淺談鋼絲繩生產企業施行捆綁銷售的可行性

康凌男

【摘要】市場競爭日益激烈，每個企業都想分到一塊更大的蛋糕。越來越多的企業采取了捆綁銷售，實現共贏的策略來應對競爭。本文試圖探討這種在許多行業得到實踐的銷售模式是否適用于鋼絲繩生產企業，討論這種模式能否給這類企業創造“1＋l＞2”的效果。

【關鍵詞】捆綁銷售；1＋l＞2；共贏；可行性

日常生活中我們很容易看到兩種不同的產品放在一起進行銷售，如薯片和飲料，電腦和打印機等。這種銷售有一個很形象的名字——捆綁銷售。作為共生營銷的一種形式，捆綁銷售是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大他們的影響力。捆綁銷售作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業重視和運用。

一 捆綁銷售的優勢

1．降低銷售成本

兩個企業一旦實現捆綁，可以通過學習交流獲得經驗提高營銷效率降低銷售成本，也可以通過共享銷售隊伍來降低銷售成本，還可以通過合作廣告降低廣告費用。

2．服務層次得到提高

通過與捆綁企業共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務，并以此來提高產品的差異性，增強顧客的品牌忠誠度。

3．品牌相互提升

捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。企業可以通過聯合捆綁，借助對方企業的核心優勢互補，使雙方的產品和服務更加完美，進一步增強顧客滿意度，從而提升企業形象和品牌形象。

4．增強企業抗風險能力

通過企業間捆綁協作，優勢互補，提高企業抗沖擊的穩定性。尤其是企業間的強強聯手可以使得單個企業的抗風險能力大大增強，達到變“零散弱小的船只為強大的航空母艦”的效果。

5．資源配置更加合理

意大利經濟學家帕累托認為，如果改變資源的配置已經不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優狀態，即帕累托最優狀態。既然共享資源優勢互補的捆綁銷售可以使聯合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置就得到了進一步的優化，就又向帕累托最優狀態逼近了一步。

都說市場是個大“蛋糕”，但分食蛋糕的人也多。目前國內各種場合用鋼絲繩全年的用量在80～110萬噸左右，而注冊在案的鋼絲繩生產企業就達200余家，在加上國外的鋼絲繩生產企業虎視眈眈，這個行業競爭的激烈程度可想而知。面對競爭，鋼絲繩生產企業使用的銷售策略基本如出一轍，但不外乎兩種：一是派出銷售人員，常年駐扎各地，奔波于各個市場；二是發展代理商。這樣的銷售策略雖然普通但是效果比較好。有沒有更好的一種銷售策略，能夠加大企業分到的“蛋糕”呢？

二 捆綁銷售適用于鋼絲繩生產企業的可行性分析

誠然不是所有企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“1＋l＞2”的效果，取決于兩種商品之間能否相互協調和促進，并且不存在難以協調的矛盾。捆綁成功依賴于以下條件。

1．捆綁銷售產品應當具有互補性

聯合捆綁銷售的產品最好是互補性產品，能使顧客將他們的形象聯系在一起，綜合而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本。在捆綁銷售中具有關鍵性的互補產品必須具有以下兩個特點：（1）在銷售中被聯系在一起或可以被聯系在一起，不是風馬牛完全不相及的兩個產品；（2）對彼此的競爭地位有顯著影響，一個產品的好壞會影響到另一個產品的市場反應。所以，產品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買一件產品的同時，會需要另一種產品。

2．捆綁產品目標顧客的重疊性

在捆綁銷售中，兩種產品的目標市場應有較大的交叉部分，也就是說他們要有共同的客戶群體。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產品是企業的目標消費者所需要的。假定捆綁產品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達成利益均攤的協議，捆綁銷售才有可能成功。而這樣的概率卻是微乎其微的。

3．產品價格定位的同一性

根據市場營銷學的觀點，按照人們職業、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售要達到相互促進的目的，需依賴于兩個產品都能滿足這個需求層次的消費者需求。簡單地說，就是兩種產品要“門當戶對”，在各自行業中的排位次序不能相差太遠。

