中西方文化差異對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響

一、影響廣告設(shè)計(jì)的主要因素

（一）廣告創(chuàng)意狹義上等同于廣告設(shè)計(jì)

廣告創(chuàng)意是一種藝術(shù)性的構(gòu)思行為，是依據(jù)廣告要表現(xiàn)的主題，經(jīng)過論證和策劃，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手段，塑造一種新的意象的過程。鑒別一則廣告的創(chuàng)意是否成功，主要看它的創(chuàng)意是否具有獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性。廣告創(chuàng)意作為廣告設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是廣告設(shè)計(jì)的開端和歸宿，是評(píng)價(jià)一則廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，直接決定了廣告設(shè)計(jì)其他環(huán)節(jié)的選擇與進(jìn)展。鑒于廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)過程中的重要地位，可以將影響廣告設(shè)計(jì)的因素理解為影響廣告創(chuàng)意的因素。

（二）影響廣告創(chuàng)意的因素

影響廣告創(chuàng)意的因素有很多。就廣告設(shè)計(jì)的大背景來說，一個(gè)地區(qū)的文化形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、社會(huì)意識(shí)形態(tài)等方面對(duì)廣告創(chuàng)意起到了基礎(chǔ)性的指導(dǎo)意義；就廣告面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象而言，對(duì)象的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、心理情況等對(duì)廣告創(chuàng)意起到了針對(duì)性的指導(dǎo)意義；就廣告設(shè)計(jì)人本身而言，他自身的價(jià)值取向、文化認(rèn)同、創(chuàng)新和想象能力等方面對(duì)廣告創(chuàng)意起到了本質(zhì)性的作用。

鑒于影響廣告創(chuàng)意的因素涉及到的層面眾多且種類繁多，在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐中，應(yīng)該統(tǒng)籌考慮影響廣告創(chuàng)意的諸多要素，權(quán)衡各個(gè)要素的影響權(quán)重，綜合考慮至廣告創(chuàng)意的構(gòu)建當(dāng)中去。只有這樣做，才能使廣告達(dá)到最佳的傳播和影響效果。

（三）文化、意識(shí)形態(tài)對(duì)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)性作用

在影響廣告創(chuàng)意的諸因素中，社會(huì)意識(shí)形態(tài)、傳統(tǒng)文化等因素起到了基礎(chǔ)和決定性的意義，對(duì)其他的影響因素起到了一個(gè)支配的作用。一則廣告包含的意識(shí)、文化內(nèi)涵如果與其傳播地區(qū)的文化存在根本性的沖突，則該廣告非但完不成傳播進(jìn)而達(dá)到商業(yè)影響的目的，而且會(huì)引起受眾的反感，最后逃不過被禁播的宿命。

二、中西文化差異概述

（一）中西文化的不同文化精神和思維方式

中華文明有著5000年的歷史，在其形成和發(fā)展中沉淀出了很多的文化精神和思維方式。在人際交往中，我們秉行的是群體認(rèn)同原則，對(duì)個(gè)體而言，應(yīng)以滿足群體的利益為重，個(gè)體的價(jià)值應(yīng)以群體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為轉(zhuǎn)移。從思維方式來看，實(shí)用性的思維習(xí)慣在中國古代一直占據(jù)主導(dǎo)地位，缺乏理性思維是中國古代時(shí)期思維發(fā)展的最大弊端，也是中國古代科學(xué)發(fā)展滯后的主要因素。

西方文明從起源開始就奠定了多元化、包容的本位特征。在西方的人際交往中，個(gè)人本位的思想占據(jù)著主打地位，其精神實(shí)質(zhì)崇尚的是個(gè)人的自身發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人自由、個(gè)人權(quán)力和個(gè)人的獨(dú)立性。在思維方式上，西方從一開始就奠定了理想思維的基礎(chǔ)，從而為他們發(fā)達(dá)的文明打下了思維鋪墊，理性思維其實(shí)就是西方的哲學(xué)思維。他們更注重于對(duì)自然的探索和求證，從物質(zhì)層面去考量生命的本源，在社會(huì)組織中，以“愛”為其架構(gòu)的內(nèi)核。

（二）中西方不同的宗教信仰

中華宗教在一體多神，我們是個(gè)多神的文化，中華中國，在歷史上，又被稱為神州，是眾神居住之地。華夏宗教的起源，來自于天地自然的偉大啟示，來自祖先對(duì)人自身和所感知的世界的智慧總結(jié)。是獨(dú)特的人性化的言傳身教。在中華文化里，有很多關(guān)于動(dòng)物的傳說，并用來影射現(xiàn)實(shí)之物。如龍鳳在中華文化中用來表示圖騰的形象，龍是指才能優(yōu)異、豪杰志士等人，中國人向來自稱自己是龍的傳人；鳳凰代表吉祥之意，多用來表示優(yōu)良女子，還有太平昌盛之意。若在廣告創(chuàng)意中，有詆毀這些文化象征的嫌疑，肯定是不被允許的。

