張裕轉身洋酒代理

岳彩周

從去年下半年開始，張裕已分別建立健全了以白蘭地和進口葡萄酒為主體的銷售體系，提高白蘭地和進口葡萄酒的市場覆蓋面。在今年年初，張裕還對銷售組織架構進行戰略調整，成立了自有品牌葡萄酒、白蘭地和進口葡萄酒三大銷售公司。

“現在是人就能進口葡萄酒，進口幾個貨柜甚至就已經達到某些國家投資移民條件。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理周洪江這么形容進口葡萄酒市場的亂象。

的確是這樣，從2009年的170噸到2011年的36萬噸，進口葡萄酒兩年時間增長了2117.64倍。但與此同時，記者觀察到，雖然葡萄酒進口猛增，但國產葡萄酒出口卻并未取得什么成績。2011年,全國出口葡萄酒0.182萬噸,雖然同比有所增多,但與進口量嚴重不成比例。

本土被洋酒沖擊，出口又做不上去，國產葡萄酒企業進退維谷。

國產葡萄酒的老大張裕首當其沖。張裕今年第一季度財報顯示，公司營收為19.12億元，比去年同期下滑8.5%，未能實現開門紅，而此前多年，該公司一直維持20%左右的增長幅度。

業內分析人士認為，除去企業自身的問題，進口葡萄酒的沖擊是其第一季度業績下滑的重要原因。為了改變這一局面，張裕開始調整戰略，決定把進口葡萄酒代理和白蘭地業務作為新的利潤增長點。

戰略轉型進口酒代理

記者發現，與中糧、王朝建立高檔酒莊會所等創新下游終端銷售渠道不同，張裕以往更重視上游原料基地的建設布局。雖然早就有了專門運營進口酒的子公司，但自2006年3月24日成立6年來，先鋒國際酒業為張裕集團貢獻的銷售額也不過1%。

但近期張裕將進口酒代理業務提升至戰略高度，聲稱今后進口酒將占比三成。

據了解，從去年下半年開始，張裕已分別建立健全了以白蘭地和進口葡萄酒為主體的銷售體系，提高白蘭地和進口葡萄酒的市場覆蓋面。在今年年初，張裕還對銷售組織架構進行戰略調整，成立了自有品牌葡萄酒、白蘭地和進口葡萄酒三大銷售公司，希望借此拉動張裕未來10年的發展。張裕副總經理孫健表示，張裕希望通過先鋒酒業將葡萄酒和其他酒種在內的代理做起來。否則，“未來10年可能撐不住”。

事實上，在進口葡萄酒的沖擊下，很多經銷商都把進口葡萄酒作為第一選擇，國產葡萄酒在整體市場蛋糕中所占的份額開始出現下滑趨勢。國內最大的葡萄酒進口商之一ACS總裁直言：國產葡萄酒需要進一步提高高端產品的品質，否則進口葡萄酒將不可避免地占有更多的市場份額。

經銷商熱衷經銷進口葡萄酒最終歸根于市場競爭手段的不同以及導致的利潤率差異。在葡萄酒中端市場上，國內品牌長城系列、張裕、通化等的競爭幾乎白熱化，加上近幾年市場上新出現的“王朝”、“新天”、“西夏王”等等，相互之間攻城略地，銷售的觸角彼此滲透到各自的傳統領地。“這種競爭主要表現在價格上，通過鼓勵團購，有獎銷售等方式，在臨近年關時，賺個盆滿缽滿。”某紅酒商店的經理在接受記者采訪時說，相比較國外的一些紅酒靠品牌來贏得顧客，國內葡萄酒的競爭有些“低級”，這導致了國產葡萄酒的紅海困境。

與之相比，由于信息不對稱及國人崇洋心理，進口葡萄酒有很大的定價空間。

太原市場上普通進口紅酒的成本價在20元左右，在法國的超市也不過2歐元，進口后成本在30元左右，卻要在市場上賣到三四百元，這就是目前進口紅酒的經濟學。

不僅如此，國外的洋酒正在啟動中國制造的進程，這對國產葡萄酒來說是個巨大的壓力。

從大環境來說，深陷金融危機的歐美傳統葡萄酒消費地區市場萎縮、購買力下滑，而中國市場卻“風景獨好，潛力巨大”。記者注意到，不僅葡萄酒的進口數量在增長，中國巨大的市場潛力已經讓越來越多的進口葡萄酒啟動了“中國制造”的進程，記者了解到，今年2月，法國酩悅軒尼詩集團宣布在中國香格里拉種植葡萄450畝左右，拉菲酒莊也早在2009年就在煙臺買下了一塊葡萄園。此外，還有法國盧瓦爾大區、澳大利亞等多家酒商競相來華開辟新的葡萄園。

