永封ID；三是倡導用戶在真實消費后點評[3]。網絡口碑傳播在購買決策中起到了重要的作用，消費者希望通過網絡口碑傳播來最大程度地降低購買風險，減少不確定因素，也是網絡口碑傳播風靡的基礎原因之一。相對于正式或有組織的信息來源而言，顧客在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，口碑傳播具有較高的影響力和說服力，原因是基于人際關系的承諾與信任機制在口碑信息傳播中的傳導與擴散[4]。“大眾點評網”僅“美食”點評這一版塊，就提供多達6種的搜索范圍和方法，用戶可通過排行榜、熱門商區地點、菜系分類、地標地鐵、氛圍特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精準化程度非常高。這與傳統的簡單模式的口碑傳播簡直是天壤之別，“大眾點評網”無疑是Web2.0時代最具代表性的網絡口播傳播網站——“點評”即是“口碑”。

（三）傳播立體化，形式多樣

Web2.0平臺賦予網絡口碑傳播新的生機。多平臺的智能融合，使網絡口碑傳播呈現立體化和形式多樣的趨勢。在“大眾點評網”中，用戶可以通過多種方式進行點評。除了傳統的文字點評以外，網站還為餐廳的各方面指標提供一目了然的打分，網民第一時間就可以看到餐廳的口味、環境、服務和人均消費的分數高低。除此之外，“大眾點評網”還提供用戶圖片上傳功能，用戶通過圖片上傳工具可以發表餐廳和食物的真實圖片。隨著LBS（基于位置的服務Location Based Service，LBS）的產生，使得“大眾點評網”這種第三方評論網站有了更時效的口碑傳播。網絡口碑傳播基于無線電通訊網絡或GPS定位系統分享地理位置信息。目前大眾點評網已經推出使用與蘋果手機IOS系統、Android系統和Nokia系統的三種手機版“大眾點評網”軟件。用戶通過手機進行LBS定位，在“去過和簽到（Check-In）”這一版塊，顯示出了有多少用戶去過這個餐廳并在那里簽到。這也從側面印證了網絡口碑傳播的真實性。隨時簽到，隨時點評，使得網絡口碑傳播無時無處不在，這成為第三方評論網站新的服務方向。

（四）交互性高，分享是主流

人際傳播成為新媒體傳播的核心組成部分。“自媒體時代”的到來顛覆了以往的傳統模式，人人都是傳播的主體和中心，可以隨時表達自我、發布信息。Web2.0時代的核心傳播特征和價值就是互動性，這也是與Web1.0時代的本質區別，它顛覆了傳統的人與人之間的溝通方式。傳統的口碑傳播通常是“你說我聽”式的點對點傳播，形式單一被動。網絡口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時代賦予它的交互性是網絡口碑傳播的核心生命力。人際傳播最基本最重要的一點就是表達和分享，而Web2.0時代旨在將這種分享通過互聯網等平臺推向裂變式的爆炸。

每個用戶已經從單純的受者變為傳者，用戶從單純的瀏覽者變為了網站內容的制造者，受眾和傳播者的邊界變得越來越模糊。“大眾點評網”的創辦初衷就是建立在用戶的點評和分享。“大眾點評網”雖然提供了一個良好的平臺，但其傳播內容實質則是無數互聯網用戶所貢獻的信息，正是這些信息和口碑、用戶集體智慧的呈現才造就了“大眾點評網”的成功。用戶主動進行信息搜索，發表點評，推進網絡口碑傳播。網絡口碑是以網民“眾語”的互動形式擊中了所有傳統媒體傳播的軟肋，進而對抗甚至消解了傳統媒體對受眾的誘導、勸服或操縱作用[5]。每個餐廳都有對應的“點評”版塊，用戶除了“點評”還可以跟帖。對于網站沒有收錄的餐廳，用戶更可以自行添加餐館，創建新的“點評”版塊。每條用戶發表的評論下面，有“鮮花支持”、“很有用”、“太有才了”3種評價模式，用戶除了能對“點評”進行支持以外，還可以在“我的回應”一欄里發表自身的見解或看法，對于“點評”進行擴展和補充。“大眾點評網”充分彰顯了Web2.0時代的網絡傳播特征，擴充了網絡傳播營銷的陣營和方式，做到了以用戶為核心。

三、網絡口碑傳播存在的問題

首先，信息碎片化程度高，用戶注意力持久度較弱。由于網路傳播速度快這一本質性特點，也導致了信息碎片化程度高，如何提高用戶的忠誠度和黏度成為網絡口碑傳播的瓶頸。用戶對于每天轉瞬即逝的消息很難做到全面的掌控和把握，這就需要“大眾點評網”要時刻做到以用戶為中心，不斷開發和發展合適用戶需求的版塊和產品，提高自身競爭力。其次，雖然“大眾點評網”已經成為國內領先的第三方評論網站，但是也存在著一定的網絡口碑信息供給量不足的問題，可以看出，熱門城市多為一二線城市，點評數相比中小城市的數量要多得多，就目前來說，“大眾點評網”真正的價值體現在于大中型城市，像其中的“團購”和“會員卡”功能就對于一二線城市的用戶具有較高的使用價值，而對于中小城市用戶的作用就沒那么大。再次它的點評也多集中在使用互聯網頻繁的中青年行列，用戶的同質化水平較高。

Web2.0時代下，網絡口碑傳播因其傳播速度快、覆蓋范圍廣將傳統的點對點傳播模式變為點對面傳播模式，真正做到網絡口碑傳播的快速和全面。它又以信息真實性強、精準化程度高成為打動網民購買行為的第一因素，這與傳統模式的口碑傳播簡直是天壤之別。它的立體化、形式多樣的傳播方式，使得網絡口碑傳播無時無處不在。Web2.0時代顛覆了傳統的人與人之間的溝通方式，擴充了網絡傳播營銷的陣營。網絡口碑傳播雖根植于口碑傳播，但Web2.0時代賦予它的交互性是其核心生命力。“大眾點評網”正是基于Web2.0時代下的這一特點一躍成為其代表網站，為以后的網絡口碑傳播提供了良好的基礎和發展方向。

參考文獻：

[1] 網絡口碑IWOM定義[OL].http://www.siwom.com/16.html.

[2] 郭國慶,楊學成,張揚.口碑傳播對消費者態度的影響:一個理論模型[J].管理評論,2007(3).

[3] 陳福.大眾點評網:口碑經濟實踐版[OL].http://www.p5w.net/new fortune/cy/200810/t1964499.htm.

[4] 劉建新,陳雪陽.口碑傳播的形成機理和口碑營銷[J].財經論叢, 2007(5).

[5] 鄭智斌,熊文珍.網絡口碑傳播與互聯網的社會化[J].南昌大學學報(人文社會科學版),2008(1).