1949年前中國報紙品牌延伸的三種模式

呂雪瀾

摘要：本文將1949年前中國報紙的品牌延伸據其目標歸納為傳播、生存和增值三種模式，從它們的存在原因、形式和效果，及母品牌與延伸品牌關系的體現上可以得知，這一時期的報紙品牌延伸仍處于初級水平，傳播和生存模式因更符合較低的報業(yè)發(fā)展水平而獲得良好效應，相反，作為品牌延伸本質的增值模式因為社會和經濟條件不夠成熟而未能完全發(fā)揮作用。

關鍵詞：1949年前；中國報紙；品牌延伸；模式

中圖分類號：G210.9文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0059-02

一、傳播模式的品牌延伸

阿克和凱勒認為，品牌延伸指的是在不同產品品類中使用一個品牌的名字[1]。品牌延伸的最大特征是將已建立地位的品牌名用于新產品上，已有品牌故被稱為母品牌，新品牌被稱為延伸品牌。品牌延伸一般以母品牌地位的形成為前提，借用母品牌的市場影響力而獲得成本效應和增值。不過，在中國現代報業(yè)最早出現的品牌延伸中，這個前提和目的都沒有出現。

《益世報》1915年10月在天津創(chuàng)刊，1916年尚未站穩(wěn)腳跟就在北京創(chuàng)辦了一份同名的品牌延伸報紙。1924年創(chuàng)刊的《世界晚報》半年后已經處于“存停的關鍵時刻”[2]，成舍我從1925年起陸續(xù)推出《世界日報》和《世界畫報》，形成以“世界”為名的品牌延伸。在母品牌地位尚未完全確立的情況下，延伸品牌所能從母品牌中得到的人才和新聞資源都非常有限。以《益世報》北京版為例，據1918年擔任總編輯的成舍我所述，新聞由三部分組成：剪外埠報、刊登官方命令和官方文書、以及由兩位“秀才不出門的專家”包辦本地新聞[3]，并沒有提到來自天津版的內容。相反，它們更希望借品牌延伸在市場上造成宣傳聲勢，擴大影響，比如“世界”報系就以“一塊錢三份報”[2]和“物美價廉，世罕其匹”[2]等突出品牌延伸的口號吸引讀者訂閱，我們將這種形態(tài)定義為傳播模式的品牌延伸。《申報》在1920年代早期出現了另一種傳播模式的品牌延伸。在史量才“著眼社會事業(yè)，以為一國之興，文化實其基礎”的觀點主導下，《申報》在六十周年紀念之際銳意擴張附屬事業(yè)，推出《申報》流通圖書館、《申報》業(yè)余補習學校、《申報》新聞函授學校、《申報年鑒》等服務社會。這些以母品牌“申報”為名的品牌延伸活動不僅增加報紙與公眾的接觸，還以其實用性和服務性美化了《申報》形象，結果為《申報》獲得社會聲望，其本質上仍屬于品牌傳播。

傳播模式是中國報業(yè)最早出現的品牌延伸形式，地位尚未確立的報紙希望通過延伸達到自我傳播的效應，進而完成創(chuàng)建品牌的過程，增值并不是其最終的目的。母品牌與延伸品牌的關系并不緊密，“世界”報系的例子中延伸品牌《世界日報》的影響力最后甚至超過了母品牌《世界晚報》。后來出現以品牌延伸形式發(fā)展公益事業(yè)的形式，在結果上也表現為對品牌形象的傳播，并不直接產生資金回報，但顯然通過塑造無形資產為之作貢獻。