“中國將成為世界最大的葡萄酒利潤增長點，直接在中國建酒莊，產品的價格優勢更明顯，而且流通更為容易，市場反饋信息也更為迅速。”業內人士表示。目前進口葡萄酒有著接近50%的關稅，實現中國制造，無論是對拉菲還是對其他落子中國的國外酒莊來說，都能帶來更多的利潤回報。

但這對國產葡萄酒肯定不是好消息，因為這樣的話，除了品牌，價格也將成為洋酒的競爭的武器。其實，自2004年以來，葡萄酒關稅逐年下降，葡萄酒進口量逐年增加，成為中國進口規模最大的酒種，占酒類商品進口額的80%以上，這種趨勢還將延續。

不能拒之門外，還不如自建渠道，代理進口的葡萄酒。

龐大專賣店計劃橫空出世

進口葡萄酒的大幅增加，讓業界擔心的是終端市場的競爭。業內人士分析，目前進口葡萄酒所占市場份額在30%左右，與前兩年的10%相比需要更多的渠道資源，這就使得對終端的競爭更為激烈。

張裕也認識到了這一點，靠過去10年建立在數千名經銷商和銷售人員基礎上的深度分銷體系，已經難以保證公司未來的高速增長。

于是張裕的龐大專賣店計劃橫空出世。“2012年我們計劃在全國拓展300家（張裕國際酒莊聯盟）專賣店，未來3年達到1000家，我們打算用6年時間打造3000家聯盟專賣店。”張裕總經理周洪江對記者說。

事實上，隨著近幾年進口葡萄酒的迅速增長，也帶來了質次價高、假酒泛濫等市場亂象，成為“3·15”期間各地工商部門打擊的重點。紅酒最熱的時候，很多外貿公司就專門做紅酒，進來不知名的酒，隨便標個價格就能賣出去。

浙江省工商局局長鄭宇民曾在今年的“3·15”期間，現場揭示了進口紅酒行業亂象：原瓶不原，即大拉菲的空酒瓶回收價格能高達312美元，說明原瓶不原；紅酒不紅，即紅不是葡萄汁的紅，而是化學合成的紅；洋酒不洋，即香港有1000多家經銷商，三易其手，搖身一變，就會變成所謂的進口紅酒。

為此，張裕先鋒國際酒莊聯盟專賣店打出了“誠信連鎖”牌，即每瓶酒均保證原瓶進口，都帶有聯盟LOGO專屬標識，未來每瓶瓶標上設有電子標簽（RFID追溯系統），里面輸入了該瓶酒從生產到倉儲、物流、銷售各環節的信息，可實時動態追蹤。并向消費者承諾，聯盟專賣店如果發現一瓶假酒，愿受罰10萬元。除了貼上“誠信”標簽，張裕還在專賣店規模上下了血本，3000多家專賣店每年的的租金成本就可能達到數十億元。

目前在國內，專賣店已經成為酒莊酒銷售的主流渠道，這與國外市場的成功經驗相印證，比如星座公司在加拿大擁有專賣店200多家，卡斯特在歐洲開設了500多家專賣店。

自有品牌借船出海

作為國內葡萄酒品牌的老大，張裕突然轉型進口市場，有些令人不解。

對此，葡萄酒業內人士分析認為，隨著進口葡萄酒市場的增長，國產品牌面臨著巨大的壓力，張裕也不例外。變身進口酒“代理商”，顯然是出于利潤來源多元化方面的考慮。比如，通過做進口酒，與國外品牌、渠道加強合作，也有利于自有品牌在國外的銷售。

據了解，從去年開始，張裕品牌葡萄酒在法國銷量的增長就引起其高層的注意，其增長的原因是由于“老伙伴”法國卡斯特兄弟股份有限公司的幫忙，利用其在法國的銷售網絡，將其代理的供應餐館的中國白酒換成了張裕葡萄酒。

這也令張裕嘗到了甜頭，并希望在此領域取得更多的收益。孫健表示：“先鋒酒業不光要在國內進口葡萄酒市場分一杯羹，還要和全球大集團合作，把張裕葡萄酒賣到國外。”

而通過與全球大葡萄酒集團合作，張裕正把自己的產品更多地推向海外。在張裕先鋒國際酒莊聯盟全球招商發布會上，有多位國際巨頭的身影：全球最大的葡萄酒企業星座集團，最大的綜合酒類企業英國帝亞吉歐公司，法國經營規模前四大的葡萄酒企業——卡斯特、吉塞福、奧德維尼、博維賽特，西班牙最大的葡萄酒企業加西亞，意大利最大的起泡酒公司多來利，德國最大的起泡酒公司漢凱等。

與這些巨頭合作，張裕并未采取當前國內進口酒商通常采取的產品品牌代理合作模式，而是選擇品牌聯合模式，即在中國共同擁有品牌知識產權，或者獲得合作方授予的排他性的商標授權許可，以保障雙方形成長期、緊密的合作關系。

但是，這一非常規的合作模式，能否為張裕帶來“拉動未來10年的發展”效果？一切還需要時間來檢驗。