地方新聞媒體提高輿論引導能力的思考

李成果 朱麗娟 劉玉軍

摘要：地方新聞媒體直接面對基層群眾，在本地影響巨大，目前某些地方媒體不同程度存在墨守成規、不思進取，新聞宣傳效益低下、不適應新形勢需求，公信力下降、輿論引導能力下滑等問題。本文闡述了地方新聞媒體提高輿論引導能力需要在革新新聞宣傳理念、提高新聞宣傳效益，注意媒體宣傳報道整體協調、步調一致，強化自身反對“新聞腐敗”意識，以“走轉改”為契機、進一步加強隊伍建設等方面努力。

關鍵詞：地方新聞媒體輿論引導革新理念整體協調

長期以來，地方新聞媒體在宣傳黨的路線、方針、政策，配合地方黨政工作，引導社會輿論，推進經濟和社會各項事業發展等諸多方面發揮著重要作用。地方媒體宣傳基本做到了導向正確，配合有力。但是問題依然存在，隨著社會進步和公民對輿論引導水平要求的提高，個別地方媒體逐漸暴露出墨守成規、不思進取，新聞宣傳效益低下、不適應新形勢需求，媒體公信力下降、輿論引導能力下滑等問題。筆者認為，當前形勢下提高輿論引導能力應主要在以下幾個方面努力。

一、革新新聞宣傳理念，提高新聞宣傳效益

新聞宣傳是地方新聞媒體引導輿論的主陣地。新聞宣傳效益如何直接影響到輿論引導的效果。建國以來，尤其是改革開放30多年來，社會生活發生了深刻變化，受眾也發生了深刻變化。然而，很多地方媒體的新聞宣傳方式的改革并沒有跟上形勢的變化。無論廣播、電視還是報紙，主要新聞節目或新聞版面的組稿原則、版式結構、報道內容、甚至稿件寫作方式都沒有明顯變化。這就意味著，盡管我們所面對的受眾在文化層次、社會經驗等方面已經產生了深刻變化，我們所面對的傳播環境也已經產生了重大變化，如網絡興起、媒體競爭、外地媒體介入等，但新聞宣傳方式卻還在沿襲固有模式，這直接導致了新聞宣傳效益的下滑。

要改變這種狀況，首先要尊重受眾主體地位，革新新聞宣傳理念，強化用事實說話的意識。新聞宣傳應該特別注重尊重新聞規律，客觀準確報道新聞事件本身，藝術引導受眾自我判斷，這是以往被忽視的一個環節。目前，很多地方媒體記者在新聞稿件寫作中存在“傳單化”“廣告化”傾向，寫新聞稿件不是以交代事實為原則，而是以交代目的為標準，甚至越俎代庖強加感受，違背“新聞是對新近發生事實的報道”的新聞規律，忽視了受眾的自我判斷能力。如，稿件中經常出現“為了……某地（某單位）如何如何”“……深受百姓歡迎”等等。有的甚至將宣傳稿件混同于新聞稿件，違背了新聞傳播的個性要求，此類稿件新聞引導輿論效益自然較差。總之，當前提高新聞宣傳效益，就需要從馬克思主義新聞觀出發，尊重新聞規律，用事實說話，研究受眾特點，講究傳播技巧。

其次，強化地域特色，增強輿論引導的針對性。地方新聞媒體的優勢在于地域特色，新聞輿論引導取得最佳效果也在于對地方特色的充分開發和利用。但目前地方媒體報道地方新聞，尤其是“負面新聞”禁區較多。重大新聞“出口轉內銷或根本緘口不談”，降低了地方媒體的影響力。在這一點上，媒體負責人應該充分認識到新聞的黨性原則，與歷史進程同步、與地方黨委和政府保持一致，不要有超越現實的自由主義傾向。但對于有報道價值的重大新聞要從有利于大局、有利于工作進展出發，深入挖掘，報道充分，引導有力。反對以可報為招牌，忘記喉舌意識，錯誤引導輿論的傾向；也要反對以“不出事”為目標，回避矛盾，對重大新聞視而不見，放棄陣地的傾向。目前地方新聞評論大多選材于外地事件，旁敲側擊，缺乏對本地新聞事件直截了當的批評和建議，使新聞評論這一引導輿論的有力傳播形式染上了“軟骨病”，大大限制了新聞媒體服務中心工作職能作用的發揮，從而降低了新聞引導輿論能力。增強新聞引導輿論的針對性，必須正視這一問題。近兩年來，保定廣播電視臺新聞廣播開辦的《社會關注》《午間茶坊》《新聞夜總匯》等節目，都主要針對本地新聞展開評論，收到良好的輿論引導效果。

第三，創新表現形式，強化新聞對受眾的吸引力。按照媒體特色和新聞宣傳定位要求，對新聞稿件、新聞節目、版式版面等進行形式創新是目前地方新聞媒體的一個弱項。近年，保定電臺《保定新聞》節目在強化廣播特色、用話筒寫文章、壓縮稿件長度、加大信息量、增強時效性、注重編排的韻律感等方面進行了形式上的創新探索，收到一定成效。在2012年3月的尼爾森市場調查中《保定新聞》獲得保定電臺各節目收聽率第一、保定上空所有廣播節目收聽率第二的好成績。