西方宗教普遍認(rèn)為世界上存在自有而有先人而生，無上萬能的真神，而人是卑微的，有原罪的。人和神是不能共通的，人只有驅(qū)除戰(zhàn)勝自身和外來的邪惡，才可以免除罪過，得到神靈的庇護(hù)和拯救。宗教神是神圣不可冒犯的，文藝復(fù)興前的布魯諾，就是挑戰(zhàn)宗教神的犧牲。西方的宗教和科學(xué)，就是同一起源，不同的發(fā)展階段而已。在西方歷史上，很多科學(xué)家最后都回歸到神學(xué)的研究上。西方宗教的特征在一神多體，真神只有一個(gè)。西方政教合一的年代，是禁止對(duì)宗教神的討論。

三、存在爭議的廣告的源頭

縱觀數(shù)個(gè)被評(píng)為爭議廣告的，大多數(shù)都是因?yàn)閺V告中表達(dá)的文化內(nèi)涵與受眾之間存在沖突。比如，麥當(dāng)勞的廣告，為了表現(xiàn)其產(chǎn)品的物美價(jià)廉，設(shè)計(jì)了一個(gè)青年為了求打折而下跪的情節(jié)。該則廣告播出之際，就在國內(nèi)20-40歲年齡段的人群之中，引起了軒然大波，大部分的人認(rèn)為該廣告抵觸了消費(fèi)群體的傳統(tǒng)文化觀念。男兒膝下有黃金，不到萬不得已的情況，中國人是不會(huì)下跪的。讓中國消費(fèi)者為一點(diǎn)“折扣”下跪，其行為的動(dòng)機(jī)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了幽默的范疇，甚至有損國人尊嚴(yán)之嫌。

由美資廣告公司制作的日本品牌豐田汽車的霸道廣告，也引起了民眾的憤慨。廣告中石獅子向豐田汽車俯首作揖的，并稱頌該汽車值得尊敬。石獅在我國向來都有著極重要的象征作用，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，用來捍衛(wèi)政府機(jī)構(gòu)的法律賦予的權(quán)力。在中國，石獅的地位是神圣不可侵犯的。廣告中用石獅向豐田車低頭、作揖，不符合中國的傳統(tǒng)文化，不被中國人所接受。

四、把握中西文化差異

（一）學(xué)習(xí)和理解外來文化

廣告作為文化宣傳的載體，涉及到的文化層面眾多。對(duì)于廣告創(chuàng)意人而言，除了要對(duì)本國傳統(tǒng)文化有深刻的了解之外，盡可能多的了解國外區(qū)域的文化結(jié)構(gòu)也非常關(guān)鍵。只有對(duì)多國文化的理解，才能使設(shè)計(jì)出來的廣告可以跨區(qū)域的傳播，達(dá)到無地域限制，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ拇髤^(qū)域化甚至是全球化。

（二）避免涉及敏感文化

廣告中涉及的文化是一種具有明顯地域文化差異的特殊文化。在構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，對(duì)于較為敏感的文化層面應(yīng)謹(jǐn)慎選用。為了保證廣告創(chuàng)意不會(huì)觸及到地獄傳統(tǒng)文化，應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的人才配備方面，增加具有跨國學(xué)習(xí)、工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士組成的顧問團(tuán)來把關(guān)，將可能觸碰到敏感的文化、宗教層面的構(gòu)思點(diǎn)在廣告開始傳播之前就做整改，避免廣告所可能引起的文化沖突。

（三）合理應(yīng)用中西方文化差異

雖然廣告創(chuàng)意中的中西文化差異是引起爭議廣告出現(xiàn)的導(dǎo)火索，但中西文化差異并不一定是廣告構(gòu)思過程中的消極因素。避開宗教、根深蒂固的傳統(tǒng)風(fēng)俗等不容褻瀆的東西，若能合理把握住中西方文化各自的特點(diǎn)，“洋為中用”、“古為今用”、將華夏文明的色彩融入到西方的廣告創(chuàng)意中，或者把西方的一些觀念合理的運(yùn)用到中方的廣告創(chuàng)意中。這些對(duì)于構(gòu)思的的開拓創(chuàng)新、給受眾以新鮮感而言都具有積極的作用。從而達(dá)到中西方化相互滲透、相互融合的良好效果。

（作者簡介：劉濤，重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）