二、生存模式的品牌延伸

抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后辦報條件大受打擊，“內遷報紙由于機器設備無法輸運，因而，都由高速輪轉機倒退回平板機時代，而戰(zhàn)時物資匱乏，油墨原料及紙張，都用土制，以致印刷模糊，幾乎倒退了一個世紀。”唯一支撐報紙存活的有利條件是社會對新聞仍有需求。隨著戰(zhàn)線日益往內地推進，大城市報紙1936年起不得不遷離創(chuàng)始地，在多個地方采用原品牌名辦報，試圖在非正常的經營環(huán)境中繼續(xù)出版。在這種以生存為目標的延伸模式中，并非是延伸品牌借用母品牌的在異地創(chuàng)辦新報，而是母品牌遷離原產地去異地辦報，母品牌和延伸品牌在版式、內容、人員等方面并無明確區(qū)別。重慶在抗戰(zhàn)期間先后存在有21種報紙，異地遷進的商業(yè)報紙《大公報》、《新民報》、《時事新報》、《世界日報》都屬于生存模式的品牌延伸。在這種模式中，兩類報紙品牌出現了不同的發(fā)展曲線。戰(zhàn)時對報紙的有利條件是讀者市場的存在，不利條件是廣告市場蕭條。以內容為主導的報紙品牌在這一時期獲得長足發(fā)展，其中以《大公報》為最，最高紀錄同時在三地辦報；以廣告為主導的報紙品牌則遭遇瓶頸，以《申報》和《新聞報》為例，上海淪陷前，《申報》分別在漢口（1938.1～1938.10）和香港（1938.3～1939.7）出版，但最多不超過一年半，最后仍決定回上海打洋旗。《新聞報》則以“人事臃腫難以搬遷”和“遷往內地任何一處，營業(yè)上毫無把握，經濟上就很難維持下去”為由直接否定了內遷的想法。兩家老牌報紙在生存模式的品牌延伸中并無作為，選擇繼續(xù)在上海經營，這段經歷直接成為其品牌衰敗的轉折點。

生存模式的品牌延伸表面上并不作增值念想，《大公報》遷滬出版第一天張季鸞就在社論中否定了這個期望，“既非擴張事業(yè)，亦非避北就難，徒迫于時勢急切之需要”。事實上，這一時期由于輾轉多地辦報而成為《大公報》、《新民報》等多家品牌知名度和美譽度全面提升的重要時期。金誠夫提到《大公報》戰(zhàn)時獲得的美譽時形容：“世界各地，凡有中國使領館、中華會館和中華學校的地方，幾乎沒有一處不時本報港版的直接訂戶。這種情形，為國內任何地點辦報所未有。”從這個方面來看，資產增值在生存模式中雖沒有表現為主觀期望，但它成為品牌能量積蓄的重要時機，為戰(zhàn)后大規(guī)模的異地延伸打下堅實的讀者接受基礎。

三、增值模式的品牌延伸

（一）戰(zhàn)前增值模式的報紙品牌延伸

抗戰(zhàn)前的中國已有報紙建立品牌勢力，品牌的自然擴張趨勢之下開始出現利用母品牌的影響力增值的品牌延伸。由于獲得這種地位的報紙數量非常少，以增值為目的延伸僅是個別現象，也并未取得良好成效。1930年代江浙本地報紙興起，并借助發(fā)行時間的優(yōu)越搶走《新聞報》和《申報》的老讀者。《新聞報》開始在杭州當地印刷《新聞報附刊》，訂戶可用一份報紙的費用可以買到兩份報紙：早上的附刊和在下午的上海《新聞報》，每月只加收送費一角五分。《申報》后來與《新聞報》聯手推出《申報新聞報杭州附刊》，跟本地報紙爭奪讀者和廣告商市場。需要指出的是，這兩份報紙在江浙市場已有多年的經營歷史，“附刊”形式的延伸品牌并非借助母品牌在新市場中獲得助力，而是將母報當做贈報，其本質是一種價格戰(zhàn)。1931年1月21日《大晚報》創(chuàng)刊，張竹平動用大量資源組織采訪網和發(fā)行網，又因淞滬會戰(zhàn)爆發(fā)后市民尤為關注時勢，銷數達到每天8萬份，創(chuàng)下當時上海本市報紙銷數的最高紀錄，威脅到《新聞報》在上海市場的地位。《新聞報》1933年2月26日推出《新聞夜報》。夜報的編、校、采訪以及排印都與母報分享，“除每日刊登彈詞開篇唱詞外，逢星期日還出每周廣播節(jié)目表”，并免費贈閱“三一印刷公司”的美術畫冊。《新聞報》希望通過它在上海的影響力為延伸品牌在晚報市場獲得好感，但它在內容上顯然不如新聞、評論、副刊上全力以赴的《大晚報》。從名字還是資源分享方式來看，《新聞夜報》都是典型的品牌延伸，卻不是一個成功的產品，這種失敗在一定程度上表明：在報業(yè)發(fā)達的地區(qū)，從創(chuàng)刊成本出發(fā)的延伸品牌在競爭力和市場反響都不如作為獨立品牌。