二、整體協調、步調一致

媒體引導輿論應該整體協調、步調一致，這是地方媒體宣傳報道取得更大效益的重要保障。筆者認為，整體協調、步調一致主要包括兩方面的含義：第一是各媒體之間在輿論引導上要整體協調、步調一致；第二是媒體內部各節目之間以及節目與廣告之間要整體協調、步調一致。

目前，很多地方新聞媒體在新聞輿論引導上的整體協調、步調一致做得很到位，這也是輿論引導取得良好效益的主要體現。但新聞節目與文藝節目等其他節目之間、新聞節目與廣告之間整體傳播的協調性仍然欠缺。

還有部分地方新聞媒體的廣告傳播領域存在拜金主義、惟利是圖思想，缺乏必要的人文關懷和社會責任意識，導致廣告中出現了內容低俗（如某些性保健品廣告）、宣揚享樂傾向（如廣告詞中常見的“貴族享受”）等現象。這都與新聞媒體的主旋律輿論引導責任背道而馳，成了抵觸主旋律的雜音。這種現象也存在于部分文藝作品和專題類節目中，如部分電視劇存在色情、暴力情節，存在美化腐朽沒落生活方式，存在對婚外情、多妻制等等不正常現象直接或間接稱道，沖擊社會倫理道德問題，存在對大款或“企業家”形象無原則的褒揚，甚至津津樂道他們違法亂紀的發家史，完全淪為了新富豪階層的代言人等問題。此外，少數專題類節目也存在導向問題。如，某些法制節目為增強故事性，過細描述犯罪過程，法制警示作用不大，犯罪教科書作用不小；部分地方電臺娛樂類節目比重過大，科學性、思想性強的節目比例過小等。凡此種種，是新聞媒體忘記了引領先進文化發展方向的神圣職責，忘記了“教育人”“鼓舞人”“激勵人”使命的表現。

改變上述狀況，進一步強化新聞媒體引導輿論的協調性一致性，筆者認為，還需要在以下幾方面努力：

1.媒體負責人進一步強化“把關”意識，從宏觀上避免節目定位上存在問題，杜絕“問題性”節目刊播。

2.對媒體所有采編播人員強化“政治家辦臺、辦報”意識的教育，使新聞部門以外的業務人員同樣具有較強的政治業務素質。

3.在黨性原則下，樹立媒體獨具特色的“人文精神”，讓媒體從業人員在社會誘惑面前保持該有的精神操守。在節目采編播、廣告設計制作、文藝節目創辦及購置選擇等業務工作中自覺抵制腐朽沒落思想的侵入。

4.節目總體設置上要有什么聲音強、什么聲音弱的意識，不能讓聲色犬馬成為輿論引導的主流。

三、強化反對“新聞腐敗”意識

目前，部分新聞單位存在個別人利用發稿權與金錢等其他私利交易的現象。這種新聞腐敗行為如不鏟除會極大危害新聞媒體的輿論引導能力，助長“宣傳攻關”風氣，不利于新聞媒體輿論引導與新聞監督職能的正常發揮。長此以往，媒體在一定程度上會成為個別人或小集團謀取不正當利益的工具。

新聞腐敗就實質而言，是部分新聞工作者思想混亂，存在庸俗價值觀和利己主義思想的反映。消除新聞腐敗首先需要加強新聞工作者隊伍的思想建設，進一步明確樹立新聞工作是黨的宣傳事業的重要組成部分，是為人民大眾服務的，應謀求最廣大人民的利益而不是個人或小集團利益的意識。有了這個正確的出發點才會有正確的編輯與采訪標準，才會有正確的新聞宣傳業務行動。其次，鏟除新聞腐敗還需要新聞單位進一步強化制度建設，用獎懲制度維護新聞宣傳工作的廉潔性與嚴肅性。同時，進一步健全并嚴格執行內部業務管理制度，保障媒體的公信力和輿論引導的權威性。

四、以“走轉改”為契機，進一步加強隊伍建設

目前，地方新聞媒體從事新聞宣傳工作的編輯、記者的素質參差不齊。因而，加強隊伍建設任務繁重。

地方新聞媒體加強隊伍建設，首先要提高編采隊伍的業務素質。以“走轉改”為契機，在實踐中鍛煉提高，是加強新聞隊伍業務建設的有效途徑。要通過“走轉改”活動，促使編采人員主動深入生活發現新聞，采寫新聞，深入研究問題、分析問題，提高能力。地方媒體的記者甚至領導要經常深入一線、深入基層，不要滿足于從材料或通訊員來稿中發現新聞。地方新聞，特色在地方，重頭在基層，這是提高地方新聞媒體輿論引導能力的重要突破口，也是地方新聞媒體提高隊伍業務素質的必由之路。

編采隊伍建設中，重業務的同時還要重視政治素質建設。地方新聞媒體提高輿論引導水平，整體隊伍的政治素質尤為重要。政治素質不高，采編新聞就缺乏導向意識，容易犯輿論導向錯誤。

此外，地方新聞媒體提高輿論引導水平，對編采隊伍還應該強化社會主義道德觀教育，祛除部分人身上的“牛氣”“霸氣”“嬌氣”“俗氣”等等不良習氣和作風，做到自身正、自身凈、自身硬，樹立良好新聞隊伍形象。

（作者單位：河北省保定廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）