國際品牌4Rs營銷的啟示

趙艷豐

在不斷擴大的國內衛浴市場中，“高端高利潤”產品市場仍控制在TOTO、美標、科勒、樂家等國際品牌手中。本文運用4Rs營銷理論來分析國際衛浴品牌在我國的營銷策略，并總結出幾點啟示，希望給國內衛浴企業帶來借鑒。

當下，隨著原材料價格的持續上漲，“限購令”抑制房產熱潮，衛浴行業的零售競爭已嚴重加劇，眾多的中小衛浴品牌面臨著被淘汰的命運。而由于產品同質化嚴重，國內品牌跟風盛行，產品缺乏研發創新，衛浴市場仍處于激烈的價格競爭當中。隨著消費者消費觀念的日益成熟，消費者除了對產品質量的關注外，對產品的技術、內涵、及售后服務也提出了更高的要求。

在不斷擴大的國內衛浴市場中，“高端高利潤”產品市場仍控制在TOTO、美標、科勒、樂家等國際品牌手中。這些高端品牌，在守住高端市場的同時，也在加快對中檔產品市場的進入，以獲取更多的利潤。這些國際品牌均已在中國投資建廠，成本與國內衛浴品牌差距不大，而國際品牌所具有的品牌知名度、美譽度，以及豐富的市場營銷經驗和成熟的管理制度，是國內衛浴品牌所無法比擬的。本文將運用4Rs營銷理論來分析國際衛浴品牌在我國的營銷策略，并總結出幾點啟示，希望給國內衛浴企業帶來借鑒。

4Rs營銷理論（The Marketing Theory of 4Rs）中的4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。

4Rs營銷策略

與顧客建立關聯（Relevance）4Rs理論認為，企業應該把產品與顧客更深地聯系起來，提高其產品層次與顧客需求層次的對應性。在產品線及產品設計開發方面，國際衛浴品牌在滿足消費者基本需求的基礎上，針對消費者更深層次的需求，開發出富有其品牌特色的產品。

美標致力于產品開發與設計的國際化，力圖將歐洲設計、美國技術、中國制造結合為一體。美標的產品線非常齊全，從傳統的座廁、臉盆、小便器再到電子感應、紅外線感應產品應有盡有。

美標看重推廣產品設計、服務與技術，力求為消費者提供更專業、更全面的整體廚衛解決方案。美標的產品開發均糅合了美標最新的健康技術和環保理念，其中，最為突出的是以“抗菌”、“超低鉛”為核心的“Family Health美康”技術。“美康”抗菌新技術是在衛浴產品的釉料中加入獨特的抗菌成分，持久抑制細菌，有效防止有害細菌在衛生潔具上滋生，更可消除衛生間異味。在確保其產品高于一般潔具使用壽命的前提下，更重要的是保障消費者的身體健康，滿足消費者對生活高品質的需求。

樂家的產品開發秉持“時尚衛浴”的概念，具有時尚流暢的外型、人性創意的功能、獨具歐陸風情的簡約時尚。樂家力求向追求精致舒適生活形態的消費者提供一個充滿樂趣的家庭空間。作為一個來源于歐洲的國際品牌，樂家在產品設計中，始終關注環保這一主題。幾乎所有的樂家座廁均采用6升節水型，更有3/6升雙檔沖水裝置；所有單柄龍頭全部使用雙檔節水陶瓷閥芯，將經濟水流區和最大水流區進行區分。

TOTO注重利用新穎和多功能的產品去引導消費者追求舒適的生活，其產品特點是從消費者使用角度來考慮問題，力求使產品方便、實用，強調產品清潔、科技、環保、節能。TOTO所開發的水力發電自動感應水龍頭，用水力來產生電能，真正實現日常節能。其主要的高端產品系列之一衛洗麗就是溫水洗凈式便座。衛洗麗可調水溫，可調沖洗力，還可前后擺動清洗；此外還具有除臭、暖風烘干、便座保溫以及噴嘴自動清洗這些舒適齊全的功能，體現的是生活質量的飛躍。讓消費者充分感受清潔、舒適與健康。

科勒的產品創新設計，始終引領著衛浴產品的發展方向，其設計秉承“營造一個優雅而富質感之美的藝術空間”的理念，為家庭營造優雅生活，素有“全球櫥衛經典”之稱，力圖使顧客在優雅、舒適、藝術的空間享受另類的衛浴體驗。科勒推出“Environmental Enclosure”衛浴產品，使用者只需輕輕按鈕，便可調節小環境的氣候，或者陽光明媚，或者和風細雨；而科勒推出的無水箱座便器更是把衛浴行業的空間節約概念推向了高潮。

