電商如何挺得住

紫蘭

中國去年B2C電子商務交易額占社會消費品零售總額比率與美、韓、日等發達國家相比，不足一半，B2C市場需求將在未來持續釋放，幾乎所有的細分市場都興起了電子商務；但是，網上購物市場的洗牌整合已經不可避免,大批的團購企業慘遭關門厄運，而“挺住，就意味著一切”。面對當前熱錢多、投資盲目、競爭無序的產業環境，電商企業需苦練內功。

三大因素催生泡沫

2011年，中國B2C電子商務交易額占社會消費品零售總額的不足3%，而美、韓、日等發達國家一般為7%-10%，中國B2C市場需求將在未來持續釋放。這一巨大的市場空間在最近幾年吸引了眾多投資，必然會產生泡沫。目前，有三大主要因素持續推高電子商務泡沫。

首先，眾多B2C網上商城在資本市場的驅動下處于求規模勝于求利潤的狀況，急于跑馬圈地而非精耕細作。一方面，企業通過價格戰提升網站流量，獲得更多訂單，占據更大的市場份額，另一方面，網上商城通過擴充庫存商品品類，留住訪客在一站內購買更多商品，從而提升客單價。如凡客也從單純的服裝銷售到化妝品、家用電器。

其次，幾乎所有的細分市場都興起電子商務企業，包括酒類、珠寶、裝修建材、鮮蔬等。但是部分類別的商品，在現有條件下退換貨成本過高、資金壓貨現象嚴重，并不適合做B2C電商，但在資本市場的支持下屢見不鮮。

再次，部分傳統企業盲目涉足電子商務，但成功者寥寥。2011年以來，很多品牌企業不甘心被新興的互聯網企業蠶食掉已有市場，或自投資金建自己的B2C平臺，或將第三方網上分銷平臺納入自己的銷售體系。但是成功運營一個在線零售網站，需要大量的人力、物力和財力，而且需要轉換不同的經營思維。雖然傳統企業在初始階段敢于投資，但是傳統企業往往需要盡快收回投資，如果賠太多錢，電子商務平臺的投入會受到限制，陷入進退兩難的發展境地。

泡沫來臨需整合

盡管電商泡沫來臨，但不會出現2000年泡沫破滅后大量電子商務企業倒閉的現象，而且對網上購物的發展利大于弊。首先，網上購物市場快速發展，資本市場保持樂觀；其次，資本市場對于電子商務企業盈利的不樂觀判斷導致投資縮緊，中小型且處于同質化競爭中的電子商務企業以及盲目投資的電子商務平臺因此出現融資問題；再次，電子商務領先企業已經開始建立較為完善的服務體系，包括倉儲與配送體系、客戶服務體系等。在當下，服務體系越完善越受消費者和資本市場的青睞，例如京東商城和凡客依舊獲得投資方的支持。

在資本市場的帶動下，網上購物市場的洗牌整合已經不可避免，并可預見將出現以下趨勢：首先，經過洗牌和整合，部分潛在競爭者離開，資源將更加集中，在市場穩定狀態下，優勢企業能夠加快產品和服務品質的改良及業務模式的創新；其次，消費者網上購物的主要訴求點開始從價格向品質、服務方面轉移，B2C相比C2C更受消費者青睞；再次，傳統企業和中小電子商務企業將加快與B2C網站的合作，尤其是提供個性化、本地化的電子商務服務。當當、京東商城等自主式購物網站的開放平臺戰略，將與淘寶商城形成更為激烈的競爭。

要苦煉內功才能過冬

根據多家第三方數據機構發布的團購行業數據，目前，關閉或者半關閉的團購網站達到了1800家左右，約占團購行業最輝煌時期的四成規模。面對當前熱錢多、投資盲目、競爭無序的產業環境，凡客等行業領先的電商企業需要從以下四點做好準備，苦練內功。

首先，電商企業品牌化。打造品牌而非平臺，有助于取得消費者信任，降低網購產品價廉質劣的印像，提供產品附加值，有助于掌握定價權，避免卷入激烈的電子商務平臺之爭，陷于價格戰。要想提升電商企業的品牌化形象，一方面需要打造卓越的客戶服務體驗，另一方面要通過系統化的廣告營銷。

其次，控制成本趨于合理化水平。營銷成本：盡管電子商務遇到寒流，但是線上營銷成本依然維持在高位，“流量獲取成本過高”、“營銷成本超過營銷額”成為電商企業必須解決的問題。

再次，深耕用戶體驗和服務，完善交易、服務各環節。電子商務平臺的核心競爭力不僅僅是提供滿足客戶需求的商品，更包括系統平臺、采購、倉儲、配送和客戶關系管理構筑的整個電子商務系統。傳統企業還需要將線上與線下兩個渠道進行良好的互動與整合，從而為客戶提供完美的購物體驗。

此外，還需發力人才培養和儲備。專業人才對于電子商務企業的發展能夠起到決定性作用。尤其是在電商人才溢價的環境下，必須同時做好外部人才的招聘和內部人才的培養。