媒介事件理論在廣播主題活動中的運用與思考

徐神

摘要：本文以湖南電臺開展“學雷鋒”系列主題活動為例，介紹了媒介事件理論的兩種范式，探索分析了媒介事件理論的特征和本質，及其在廣播主題活動中的運作及功能。

關鍵詞：媒介事件 運作 廣播主題活動學雷鋒活動

媒介事件是從西方引入的傳播學詞匯，在學界有兩種理論范式。一是將社會現實中發生的真實事件經過聚焦、放大、刪減等媒介化處理，形成媒介事件；二是某些社會組織、政府機構、媒介單位乃至公眾人物出于某種宣傳目的，人為安排或策劃某種事件在特定的時空發生，引起媒體的關注與報道，從而形成媒介事件，吸引大眾的廣泛參與。媒介事件具有非常規性、直播性和提前策劃性等特征，涵蓋事件組織者、媒體、受眾三大要素，能夠起到凝聚情感、化解矛盾、延緩沖突、整合社會、文化認同等作用。

一、運作范式一：真實事件→媒介化（聚焦、放大）→媒介事件

真實事件：2012年2月13日黃昏，湖南省通道侗族自治縣獨坡鄉發生特大火災，燒毀了70余棟房屋，500多位侗鄉群眾的家園化為灰燼。在嚴寒中，受災群眾面臨著重建家園的巨大壓力，急需食品和御寒物資，更需要心靈的關懷與撫慰。

媒介化與媒介事件：湖南電臺交通頻率（下稱湖南交通頻率）在得知受災群眾的困難后，及時組織、動員、聚合各方援助力量，為一對一整體援建通道受災家庭而發起的“學雷鋒，愛心大行動”就屬于媒介事件。“援建通道受災家庭”的媒介事件形成來源于真實事件，事件在形成過程中，進行了兩次升級編碼和整合推廣，形成對事件的再次聚焦、放大，媒介事件影響力不斷提升。

一是2月14日至16日，在特別節目中倡議聽眾為受災群眾捐贈愛心物資，2月15日至17日，分四批將愛心物資運抵災區并分發到群眾手中；二是2月16日至24日啟動“學雷鋒，愛心大行動”，并在事件中整合推廣了“義賣平安小精靈”“愛心車友會”兩大自身品牌。兩次升級編碼堅持以大板塊直播的形態，連線、微博互動的方式，聚合各方援助信息，新聞、節目、活動互融互通，音視頻、圖文全媒立體傳播，援建事件經由多家主流媒體的關注及追蹤報道形成具有影響力的媒介事件。而事件本身所呈現的良性互動，匯聚愛的力量，不僅幫助了侗鄉百姓逐步解決困難，更重要的是培育了一批又一批像雷鋒一樣有社會責任感、熱心幫助他人的忠誠聽眾，他們全程參與并親手將捐獻的款物交到受災群眾手中，見證了“車友會”的誕生，事件真實詮釋了雷鋒精神就是一種愛，是一件件小事匯成的大愛，也進一步深化了湖南交通頻率以“愛心廣播，平安調頻”為己任的品牌形象。

二、運作范式二：媒介化的動機→策劃事件→媒介化→媒介事件

動機與策劃事件：媒介事件不同于一般重大新聞及突發事件，就在于它具有提前策劃性。2011年末，湖南電臺以事業部為單位進行了選題策劃。借助突發事件已成功運作第一季“學雷鋒”活動，援建通道受災家庭；提出以“祥和中國節，清明祭雷鋒”為主題，將保護傳統節日和弘揚雷鋒精神進行有效對接，運作“雷鋒在心中，‘鋒蜜在行動”活動，提升電臺第二季“學雷鋒”活動；同時策劃以年輕受眾為主參與的“千名青年志愿者愛心家教行動”和“繪制世界最大涂鴉版雷鋒頭像”，帶動“學雷鋒”活動在青年群體中的影響力，提升第三季“學雷鋒”活動內涵。

媒介化與媒介事件：媒介事件往往十分復雜并交織著多種成分，傳播學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨將媒介事件分為三個腳本：競賽（contest），強調有規則的競爭，如知識競賽、辯論會；征服（conquest），征服者通過自由意志的行為，實現對已知極限的超越，如挑戰世界吉利斯紀錄、攀登珠峰；加冕（coronation），強化儀式感，如祭奠儀式、頒獎典禮等。

