塑造品牌特性的價值

解勇

植物醫(yī)生LOTIONSPA從成立之初就準(zhǔn)備好了做一個經(jīng)得起時間考驗的品牌，并將通過“馬拉松”式的長跑來歷煉與沉淀自己。

在跟外國同行交流中，問到我們本土化妝品與國際化妝品品牌差別在哪里？常得到兩點答案：第一是時間問題，第二是品牌特性的塑造與堅持。

時間問題上是沒有捷徑可走的。化妝品在國外是非常傳統(tǒng)的行業(yè)，擁有上百年的歷史，每一知名品牌都有著長期的文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的積淀，擁有成熟的市場定位和競合關(guān)系。

更重要的是，成功的國際品牌長期堅持自己的特性。而外國同行對中國本土品牌的印象是：變化快，無獨特性。本土品牌基本上是國際流行什么就學(xué)什么，甚至有些品牌每年都要更換概念。

不過，這些國內(nèi)的企業(yè)往往忽視了這樣的一個問題：如果相似，消費者購買你的理由是什么？

這就是品牌的特性——也是企業(yè)最具價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不被競爭者模仿。簡單地說，從認知到熟悉，再到購買和使用產(chǎn)品的整個過程中所能感受到的一切信息，包括聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺的感受，都是對品牌特性的體驗。一旦品牌形成鮮明、獨特的特性，就會形成強有力的吸引消費者的磁場。

但是需要業(yè)界謹(jǐn)記的是：企業(yè)或品牌的樹立尤其是品牌特性的塑造是一個日積月累的過程，就像一場馬拉松比賽，要靠長期在消費者心中一點一滴積累品牌的認知。與傳統(tǒng)零售和連鎖領(lǐng)域一樣，在化妝品這個傳統(tǒng)行業(yè)里創(chuàng)新，最要承受住的同樣是時間的煎熬。

作為化妝品連鎖專賣領(lǐng)域里發(fā)展勢頭強勁的代表企業(yè)，植物醫(yī)生LOTIONSPA從成立之初就準(zhǔn)備好了做一個經(jīng)得起時間考驗的品牌，并將通過“馬拉松”式的長跑來歷煉與沉淀自己。基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)，植物醫(yī)生LOTIONSPA長期堅持植物護膚、口碑傳播、公益事業(yè)的品牌理念。

這也是它在消費者心目中的品牌特性。首先，植物是人類最賴以生存，也是最安全的物質(zhì),所以我們提倡植物護膚。這將是我們一直秉持的宗旨。

其次，植物醫(yī)生LOTIONSPA舍棄大量的廣告投入，將這些費用回饋給消費者，而采取口碑傳播這一最古老的傳播方式。實際上，廣告是口碑傳播的工業(yè)化。工業(yè)化特點是大批量生產(chǎn)，如消費者口碑傳播解決不了消費者快速增長的問題，就不得不通過工業(yè)化的手段來加速傳播。但是，沒有顧客滿意度作為基礎(chǔ)的加速傳播可能會帶來品牌傷害。

此外，一個成長型的品牌如果不和公益事業(yè)結(jié)合是很難長久的，只有不斷回報社會才能被公眾接受。我們積極參與公益事業(yè)，資助貧困的優(yōu)秀大學(xué)生，支持環(huán)保，全面植樹，為環(huán)境污染受害者提供法律援助，回收空瓶等等，讓顧客時刻感受到企業(yè)在為他們提供優(yōu)質(zhì)的生活解決方案的同時，也為社會創(chuàng)造著等量的價值。

從通過對品牌特性塑造上的努力來看，我們收到了不小的成果。目前，植物醫(yī)生LOTIONSPA門店已近700家，60多萬固定會員也充分表明了它受到越來越多的消費者認可。同時，這也為它在市場深度與廣度的拓展上贏得了更大的空間——商業(yè)地產(chǎn)的廣泛青睞。最近的一個例子是：2011年12月25日，植物醫(yī)生LOTIONSPA位于天津大悅城的門店開業(yè)，萬達集團發(fā)現(xiàn)了它在店面形象與風(fēng)格上的與眾不同，其負責(zé)人誠邀植物醫(yī)生LOTIONSPA成為萬達品牌庫內(nèi)的品牌。也就是說，植物醫(yī)生LOTIONSPA全面攜手了中國商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域最知名的品牌，在前期進駐幾家萬達優(yōu)質(zhì)店面后，將在全國范圍內(nèi)展開更深層次的合作。在某種程度上，植物醫(yī)生LOTIONSPA的檔次也因此再次升級，打開了與各大高端商業(yè)地產(chǎn)合作第一步，并將成為以后地產(chǎn)商的爭搶招商目標(biāo)。

這就是堅持品牌特性塑造的價值所在。