劉強東：我們不做圖書

京東掌舵人劉強東的言語豪放是相當有名的，在微博上數度引發大范圍的關注，也曾一度由于一條疑似要并購凡客的微博之后，將其微博關閉。不過近日，劉氏又重啟微博，第一個口水仗就和當當李國慶展開。而兩年前的在線圖書市場，劉氏就和當當有過一番糾纏。

圖書其實是一個利很薄的行業，特別是中國圖書閱讀率不高的情況下。京東怎么會對圖書行業發生了興趣呢？

一個比較表層的原因在于圖書是一種制式產品，而且十余年下來，中國線上消費早已習慣了“圖書”這個品類，不存在“引導市場”的需要。但我還是想進一步深挖一下兩年前這場商戰的背后。我的看法是，京東在用一個“輕劫”與當當的“重劫”進行較量，這個謀劃是比較高明的。

輕劫重劫，是圍棋中的術語。占據輕劫的一方，即便輸了這一步棋，影響也很輕微。但如果是重劫一方，輸了這一步便幾乎就是滿盤皆輸。為了避免這個命運，重劫方通常不得不犧牲另外一個部分的較大利益。而圖書，對于京東而言，就是輕劫，當當便是重劫。

當當于2010年12月正式上市。彼時，當當收入中85%來自于圖書銷售。一份來自清科的研究報告表明，中國的B2C市場上，占據首位的是京東（16.5%），第二是卓越（9.4%），老三才是當當（8.5%）。雖然在圖書市場上，當當比卓越多賣了5億人民幣的書，但在總體收入上，當當還是次于卓越。在毛利率不高市場有限的圖書上，當當即便是老大，根子還是比較弱的。

既然在圖書市場上已經占據了首位且高于50%的份額，當當想要獲得增長就必須放眼其它品類，比如“百貨”。當當上市之日，公告書里也沒有避諱這一點。這足以引起其它商家的戒心。

京東就是其中之一，并開始攪局。京東不是一個上市公司，來自投資者的壓力并非是公開市場上的。當當一度是線下書店的價格屠夫，京東便打算做一次當當的價格屠夫，讓當當不得不放慢在百貨市場上的腳步——因為，一個在公開市場上的公司，是很難承受巨大虧損的。

京東敢于和當當打價格戰的一個重要原因——在我看來——就是當當的應付賬款這塊比例實在很大。2007-2009年當當應付賬款分別為1億、1.4億、2.45億，上市之時，2010年前三個季度已經到了4.94億。是當當信用太好，它的供貨商完全不介意它霸占這塊現金嗎？答案顯然不是這樣的，而是當當對圖書市場事實上形成了壟斷，各大出版社不得不仰它鼻息而已。

中國圖書市場上，雖然存在兩個主要競爭者（當當和卓越），間或也有一些價格戰，但畢竟對于兩家而言，圖書都是主要收入貢獻，即便展開價格戰也有限——這里的價格戰，不僅是面向最終消費者的，也有面向上游出版社的。京東殺入，基本上就是一個光腳的不怕穿鞋的，用“肆無忌憚”四個字來形容也不算過分。

京東的輕劫方略有效么？

某種程度上是有效的，當當上市之后，除了2011年1季度有一個象征性的每股收益1分以外，接下來的三個季度都是虧損的，且數額逐步放大，當當百貨之路走得并不輕松。但從另一個角度上講，似乎成效也不大：當當的應付賬款數額繼續上升，2011年已達到近15億的規模（大幅增加應該有百貨投入的因素，但圖書這塊推測也不會下降多少）。無怪乎在4月中旬，劉強東和李國慶又在微博上隔空對罵，細心的人會發現，焦點還是在“應付貨款”上。