LIANN LEE整合娛樂營銷

李楠

在競爭激烈的2012年情人節檔期里，這部僅投資3000萬元的小成本影片《我愿意》，一舉拿下了8000萬元的票房。

如果不是親自站在李慶對面，很難想象這種票房與廣告的雙贏，出自這個80后的女孩和一個創辦不到兩年的公司。更奇怪的是，李慶一直堅持認為，她的聚思傳媒，并非一家做植入廣告的公司。

最矛盾的起點

2010年初，北京的早春，風很大。29歲的李慶躲在厚重的大衣里，行走于城市的微寒中。這一站的目的，是那家名叫“百合網”的婚戀交友網站，她要把它變成自己公司的第一個客戶。此時的她，沒有經驗，沒有“熱錢”，甚至沒有已經成型的產品，能夠用來打動對方的資本，只有腦海中那部名叫《李春天的春天》的電視劇策劃案。

在29歲之前，李慶的履歷上，是令絕大多數同齡人艷羨的風頂。就職知名時尚雜志《ELLE》，一路職場打拼坐上設計總監的交椅；創立自己的內刊出版公司，憑著策劃與資源的優勢，很快擁有了一批穩定的優質客戶。

然而，隨著公司的發展，李慶卻感覺自己遇到了企業成長的天花板：企業內刊受眾小，且更多需要迎合客戶的要求而無法發揮自己的創新力，缺少足夠的提升空間。而就是在與客戶接觸的過程中，她發現很多企業都存在著更加多元化、創新性品牌推廣需求，影視領域的植入營銷便是其中的一種。

因曾就職于時尚雜志，李慶對娛樂圈的商業法則并不陌生。深入了解了好萊塢、寶萊塢等知名娛樂產業的商業模式，對比中國的行業現狀，她發現，中國的娛樂營銷，幾乎還局限于直接“說品牌、給鏡頭、唱贊歌”的簡單植入階段，而結果常常是，觀眾反感，廣告商不滿，影片效果和票房也因此受影響。

這一切矛盾的聚焦點，在李慶看來，正是她創業的突破口。

2009年，拿著鳳儀傳媒的投資，李慶創立了北京聚思傳媒廣告有限公司，正式踏入娛樂營銷行業。

想要“定制片”嗎?

最初的行程，往往是最艱難的，對一家以影視娛樂整合營銷為主業的公司更是如此。因為所有的影視產品，在沒有拍攝完成之前都是看不到任何實物性產品的。“就像造夢一樣，必須在這個造夢空間中去打動客戶。”

李慶的第一個造夢空間，便是《李春天的春天》。這部電視劇以都市大齡剩女李春天和“精英男”梁冰的愛情童話為主線，融合了海龜、小三、剩女、工作狂等種種當下社會熱點，由宋丹丹擔任主演。

這樣的題材，可供選擇的廣告合作商看似范圍很廣，而實際上，要實現無縫植入，難度卻很高。“植入廣告引起觀眾反感，最大的原因有兩點，一是品牌與劇情沒有較高的契合度，二是植入手段過于生硬。”反復閱讀了劇本后，李慶把最契合的營銷合作對象鎖定在百合網。在她看來，在互聯網的時代，以剩女為主線的都市情感故事，必然與網絡產生交集，這就為婚戀社交網站提供了天然的植入空間。而對于第二個難點，當她終于推開百合網的大門時，便決定將這次合作的方向牢牢掌握在自己手里。

“想要一部屬于自己的定制片嗎?”從商談的最初，李慶便把這句沒有說出口的潛臺詞貫穿于策劃的始終。

這種“定制感”的實現，來自于讓“百合網”真正融入劇情。李慶為百合網“量身定做”了這樣的情節：劇中，宋丹丹扮演的大齡剩女李春天內心渴望愛情，卻羞于當面相親，好友劉青青推薦了百合網給她，李春天便在深夜時分偷偷上網注冊。

而僅有這些還遠遠不夠。要想以植入的形式充分實現“定制劇”的效果，必須使與品牌相關的元素直接推動劇情的決定性發展。為了實現這一效果，李慶巧妙地將眼光投向了百合網上的心靈匹配游戲。

在電視劇的第20集，李春天和梁冰的感情正處于聚散離合的十字路口，內心糾結中的李春天找到了百合網的心理咨詢師，進行了“意向火柴”的測試。當一根根“意向火柴”在面前點燃，李春天才終于看清楚，原來自己一直期望的愛情是童話式的“空中樓閣”，而遺忘了最真實平凡的生活。

這一情節，準確擊中了眾多患有“愛情童話病”的都市女性的心靈。隨著《李春天的春天》的熱播，百合網上“意向火柴”等的測試游戲也受到廣大單身男女觀眾的強烈追捧。

“《李春天的春天》簡直是百合網的定制片。”在李慶看來，這樣的評價對她并不算成功，成功之處在于，觀眾對這一定制并不反感。從那之后，“定制感”便成為她在造夢空間中打動客戶的最強大說服力，讓她開始找到中國娛樂整合營銷市場的方向。植入廣告已經OUT了?