三 鋼絲繩進行捆綁銷售的可行性分析

首先要確定跟什么產品進行捆綁。鋼絲繩在工業生產過程中屬于消耗品，一般銷售時企業都將目光聚焦在使用單位上，如油田、煤礦、港口等。在這些市場上鋼絲繩生產企業競爭尤其的激烈，而這些用戶的產品是無法與鋼絲繩相捆綁的，所以企業的目光必須上移，在源頭企業里尋找目標。國內擁有眾多的工程機械設備生產商，其產品中不乏需要配套鋼絲繩的設備，這些廠商的產品配套所需的鋼絲繩加起來全年的用量大致為10000余噸。以北京市三一重機有限公司（以下簡稱北京三一）為例，三一集團是中國最大、全球第六的工程機械制造商，旗下有十多個成員公司。僅北京三一每年的各類鋼絲繩用量平均就在800～900噸，整個三一集團的用量可想而知，如果綁定了這個大家伙，無疑可以分得一塊大蛋糕。

1．從產品互補性來看

北京三一的主打產品是旋挖鉆機，鋼絲繩是旋挖鉆機設備使用中的重要耗材，也是保證設備安全生產的重要部分。通常鋼絲繩都是作為配件和旋挖鉆機整體出售的，由此看來兩種產品的互補性是存在的。

2．從目標客戶的重疊性來看

鋼絲繩用戶涉及的行業比較廣泛，如港口、油田、煤礦、工程機械等，而北京三一的用戶主要是工程企業，只要他們采購旋挖鉆機，就一定要使用鋼絲繩，所以鋼絲繩和北京三一在用戶群上存在很大的交集。

3．從產品定價的同一性來看

定價同一性也可以簡單地理解為“好馬配好鞍”。雖然三一集團是工程機械生產商里的排頭兵，但只要鋼絲繩生產企業品牌夠響亮，完全可以給他的旋挖鉆機產品錦上添花，三一集團也會愿意使用的。

此外，消費具有一定的慣性，也就是通常所說的品牌忠誠度。一旦捆綁成功，消費者只要購買北京三一的設備，在其后續使用中需要配套鋼絲繩時，則繼續采用原廠配套所用品牌的可能性非常大，只要客戶追隨這個品牌，將它作為消費的首選，那么鋼絲繩生產企業的銷量自然會上升，其與捆綁企業的利益關系也會愈加緊密，這是捆綁銷售帶來的利潤增長就顯現出來了。由上述幾點來看，鋼絲繩企業與其他產品進行捆綁銷售的可能性還是存在的。

四 鋼絲繩企業實施銷售的策略

1．選定捆綁企業

鋼絲繩是個比較特殊的產品，不同于一般的消費品，不能跟終端用戶的其他購買需求搭配。由于它只適用于特定的消費群，所以只能和源頭企業的產品進行搭配。如三一集團，中聯重科股份有限公司、上海振華重工（集團）股份有限公司。這些企業都處在工業生產的上游，屬于源頭企業，并且都是行業中的標桿，擁有行業核心資源和優勢，擁有大量的客戶和潛在客戶群。與他們捆綁會提升鋼絲繩生產企業自身的品牌形象和價值。

2．充分估計捆綁銷售方案的成本和收益

捆綁聯合一定需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。綁定一個企業，就需要全力滿足這個需求方，勢必會損失一部分用戶，鋼絲繩生產企業需要仔細權衡得失，計算清楚這樣的買賣是否有助于擴大企業的銷售量和在業內的影響力。只有產出高于投入，這樣捆綁銷售的方案才是可行的。

3．強化自身優勢，以此為撬點，借助共贏理念打動對方

這里值得注意的是，鋼絲繩生產企業自身的品牌一定要具有優勢。因為在捆綁關系中，鋼絲繩只是配套的產品，地位比較弱勢，一旦出現問題，對方可以原合作方重新選擇，所以在這個環節上，不應象普通交易那樣，一紙合同就萬事大吉。鋼絲繩生產企業應將捆綁對象從普通的客戶轉變成自己的戰略伙伴，促成雙方達成捆綁協議，明確對方指定使用某品牌的鋼絲繩，這樣才算是捆綁成功。

4．充分重視雙方企業的誠意和信譽

針對某一個特定的對象而言，捆綁合作不一定是一個長期的行為。但即便如此，合作雙方依然需要拿出誠意和信譽來。良好的企業信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此之間不協作，推諉則會使捆綁各方的利益一起受到損失，捆綁企業必須意識到捆綁可能會帶來一榮俱榮，一損俱損的局面，所以面對客戶，只有利益雙方相互協作，相互配合，才能相互推進提升，創造1＋l＞2的效果。

綜上所述，鋼絲繩生產企業實施捆綁銷售具有可行性，企業不妨在這個策略上加以實踐。

參考文獻

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