本土化是7-11成功的法寶

于樹中

何為本土化？本土化應(yīng)該理解成是一個(gè)過程而不是一個(gè)目的。一個(gè)事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗，要從實(shí)際情況出發(fā)，找出屬于自己的路子。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業(yè)和領(lǐng)域，也一直被學(xué)者和專家們所推崇。

7-11便利店進(jìn)入中國市場已經(jīng)有7年的時(shí)間，而這7年時(shí)間里首次放開加盟業(yè)務(wù)，實(shí)際上是7-11本土化運(yùn)營的一個(gè)成功表現(xiàn)。資料顯示，7-11在海外一直是以加盟店方式開拓市場，但其2004年進(jìn)入中國后，由于多方因素，只能依靠開設(shè)直營店面的方式擴(kuò)張。直到2011年下半年，才正式對外宣傳放開加盟業(yè)務(wù)，并且是將先期拿出兩家門店以員工委托加盟的形式進(jìn)行測試，如果效果良好，2012年將全面開放加盟。

資料顯示，在臺灣，7-11有兩種加盟形式：一種是特許經(jīng)營，加盟者需要有自己的門店物業(yè)，并且自己投入裝修的資金;另一種是委托加盟，7-11會將自己經(jīng)營成熟、業(yè)績良好的門店賣給加盟者經(jīng)營。在一般情況下，這種加盟者往往是一對夫妻，并且要經(jīng)過層層面試。且7-Eleven的委托加盟制度，限定要夫妻共同專職來經(jīng)營，其他方式的組合是不能申請的，并且不得兼差。

有關(guān)專家認(rèn)為，在中國大陸，7-11首先在內(nèi)部進(jìn)行委托加盟，這是一種慎重的做法。這種由內(nèi)部進(jìn)行委托加盟通常是由品牌商承擔(dān)門店的房租、設(shè)備、裝修等費(fèi)用，待經(jīng)營穩(wěn)定后，再賣給自己的員工去經(jīng)營。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮也指出，外資的便利店更多的是以直營的方式來發(fā)展，而今發(fā)展加盟店本身就是外資本土化的進(jìn)程

其實(shí)，本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。

當(dāng)初便利店是從美國發(fā)跡的，但引進(jìn)日本后，初期并不成功;但后來日本的便利店蓬勃發(fā)展，即是改變與美國不同模式才成功。而中國臺灣當(dāng)初引進(jìn)日本便利店，初期亦是發(fā)展不良，但經(jīng)過臺灣本土化的調(diào)整后，逐漸走出自己的路來，才發(fā)展成今天的規(guī)模。

曾有人撰文指出，中國便利店一定也要“本土化”，甚至于各地皆有不同：在商品設(shè)計(jì)上、在人才培養(yǎng)上，皆有不同模式，雖然臺灣經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，但中國必須修改成屬于自己的模式，上海有上海模式、北京有北京模式，如此才能深入當(dāng)?shù)兀L久發(fā)展。

有人或許會說，“本土化”專指外來企業(yè)的生存之法，本土便利店不需要“本土化“。我倒認(rèn)為，本土化不是指“本土企業(yè)經(jīng)營“才是本土化，而是要融入當(dāng)?shù)匚幕c培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬牛l(fā)現(xiàn)并開發(fā)當(dāng)?shù)靥赜猩唐罚绱瞬攀恰氨就粱埃绱瞬庞懈偁幜Α?/p>

我通過對北京與上海7-11便利店的考察，雖然發(fā)現(xiàn)北京7-11是日本人在經(jīng)營管理，上海7-11是臺灣人在經(jīng)營管理，但是二者“快餐島”的經(jīng)營非常活性化，賣得非常好。他們充分貫徹了一個(gè)原則，就是尊重大陸人的消費(fèi)習(xí)慣，并為其而改變。在大陸，人們認(rèn)為熱的東西新鮮;在國外和臺灣地區(qū)，人們認(rèn)為冷凍的東西新鮮。這是消費(fèi)者固有的觀念。在這種情況下無論日本人還是臺灣人，這些有著豐富便利店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的管理者都不敢拿消費(fèi)者的習(xí)慣來開玩笑，都要為消費(fèi)者的習(xí)慣去調(diào)整自己的經(jīng)營模式。這是本土化最具體的表現(xiàn)。回想起門店推出的鮮食味煎餅就是把外資便利店快餐島本土化的結(jié)果。

其實(shí)本土化歸根結(jié)底是企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境了，才能獲得更好發(fā)展空間和前景，他的一切必須以人為本，以消費(fèi)者為中心，適應(yīng)市場的變化，這才是企業(yè)生存的王道。