以競賽的形式呈現學雷鋒活動。考慮到傳統廣播非視覺性的缺憾，作為面向青年群體廣播的文藝頻率青春975，弱化了競賽中的對抗、競猜成分，選取其中強調的有規則競爭，策劃“千名青年志愿者愛心家教行動”，篩選一批有一定知識儲備、樂于奉獻的青年志愿者，為進城務工子女、家庭困難子女開展愛心家教活動，讓奉獻、友愛、互助、進步的青年志愿者精神在青年一代中發揚光大，這也正是雷鋒精神所倡導的，具有較強的現實針對性。

以征服的形式呈現學雷鋒活動。文藝頻率青春975聯合芒果Radio校園全媒聯盟，舉辦了沖擊世界最大涂鴉版雷鋒頭像活動，湖湘青年用涂鴉這種先鋒藝術方式紀念雷鋒并向這位永遠的青春偶像致敬。3月4日，經由4名80后青年，耗時12個小時涂鴉繪制完成的“世界最大涂鴉版雷鋒頭像”正式亮相。參與和見證活動的聽眾認為，噴繪最大涂鴉版雷鋒頭像這一行為本身，反應出的正是當代新青年的雷鋒精神：銳意創新、勇于挑戰、不懼困難。

以加冕的形式呈現學雷鋒活動。加冕強化的是儀式感，現場觀眾常常被賦予一種積極的角色，以集體的心聲凝聚著社會，受眾通過參與事件產生一種集體意識。在清明時節，新聞頻率在長沙市望城雷鋒紀念館舉辦“祥和中國節 清明祭雷鋒”活動。感動中國人物“烤羊肉串的慈善家”阿里木、雷鋒班第一任班長張興吉、望城雷鋒紀念館原館長雷孟宣、全國百名優秀志愿者王達佳等雷鋒式人物齊聚雷鋒紀念館，率領2000多名方陣隊員接力朗誦《雷鋒日記》，并共同發出“學習雷鋒，爭當鋒蜜”的倡議。

三、運作思考

1.受眾參與與廣播互動的平衡

如何激發受眾關注。媒介事件是經過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，大眾在一定意義上是被“邀請”來參加，這決定了媒介信息對受眾要有足夠的吸引力。“援建通道受災家庭”特別節目中，記者深入受災群眾的家中、學校、村委會采訪，將侗寨之前迷人的風景與大火燒毀后家園的慘狀作對比，講述志愿者幫助受災群眾重建家園、臨時村小恢復上課、孩子們能吃上早餐等故事，以細節打動人、感染人，動員更多的聽眾奉獻一份愛心。二是報酬的原則，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，因而及時、準確、多終端、多頻次發布信息尤為重要。在學雷鋒活動中，湖南電臺旗下媒介資源通過“鋒蜜”故事線性宣傳、各檔節目中的口播詞、明星公益ID、電視宣傳片、海報、戶外廣告、微博互動等多種形式，新聞、節目、活動“三駕馬車”互融互通，抱團傳播，形成合力。

名人效應吸引關注。學雷鋒活動中，不乏名人參與的身影，帶動了事件的良性互動。感動中國人物阿里木，從貴州來到湖南參與祭奠雷鋒，為雷鋒家鄉人講述其烤羊肉串資助困難學生求學的故事。當交通頻率通過電波、微博發布義賣平安小精靈的消息后，微博中湖南衛視知名主持人、天娛藝人紛紛轉發或@湖南交通頻率官方微博，并親自到現場購買，為援建通道盡微薄之力。他們的率先參與，為廣大聽眾樹立了榜樣，帶動了更多受眾參與活動。

尋求受眾的共識。媒介事件中尋求受眾共識來源兩方面，一是行為忠誠度，強調受眾跟媒體在接觸行為方面是一致、持續、穩定、經常的；二是情感忠誠度，強調媒體在受眾心目中美譽度較高，受眾參與媒體的活動能獲得情感、心理上的滿足。從交通頻率運作的“援建通道受災家庭”活動來看，突發事件容易引起受眾的選擇性注意，這無疑為受眾忠誠度的培養、策劃媒介事件提供了契機。但實踐證明，僅僅報道突發事件吸引社會公眾的關注，媒體的影響是有限的，而且會隨著時間的推移而逐漸淡化。只有組織、動員、聚合各方援助力量，策劃承載力量的事件活動，才能讓受眾充分參與、互動、分享，當受眾充分參與其中，有了較深的感情時，媒體本身也贏得了受眾的認可。