提高市場反應速度（Reaction） 4Rs理論認為，企業處于一個多變的信息傳遞迅速的市場，企業必須學會傾聽消費者的聲音，了解消費者實際和潛在的需求，并對此快速反應。企業必須搭建與消費者進行直接溝通的平臺，以迅速向消費者傳遞企業統一的信息，并從消費者處獲得信息予以回饋。

TOTO的“未來空間”展廳特別設計有體驗區域，供消費者直接感受TOTO產品的使用體驗。該展廳不銷售，而是著眼于向顧客提供一個寧靜舒適的環境，以釋放日益積累的壓力，潤澤渴望安逸的心靈。

科勒的展廳設計詮釋了科勒所要傳遞給顧客的藝術優雅的理念，并鼓勵消費者進行體驗溝通。消費者可以感受其法式套間的浪漫；或者在水中點按防水遙控器享受創意獨特的光療。

美標的旗艦店則致力于推行美標所倡導的旗艦店服務理念。在旗艦店里，消費者不僅可以獲得全面而翔實的產品信息，同時專業咨詢師還能向消費者提供進行整體家庭裝修規劃的建議。

樂家在廣州設立的旗艦店的功用也不在銷售，而是為了陳列樂家最經典和最新的產品，讓顧客欣賞衛浴整體的室內設計和體驗產品的使用樂趣。旗艦店的實質是“樂家設計體驗中心”，以家居形式精巧陳列和布置衛浴產品，極好地體現簡約時尚的歐洲設計。

這些國際品牌專門搭建向顧客展示品牌、與消費者進行品牌溝通的平臺，而不是簡單的產品陳列或銷售。同時，與體驗的消費者溝通產品的功能及使用感受，并在第一時間給予回饋。

關系營銷（Relationship）4Rs理論認為，企業應該在消費者的購買生命中，通過不斷發掘、識別及滿足消費者的需求，與顧客建立起長期互惠互利的關系，在企業內外建立起一條完整的關系鏈。

美標開設的交互式設計的中文網站，向顧客提供衛浴裝修設計DIY功能。顧客只要用鼠標輕松點擊選擇網站提供的不同地板、不同墻磚和不同顏色的衛浴設備進行搭配，實現自由配色并即時觀看衛浴空間裝修模擬效果。美標藉此使原本繁瑣、抽象的衛浴裝修具體化，使消費者可以自己動手設計富有個性的衛浴空間。同時，美標還向消費者免費提供《衛浴設計指南》或《衛浴購買指南》。在美國，美標從網站獲取的訂單就占20%，大約50%的訪問者在瀏覽網站后購買了美標產品。

樂家曾與新浪家居頻道共同舉辦“我為裝修狂”的活動，還在網絡上為新浪注冊會員提供了有關衛生間裝修選材的咨詢服務。樂家邀請過兩位西班牙知名建筑大師在中國四大城市巡回舉行“西班牙大師對話中國”大型設計交流活動；樂家還在9大城市舉辦過“設計動人心”設計名師論壇，加強針對設計領域的溝通和交流。

回報（Reward）4Rs理論認為，市場營銷的實質在于追求獲利。企業的營銷活動必須考量投入產出，從營銷中獲得回報。回報必須同時考慮顧客成本與價格因素。

國際衛浴品牌早已實現本土化生產銷售來降低生產成本，進而降低國內品牌低生產成本對其造成的威脅。此外，國際衛浴品牌技術成熟、生產穩定性好、成品率高、產品銷量大，因而容易取得規模效益。雖然在市場的品牌建設上投入較大，但因品牌知名度高口碑好，相應的灰色投入反而減少；雖然在服務上投入較大，但因品質穩定，品質維護成本并不會比國內品牌高。另一方面，國際衛浴品牌致力于提高產品的顧客價格。如通過技術更新，在產品設計元素內加入環保、健康、清潔、舒適、便于安裝使用等各種概念。

4Rs營銷的啟示

隨著我國衛浴行業的快速增長和競爭加劇，一大批缺乏市場競爭力的中小品牌衛浴企業必將被市場淘汰。衛浴行業生產的專業化、市場營銷的專業化是一個必然趨勢。

建立以消費者為導向的營銷體系。衛浴企業必須針對消費者需求的變化，分析企業品牌、產品與消費者需求的“差異性”，確認企業品牌定位及產品定位，制定出具有一致性與連貫性的品牌理念，并據此確認新的企業營銷溝通的“關鍵點”。從營銷戰略上，進行如下轉變：