《李春天的春天》之后，李慶又成功為《經營婚姻》、《媳婦是怎樣煉成的》、《和空姐一起的日子》等幾部電視劇提供了娛樂整合營銷服務。

然而即使實現了劇情化、定制化的巧妙植入，但她仍覺得這不是自己想要的娛樂整合營銷形態。國外成熟的娛樂整合營銷不是片斷性，而是以影視等娛樂作品為契機，在作品上映、播出前后進行多種形式的延伸式營銷；不是簡單的廣告商拿錢做宣傳，而是企業、制作方等參與者共享營銷資源，實現多方共同受益。她把這一切的效果，總結成“娛樂整合營銷”的概念。

2011年，接到電影《我愿意IDO》的營銷項目時，李慶強烈地感到，“娛樂整合營銷”的概念終于有機會變成現實。

與《李春天的春天》不同的是，《我愿意IDO》的投資僅4000萬元，在大銀幕市場上絕對堪稱“淚制作”。因此制作方不但需要來自廣告商的廣告投入，更需要集各方之力，共同對影片進行商業推廣。

拿到劇本后，李慶對電影的目標受眾進行了數據分析，找出電影中和這些目標觀眾生活產生交集的行業和領域，然后再在每一個行業內選出若干品牌，與電影的市場定位進行匹配度分析，最終確定與電影最為匹配的品牌和企業進行接觸。

在與企業的接觸中，李慶首先做的便是與傳統的植入廣告劃清界線。之前試水成功的“由廣告商推動劇情發展”仍是這種區別的重要標志之一。

曾經成功合作的百合網，此次一早便預訂了“席位”，依然是“劇情式”的植入，孫紅雷扮演的楊年華和李冰冰扮演的唐微微是通過百合網認識的。

而與電商1號店的合作，則來自于李慶的偶然發現。在地鐵上看到1號店手機二維碼虛擬超市的廣告后，李慶敏銳地捕捉到了1號店與《我愿意IDO》目標受眾的高度重合。

于是在電影中，有了孫紅雷扮演的楊年華展示居家宅男最愛——網購；李冰冰扮演的唐微微從1號店買來各樣生鮮、成就浪漫燭光晚餐；也有舊愛段奕宏扮演的王洋用手機在“無限1號店”購買巧克力；有了唐微微為1號店做營銷方案提案；甚至有了1號店董事長于剛及CEO劉峻嶺親自上陣與李冰冰演對手戲。

李慶說，自己的優勢在于，由于母公司鳳儀傳媒是投資方，她可以深度參與影視劇制作前期的劇本創作。然而這在她看來是更大的責任，“任何植入都要以不影響藝術效果為前提，不然片子砸了，什么推廣都免談。”

正是因此，創業兩年多，為近百個品牌提供了影視營銷服務，李慶一直堅持從不給廣告商看劇本，所有的劇情都只在她一個人的腦海中，由她的團隊進行再創作，拿出植入劇情，與導演和廣告商進行雙向溝通，然后多番修改，直至確定最終腳本。《我愿意I DO》的植入劇情，前后修改了15遍才最終確定，共植入了百合網、一號店、IDO珠寶、奧迪汽車、東方航空、法國灰雁、EP雅瑩服飾、三盛地產等13個不同行業的知名品牌。娛樂營銷集結號

無論你是否承認，我們都生活在一個商業無孔不入的年代。如果不能拒絕廣告的轟炸，至少可以選擇更舒服些的被“炸”方式。看過《我愿意IDO》的觀眾，走出電影院后對影片的普遍評價是“廣告兇猛，但片子好看”。

對李慶和眾多的品牌廣告商而言，這無疑是一種肯定。而更大的成功則在于，通過李慶進行的資源篩選與配置，《我愿意IDO》以電影為平臺，實現了電影制作方和各品牌廣告商的營銷資源最大化的共享。

以奧迪為例，在電影中，李慶為三位主角量身定制了各自的座駕，都是奧迪近期主推的主力車型；《我愿意IDO》官方預告片中體現了奧迪的元素，在近期熱片中貼片投放；影片制作了帶有奧迪元素的海報，放置在首映禮現場及奧迪重要目標市場的院線；用電影內容制作專門的奧迪廣告片，供其在專賣店等終端使用。

“對于品牌商而言，這種隱形的授權能夠使其在電影下線后依然長期受益。”李慶說，區別于普通植入廣告一次性的效果，娛樂整合營銷是集內容結合定制、媒體宣傳、線下活動、院線活動、渠道合作、版權共有、衍生品開發于一體的持續性營銷方案。李冰冰在電影中那條綠色的裙子，被EP雅瑩用于廣告、畫冊，成為最熱銷的款式；百合網在影片院線推廣中舉行了20余場影院求婚活動；一號店、紅牛在影院終端舉辦禮品贈送；而劇中唐微微被楊年華欺騙，在東方航空的私人飛機上借酒消愁時所喝的“法國灰雁”，更推出了自己的《我愿意》限量版禮盒套裝雞尾酒，在影片的全球首映禮上再次“植入”推出……

而所有這一切推廣的成果，都是所有參與這場“營銷集結號”的品牌與制作方共享的，每一個企業都會根據電影展開自己的營銷活動，同時從“戰友”們的推廣行為中受益。

2012年6月，在第十五屆上海電影節期間舉行的“藝恩2012電影產業獎頒獎宴會”上，《我愿意IDO》一舉拿下了最佳娛樂整合營銷獎。接過獎杯的那一刻，李慶無比清楚地看到了自己的方向：為有娛樂整合營銷需求的品牌尋找最具契合度的影視作品，實現藝術與營銷的真正融合。“電影是有故事的，于是品牌也是有故事的。”她說，那是一個商務編劇自己在造夢空間中最具認同感的理想。

編輯

胡茜