媒介事件的語言表達特點。媒介事件具有社會整合的功能，但隨著微博等新媒體的出現，人們的表達方式更加多元，存在著表達差異化的現實，這就需要媒介事件的語言表達具有建設性、情節性、感性化，目的在于獲取大眾的廣泛參與、認同。湖南電臺的事業部制運作，讓交通頻率擁有了全媒體的展示空間，交通頻率與移動電視實行內容、渠道、人力資源共享，實現圖文、音視頻傳播，真實再現了災區百姓的生活現狀。畫面的真實感，勝過語言的表達。此外，特別節目播出了以主持人第一人稱采制的廣播聲音日記，真誠講述在災區看見、聽見、感受到的救援瞬間，并將節目音頻、文字、圖像共享在芒果廣播網官方網站和微博上，網友們紛紛轉發，發表評論，達到了動聽、動情、動人的傳播效果。可見，媒介事件要取得成功，關鍵在于協調新媒體與傳統媒體的意見，使之進入良性互動的階段，共同引導輿論，成就媒介事件。

媒介事件廣播呈現的優勢。相比于報紙、電視，廣播媒體的內容版面具有較強的靈活性，可依據最新動態隨時調整，啟動特別節目。正如日本傳播學者佐藤卓已所言，廣播媒介屬于動員大眾的社會媒介，是給人以信賴感的媒介。傳播學者麥克盧漢更是建言：“電視對廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉變為一種中樞信息系統。”因而，媒介事件的廣播呈現一定不能脫離自身優勢。

2.規模與效果的平衡

因地制宜策劃媒介事件。事件的策劃、執行、呈現一定要因地制宜，根據真實事件的輕重緩急、動機時間節點的規劃，因勢利導分對象、分步驟、分階段實施，切勿同一媒體在同一時間段策劃主題相同的媒介事件。在學雷鋒活動中，湖南電臺旗下各頻率，圍繞“學習雷鋒、緬懷雷鋒、爭做雷鋒”的階段性主題，分階段策劃實施，形成了執行頻率挑大梁，參與頻率唱合聲的內部合力，電臺整體“背靠背”傳播，有利于實現傳播價值的最大化。此外，對媒介事件三個腳本的運用，要特別注意相應的腳本符號對應著相應的時間節點，在策劃一個媒介事件時，要打磨該事件的過去（歷史）、現在（現狀）、將來（趨勢），找尋到事件的現實針對性。

三大要素合理分工。事件的組織者，負責收集元素并結合真實事件或動機策劃媒介事件，并擬定其歷史意義，預計傳播效果；媒體，通過對元素的組織、策劃、整合、重構挖掘事件的深層意義和趨勢，凸顯媒介事件的新聞價值，帶動多種媒體的關注和集中報道，授予事件以特殊的重要性，造成轟動效應；受眾，通過在現場閱聽、閱讀、閱視，對事件進行參與、互動、分享，并采取行動踐行。三方面都必須給予積極的認同，并拿出相當的時間和其他投入才能使一事件順利地成為媒介事件。

事件要有現實針對性。媒體對事件意義的注解與深化不單純是敬意的抒發與贊美，還必須找到當下的意義來進行價值觀的傳遞。交通頻率發起的“學雷鋒，愛心大行動”，具有社會整合價值。通過一幫一整體援建受災家庭來強調自強不息、充滿大愛的民族精神，使不同利益需求的人能夠在共同的社會認同基礎上形成一個團結一致、萬眾一心的社會共同體，發揮其對社會的整合作用。新聞頻率發起的“祥和中國節，清明祭雷鋒”活動，具有情感凝聚和文化認同價值。正如法國社會學家涂爾干認為，每一個社會要想發展和生存，“都必須按時定期地強化和確認集體情感和集體意識，只有這種情感和意識才能使社會獲得其統一性和人格性”。這種精神的重新鑄造只有通過聚合、聚集和聚會等手段才能實現，在這些場合個體被緊密地聯合起來，進而加深他們的共同情感。

作為雷鋒家鄉，湖南電臺大力弘揚雷鋒精神，發起“學雷鋒”系列主題活動，以應有的文化擔當與文化自覺，來接受社會的檢閱，讓踐行雷鋒精神，成為每一個公民更加自覺的行動。

（作者單位：湖南廣播電視臺廣播傳媒中心）

（本文編輯：寧黎黎）