提倡衛浴的“品牌營銷”

隨著經濟發展、收入提高、居住環境改善，消費者對衛浴的需求不僅是滿足簡單的衛生功能，還是生活空間一個很重要的延伸，甚至成為體現身份、個性、涵養、審美、品位的藝術品。此外，衛浴產品屬功能性產品，其品質好壞與否可能嚴重影響到個人的生活質量，需要很強的售后服務支持。衛浴行業的銷售越來越依賴于品牌力的提升，企業成功的關鍵取決于能夠擁有讓消費者認同和喜愛的品牌。因此，品牌建設應成為衛浴企業關注的焦點。

建立消費者為導向的營銷體系

不同的產品有不同的競爭點，對于衛浴產品來說，款式、價格、功能、節水、無聲、環保、舒適、智能、健康等，也都是競爭點。沒有一家企業的一個產品可以占據所有的競爭優勢，對每一個消費者而言，不同競爭點的權重也是不同的。因此，企業應從消費者需要出發，結合企業產品的競爭點，把所強調的競爭點對準自己最重要的目標顧客。同時，隨著消費者消費觀念的成熟和理性，其消費的差異選擇性也將日漸增強，競爭點組合越多的品牌，對消費者也越有吸引力。因為競爭點越多的品牌越能滿足消費者多元化、多層次的需求。

營銷重點從大中城市轉向廣大的中小城鎮

隨著中國城市化的進程，中國的人口分布正在從農村向城鎮轉移。隨著城鎮人口所占總人口比率的上升以及收入的提高，中檔市場容量越來越大。在中國衛浴行業的未來發展中，中小城鎮將扮演重要的角色。

提高創新意識。面對國內衛浴市場激烈的競爭態勢，國際衛浴品牌不斷推出概念時尚的產品，以滿足消費者多層次的需求。國內衛浴品牌只有從源頭——產品的設計開發做起，抓住衛浴產品的競爭點，包括智能、環保、節水、抗菌、自潔、節能、生態等，針對性地進行產品研發和創新，提高產品的顧客價格，提升產品檔次，增加產品的附加值。同時，企業也需要以持續創新來延長衛浴產品的生命周期，保持品牌的旺盛活力。在市場競爭多變的今天，企業必須以創新應對“多變”，以創新推動品牌建設。

加強渠道通路建設。衛浴行業在國內的發展初期，是作為建筑陶瓷的配套產品走入市場，但隨著市場的發展，衛浴行業無論是在技術上還是品牌上的要求都遠比建筑陶瓷高，以做建筑陶瓷的思路做衛浴是行不通的。比如某國內陶瓷品牌采取合并營銷，把其衛浴部分附屬于其陶瓷產品上，這樣做固然節約了一定的營銷費用，但不利于衛浴品牌的建設，從而造成市場上對該品牌陶瓷熟悉而對該品牌衛浴卻可能一無所知的狀況。

因此，國內衛浴品牌必須把衛浴潔具作為品牌獨立整體運作，從生產、研發、銷售、網絡、渠道、售后等各環節建立專業隊伍。一方面，在一級市場上建立獨立的衛浴品牌銷售渠道，對渠道進行整合，變多品牌經銷商為獨家經銷制，減少市場品牌自身的價格競爭。另一方面，國外建材零售企業的進入將對企業的經營狀態帶來巨大的影響，一些屬于集貿市場、攤位式市場、商品訂貨會等傳統市場形態的經營份額，將被個體經營、代理配送、直達供貨、品牌專賣、倉儲銷售、網上交易和電子商務等現代流通方式和流通工具所取代。

這里需要強調的是，隨著網上交易和電子商務的發展，國內衛浴企業應該關注這些新興的市場通路，并為此做好準備，在前文也提到過，美國美標從網站上獲得的訂單占20%。

提高管理水平。國內衛浴品牌面臨最大的內部威脅是：企業管理水平低下，多數企業屬家族式經營，員工素質較低，企業管理不到位，研發水平難以得到實質性的提高，產品品質無法保證，缺乏專業化人才。有些國內知名企業甚至在生產經營及銷售中，幾乎不使用電腦等電子設備，而是完全用手工操作來安排生產銷售并進行多方溝通。

因此，國內衛浴品牌必須注重對企業人才的培訓，關注企業人才的專業化，提高企業管理水平；同時，衛浴產品的高品牌屬性也對衛浴經銷商提出了更高的要求，要求衛浴經銷商群體更為專業和細膩。