（二）戰(zhàn)后報系的品牌延伸

以品牌延伸形式建立報業(yè)托拉斯的構想早在1917年就出現，史量才當年向南下采訪的胡政之透露“立志欲于北京廣東等處，各辦一《申報》云”，但《申報》遲遲未做行動。對早期具備條件的報紙經營者來說，這個構想一直在持續(xù)。胡政之1935年從日本考察回來后派人研究全國發(fā)行的計劃，擬在漢口、廣州、重慶、西安擴大分館，各報分統(tǒng)一版面和當地版面，前者由上海館排版后將紙型航空運往各地。成舍我和程滄波1948年在重慶召集“中國新聞公司”，計劃以首都南京為中心，在全國東、西、南、北、中五大地區(qū)主要城市，包括廣州、蘭州、西安、昆明等地辦十家大報，都用“世界日報”命名，“以總館出版者為正張，分館出版之本埠消息為附張”。從命名和統(tǒng)一版式的作法來看，三個不同時期的構想都具有濃厚的品牌延伸色彩，不過戰(zhàn)爭阻斷了它的實施可能。戰(zhàn)后正常秩序恢復后，《大公報》、《新民報》、《世界日報》等報紙開始以報系形式在不同地方進行品牌延伸，《新民報》在重慶、成都、南京、上海、北京組成“五社八報”，《大公報》在重慶、上海、天津、香港建有“四社五報”。戰(zhàn)后的品牌延伸之所以能獲得大發(fā)展，一方面它們在戰(zhàn)時異地辦報的基礎上進行，亦即保持內地報紙的同時在原發(fā)地復刊，或同時開拓新的市場。另一方面，一些報紙品牌戰(zhàn)時積累了品牌影響力，同時在戰(zhàn)后獲得資源支持。相比戰(zhàn)前，這一時期能夠進行品牌延伸的報紙驟然多了起來。

由于戰(zhàn)前和戰(zhàn)時已經獲得足夠的品牌知名度和美譽度，此時的品牌延伸都已脫離傳播的功能，目標直指資產增值。品牌延伸也逐漸體現在制度層面，母品牌以總管理處的形式對自主經營的延伸品牌進行管理，集中延伸品牌財務、行政以及生產資料供應等非核心生產的方面。由于當時通訊費用過高，內容產品即編輯方面并無統(tǒng)一要求，只從言論編輯方針上要求各版“嚴格遵守”。戰(zhàn)后延伸品牌和母品牌在內容共享上形成的范圍經濟效應并不明顯，各地延伸品牌很大程度上內容自負，結果減弱了品牌延伸原有的意義，也使增值的目標大打折扣。

四、小 結

在1949年前中國報紙品牌延伸的三種模式中，傳播模式和生存模式體現為較低層次的延伸，品牌延伸的本質功能在于第三種模式，從而獲得增值。品牌延伸在中國早期報業(yè)中最早并不作為報業(yè)經濟的擴張形式，而希望以品牌傳播的形式完成品牌創(chuàng)建，因此傳播模式更適合在產業(yè)水平較低的市場中獲得成功，采取這種模式的兩家報紙身處當時水平較落后的北方，都通過品牌延伸獲得了相當好的傳播效應。生存模式中通過異地辦報保持報紙品牌在戰(zhàn)爭期間的能見度，報紙作為日常消費品，一天斷報也可能造成讀者流失，因此生存模式的品牌延伸是不可取少的一環(huán)，同時為戰(zhàn)后增值模式品牌延伸的發(fā)展奠定了不可或缺的影響力基礎。在以資本增值為目的報紙品牌延伸中，母品牌與延伸品牌的關系并不密切，內容和資源共享的程度遠小于正常報系應有的水平，并未形成明顯的規(guī)模經濟效應。報系形式的品牌延伸代表了1949年前報紙品牌延伸的最高水平，但它徒然搭起了品牌延伸的框架，因為市場以及辦報環(huán)境的逆轉而未能完全實現應有的增值效應。總體來看，在品牌創(chuàng)建問題沒有普遍解決的前提下，三種模式的品牌延伸在數量上并沒有形成趨勢，在解放前的中國報業(yè)沒有成為經營重點。由于行業(yè)發(fā)展程度較低，切合這個發(fā)展背景的傳播模式和生存模式都達到預期目的；相反，作為品牌延伸本質功能的增值模式無論在戰(zhàn)前還是戰(zhàn)后都沒有取得顯著的經濟效應。此外，這一時期報紙的品牌延伸仍未延伸到報紙以外的行業(yè)。從這兩點來看，解放前的品牌延伸水平可以說仍停留在初級水平。

參考文獻：

[1] Aaker,D.and Keller,K.L.,Consumer Evaluations of Brand Extensions, Journal of Marketing, Jan, 54(1),1990.

[2] 賀逸文,夏方雅,左笑鴻.北平《世界日報》史稿[M].重慶:重慶出版社,1982.

[3] 成舍我.中國報紙之將來[N].世界日報,1945-11-20.