論綠色營銷的涵義、特征和策略

王增榮

摘 要：綠色營銷是以可持續發展為目標，為實現企業經濟利益、消費者需求、環境保護相統一的要求，市場主體根據科學性和規范性原則，通過交換產品價值來滿足市場需求的管理過程。文章主要論述綠色營銷的涵義、特征和策略。

關鍵詞：綠色營銷 涵義 特征 策略

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）08-278-01

一、綠色營銷的涵義

綠色營銷是指以可持續發展為目標，為實現企業經濟利益、消費者需求和環境保護相統一的要求，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。定義強調了綠色營銷的最終目標是可持續發展，而實現該目標的準則是注重經濟利益、消費者需求和環境保護的統一。因此，企業在戰略戰術管理的過程中，必須從促進經濟可持續發展這個基本原則出發，既注重按生態環境的要求，保持自然生態平衡，又強調在交換產品和價值、滿足消費者需求的時候，不會導致自然資源的破壞。實際上，綠色營銷是人類環境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現代市場營銷觀念，也是實現經濟持續發展的重要戰略措施，它要求企業在營銷活動中注重生態環境的保護、促進經濟與生態的協同發展，以確保企業的永續性經營。

二、綠色營銷的特征

綠色營銷是與知識經濟和可持續發展密切相關的一種新的市場營銷理念。綠色營銷和傳統的市場營銷觀念和方式相比，具有以下幾方面的特點：

1.綠色性。綠色性是綠色營銷的重要特征。首先，市場營銷的理念是“綠色”的。它以節約能源、資源和保護生態環境為中心，強調污染的防治、資源的充分利用、新資源的開發和資源的再生利用。其次，綠色營銷企業的所屬產業是綠色的。其產業或產品應該有節約能源、資源，新型資源利用或促使資源再生利用等特點。再次，綠色營銷強調企業服務的不僅是顧客，而是包括整個社會；考慮的不僅是近期，更著眼長遠。最后，綠色營銷不僅要從大自然索取，更要強化對大自然的保護，即企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置、營銷策略的運用直到產品的消費過程都必須注意對環境的影響，體現營銷全過程的“綠色”形象。

2.可持續性。綠色營銷的目的是實現社會資源、自然資源、生態資源的永續利用，保護和改善生態環境。要實現綠色營銷，從技術開發、產品設計、物品采購、生產工藝、質量標準、包裝材料、廣告策劃及促銷方案等方面，都必須貫徹“綠色思想”，從而帶動綠色產業、綠色產品、綠色消費、綠色意識的發展，形成可持續發展的良性循環。

3.系統性。綠色營銷具有系統性。不僅從系統的角度來考慮企業的營銷活動，運用系統思維方式去分析營銷系統、營銷環境、營銷組合等重大問題，而且應用系統的思想去判斷應采取的營銷策略。其內容包括顧客導向理念、服務導向理念、質量導向理念、環境導向理念、文化導向理念與社會福利導向理念等。各種理念互通、互補、互相支持并加以整合，共同指導企業的營銷實踐。

4.整體性。綠色營銷是由相互作用、相互影響的多種要素組成的一個不斷變化的活動組合，是營銷主體內部與外部要素、企業、消費者、環境與社會諸多要素的集成。綠色營銷系統具有動態性、層次性、復雜性等特點。

5.和諧性。綠色營銷的和諧性是指某企業實施綠色營銷給其他經濟主體帶來的影響，包括對生態環境的保護，對其他企業的導向作用，給消費者帶來的利益，以及對現實的社會文化、倫理道德和可持續發展的推動作用。

三、綠色營銷的策略

1.產品策略。綠色產品，不僅質量合格，而且生產過程、使用和處理過程中，符合特定的環境保護要求，與同類產品相比，具有低毒少害、節約資源等環境優勢。具體而言：就是在設計時，考慮到資源與能源的保護與利用；生產中，要采用無廢、少廢技術和清潔生產工藝，有益于公眾健康。

2.價格策略。在綠色營銷活動中制定綠色價格，借助市場供求來體現綠色價值，反映經濟與環境的交換關系，是在經濟生活中貫徹生態價值觀從根本上得到實現的一種有效途徑。作為與人們生活密切相關的綠色產品，其價格的波動無論對綠色消費的牽引，還是對企業的市場拓展都有深切的影響。

由于綠色產品用于環保的投入增加，成本上升，且消費者愿意付出更高的價格購買綠色產品，因此在營銷過程中可以采取較高定價策略。

3.渠道策略。選擇正確有效的綠色渠道以使“綠色分銷”順利進行，是整個綠色營銷能否順利實施的一個關鍵環節。綠色渠道與傳統意義上的分銷的差別在于“綠色”。它以綠色商品的生產者為起點，它以綠色商品的最終消費者為終點，綠色產品渠道網絡成員都具有很強的綠色觀念。

要慎重選擇中間商。中間商是生產者向消費者出售產品時的中間環節，是溝通生產者與消費者的橋梁，在產品分銷過程中起著重要的作用。企業在選擇中間商時，要選擇熱衷環保事業和具有綠色意識的營銷伙伴，建立互利、互惠、共贏的利益關系和穩定的綠色營銷網絡。

4.促銷策略。綠色促銷是指企業通過傳播有關綠色產品和服務的信息，幫助消費者認知綠色產品及其價值，促進綠色產品銷售和綠色價值實現的各種活動的總稱。綠色促銷是一個由綠色推銷、綠色廣告、綠色公共關系和綠色營銷推廣等活動構成的體系。

綠色廣告。廣告是產品促銷最有力的手段之一。企業對產品進行廣告促銷，首先在廣告創意上要保持“綠色”，設計出符合社會道德規范，具有真實性、思想性、藝術性、科學性和情報性的廣告。

綠色公關。企業通過公關活動，使社會公眾與企業廣泛接觸，了解企業產、供、銷各環節綠色作業程序與制度，增強公眾的綠色意識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷工作的開展。

參考文獻：

1.張贊.中國工業化發展水平與環境質量的關系[J].財經科學，2006（2）

2.王德發.綜合環境與經濟核算體系研究[J].財經研究，2004（5）

（作者單位：神硅新能源有限公司 浙江溫州 325000）

（責編：李雪）