“小奢侈”的商機

賈昌榮

“小奢侈”消費屬于情緒消費、精神消費、心理消費，消費宗旨就是追求高峰化的情感體驗。再換個視角，“小奢侈”消費不具有“持續性”，即多屬于“破格消費”、“例外消費”。

奢侈品已超越了消費者的生存需要與物質需求，是具有高價格、高價值、珍稀性的精神消費品或財富投資品。奢侈品消費體現出兩個重要趨勢：

一是奢侈消費平民化，即一些奢侈品品牌為擴大中國市場而開展“向下銷售”，放下身價，把橄欖枝伸向奢侈品的次消費群體，即消費能力處于高端及金字塔中間部位的年輕時尚消費群體。這是現實之舉，因為中國奢侈品消費者呈現出低齡化、年輕化特征：大范圍集中在18～50歲，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%以上的奢侈品消費者年齡在18-39歲之間。

二是平民消費奢侈化，即非奢侈品消費群體(次消費群體)出于精神需求或者特殊需求而進行的奢侈化消費。這種在經濟上“勉為其難”消費行為日益增多，這也是一種不可阻擋的消費浪潮。 其實,這個趨勢下就隱藏著“小奢侈”消費商機，那些18-35歲的年輕消費群體存在著越來越明顯的“小奢侈”消費傾向與行為，即：很多年輕而追求時尚的消費者，雖然不具備系統化奢侈性消費的經濟能力，卻有局部、細節、間歇性的消費意愿與經濟能力，用于自我享受體驗或應用“面子工程”、“感情工程”。

“小奢侈”消費特征

芝華士在中國市場上銷售的有芝華士 12 年和 18 年兩種，目標消費群定位于追求時尚品位生活的 25 -34 歲的年輕人群。主要銷售渠道是酒吧和商場超市，而酒吧更是主陣地。中國人喜歡三五好友選擇氣氛好的酒吧或 KTV 邊飲酒邊談天聊地，芝華士就把主要戰場鎖定在夜市上。為了讓年輕消費者嘗試，芝華士在北京工體北門開了家概念酒吧，聘請韓國有名的酒吧管理集團FLAIR打理，駐場的韓國酒保每晚上演花式調酒秀，這一切都是為了培養年輕的威士忌愛好者。

“小奢侈”消費具有三個典型特征：一是細節化消費，即非系統性的局部消費、選擇性消費；二是特定性消費，這種消費行為不具有日常性，而是具有明顯的特定情境性。三是炫耀性消費。自我體驗是一方面，最主要也是給他人看，或讓他人情感上滿意。這正如美國品牌營銷專家奈杰爾·霍利斯所言：“在中國，流行與名聲是品牌消費的第一驅動，而感情是第二驅動”。

“小奢侈”消費行為既存在著理性消費，諸如追求年輕時尚的消費者可能會極力地攢錢，就是為了一次“小奢侈”消費。還有，也可以是沖動性消費，看到別人購買了，于是一沖動“你買我也買”，這往往是臨時起意。當然，更多地是兼具感性與理性的情感性消費，在特殊情境下的體驗性消費：第一，自我享受。常常是“犒勞”一下自己，或者“善待”一下自己或“提升”一下自己，這在節日、快樂、突破時刻、成功時刻的所為之舉。第二，作為饋贈性禮物，提升禮物授受者的滿意度，提升心理及精神上滿足感，并提升自我形象，以增強對方的認同感。第三，特殊情境分享，在特定場合、特殊氛圍下的共同分享品。

其實，奢侈性消費往往具有系統性。奢侈品行業與其說是一個行業，不如說是一個各行各業頂尖產品構成的品牌大集合，LV旅行包，LV錢包，D&G腰帶，勞力士表，阿瑪尼時裝、Dior香水、凱迪拉克轎車、人頭馬干邑……而“小奢侈消”費則不同，不具備系統消費特征，也不具備奢侈化的品牌集合。不過，不要小看了這些零打碎敲式的奢侈化消費行為，這可以發生在很多人身上，甚至每一個人身上。時下，“小奢侈了點”、“小奢侈了一下”已經成為一種流行語。

“小奢侈”市場機會

有研究得出這樣的結論：在全世界的奢侈品品牌中，有90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗，誤入雷區，僅有10%幸存。當然，也不乏一些成功者。精品界最大的巨頭奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登LVMH，品牌橫跨高級服飾、珠寶、手表、美容用品、酒莊、百貨公司、藝術拍賣公司、電子商務網站和免稅商店等，甚至大膽的將自己的經典老牌改頭換面。

“小奢侈”商機顯而易見，“小奢侈”消費行為也真真切切，而專門定位于“小奢侈”消費的“小奢侈品”其實并不存在。對于“小奢侈”消費行為下的購買品或所接受的服務項目，均可稱為“小奢侈品”。如果確需要加以界定，可以把“小奢侈品”一分為三：一是由奢侈品自降身價而來的高端產品或服務性項目。二是針對追求年輕時尚的非奢侈品消費群體推出的高端產品，但要定位于其中最具有消費潛力的20%消費群體，其他80%潛在消費群體很可能會形成“小奢侈”消費。三是非直接定位指向“小奢侈”消費者的高端產品，但也不是傳統意義上的奢侈品，面向“小奢侈”消費群體開展隱性化、延伸性銷售。顯然，推出最恰當的、適合于“小奢侈”消費者的產品或服務項目，才是駕馭“小奢侈”商機的核心與關鍵。

符合“小奢侈品”消費特征的品牌產品應具備六個特點：第一，尚品性，高尚品質、高貴典雅、尊享體驗；第二，文化性，時間延續、歷史傳承、文化沉淀；第三，高價性，相對高價值、相對高價格、相對高消費；第四，潮流性，引領品類潮流，引領時尚潮流，具有流行潛質；第五，公信力，知名度、信任度、美譽度、公信力；第六，專享性。不一定稀缺，但一定要個性、差異、特質，與眾不同。

另外，具有“小奢侈品”消費特征的品牌產品也有很多特異之處：一是“小奢侈品”的消費者沒有明顯的消費圈子，或者現實圈子，只有虛擬的圈子；二是“小奢侈品”往往是局部消費，而不具備奢侈化消費的品牌集合及產品組合；三是小奢侈品非采取“限量+定制”，而是“大量+個性”；四是“小奢侈品”不以投資為目的，而是以“實用”、“使用”為目的；五是“小奢侈品”定位具有高端性與可延伸性，而傳統奢侈品定位具有高端性與專一性；六是“小奢侈品”具有流行潛力，甚至可以大眾化，而奢侈品則具有小眾性。“小奢侈品”與奢侈品的共性之處也有很多：一是都是高端產品，都是非生活必須品；二是精神消費超越物質消費，心理體驗勝于功能體驗；三是品牌就是消費符號，品牌就是產品價值所在；四是消費行為不具有頻繁性，以新客戶開發為營銷重心。

基于上述，企業拓展“小奢侈”市場可以有兩個思路：第一種思路是“向下銷售”，品牌產品繼續采取奢侈化定位，卻引導次消費群體“跳”起來購買。第二種機會是“品牌衍生”，推出新品牌或進行品牌延伸，品牌產品出自奢侈“名門”，同樣具有魅惑力。