飯店餐飲產品的定價

謝璐

價格是經濟活動中最活躍的因素。人們是否選擇這家酒店消費，價格幾乎起了決定作用。合理的定價是酒店經營成功的關鍵之一。該文通過對餐飲產品成本結構的闡述以及對餐飲產品定價方法的簡述，力圖使讀者大概了解餐飲產品的定價方法，使酒店獲得更大的經濟效益。

酒店；餐飲產業；成本；定價

從人們初次選擇和再次選擇酒店的重要因素中，價格占據了比較敏感的地位，價格的高低決定了一部分人特別是工薪階級是否選擇這家酒店。由此可見，制定合理的價格不僅對于酒店，還是對于顧客來說都是非常重要的。在酒店產品的定價中，相對而言有些餐飲產品的定價是比較困難的。從以下的篇幅中，我就試著來闡述一下餐飲產品的定價。

1.餐飲的定價目標

一般來說，由于經營環境的變化，飯店在不同時期不同的條件下其定價目標是不同的。飯店經營的復雜與特殊決定了飯店定價目標是多元化。

追求利潤最大化。在飯經營權與所有權沒有分離時，飯店通常以此為定價目標。通過估計各種價格下的需求與成本，選擇一種均衡價格使飯店經利潤最大化。

注重銷售的定價目標。在有些情況下，酒店由于經營的需要，在定價時追求增加客源和菜品的銷售數量。例如有些餐廳所處的地點過于僻靜，或餐廳的知名度較低，酒店為了吸引客源，增加菜單的吸引力，往往在一段時間內將價格定得較低，使顧客喜歡光顧從而使餐廳的知名度提高。有些餐廳在遇到激烈的競爭時，為了擴大或保持市場占有率，甚至為了控制市場，也將價格定為較底，使本酒店的銷售量提高。

保持價格相對穩定。在各家酒店產品無明顯差別，供大于求時，惡性的削價競爭常常導致兩敗俱傷。為了避免過度競爭，飯店通常會選擇此目標，這種穩定價格通常由行業領導者或行業組織作出。

以生存為定價目標。在市場不景氣或競爭激烈的情況下有些酒店的餐廳為了生存，在定價時只求保本，待市場需求回升或餐廳出名后再提價。

2.針對相應定價方法，餐飲企業如何運作

關于餐飲產品的開發。隨著社會的發展，餐飲業的不斷壯大，要想在餐飲市場中占有更大的市場份額，或者自己去開發一塊新的蛋糕，必須不斷開發新的餐飲產品。我認為開發新的餐飲產品，要針對自己企業所面對的目標顧客，抓住顧客的需求心理，投其所好，并且要不斷開發新的菜系，例如：如果您的餐廳的目標顧客是女性，那么您的菜要向有營養、高蛋白、低脂肪這一方面發展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店為了滿足人們越來越多的要求，吸收中國各菜系和外國餐飲的長處，采用新原料、新調料、新烹飪工具、新技術，制作出營養和色香味俱全的食品。）就不錯，如果您的餐廳的目標顧客是情侶，那則要向溫馨、浪漫、不斷制造驚奇這一方面發展，像日本情人節風靡的“巧呼”巧克力，將呼機號碼用巧克力拼裝起來，避免尷尬。

餐飲產品除了飲食之外，還有服務方面的開發，例如老年人當服務員，日式服務，金鑰匙服務……

以顧客導向為目標的定價策略。價格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般來說，餐飲業的定價都是以成本為基礎，超過成本的部分即為利潤，這種以成本為導向的定價方法，我認為存在很多問題：首先，在許多情況下，飯店的眾多產品和服務總是綜合地對成本產生作用，并且其貢獻大小也并非一致，因而單一的成本很難清晰合理的界定；其次，成本導向策略僅考慮了成本因素，而沒有充分考慮市場需求，顧客對價值的概念。因此，其價格的市場適應性較弱，靈活性較低。此外，以成本為中心的定價策略是從飯店的角度出發，忽略了顧客感覺中的價值與飯店以顧客為中心的經營思想相悖，具有一定的盲目性。

再者，有的酒店采取隨行就市的定價策略，根據行業領導者的價格來確定自己的價格，這種價格主要來源于競爭者，缺乏競爭力，長期下去此酒店不考慮自己的優勢以及自己目標顧客的特點，盲目地根據行業領導者來定價，無疑具有天然缺陷，飯店也無法保持長期利潤。

飯店出售餐飲產品和服務，并非出售產品本身，而是讓該種產品和服務給顧客帶來的某種價值，顧客通過支付價格而獲得這種價值。這種價值不僅包括產品和服務客觀具備的使用價值，而且還包括顧客某種感知認識的價值。作為飯店來說，要想使顧客成為自己的忠實顧客，就必須抓住顧客感覺中的價值。例如，有些顧客周末到酒店吃晚餐，并非僅滿足食欲，更重要的或許是尋求一種與友人交流情感的環境氛圍。因為，當使用價值滿足后，飯店能滿足顧客感覺中的價值，則顧客愿意支付更高的價格，如果飯店不能滿足顧客心目中的價值，那么顧客就可能流失到其它酒店去。目前，許多飯店沒有理解顧客的價值需求，而盲目的降價，認為降價就是超值，我認為這樣大錯特錯。

產品生命周期與飯店定價。許多飯店的餐飲產品一旦定價，則不會再更改，我認為這樣忽視了餐飲產品的生命周期現象，這樣的定價使酒店不具備競爭力。我認為在不同的時期應該有不同的定價方法。

導入期定價策略。產品生命周期各階段中，導入期的定價最為重要。定價的高低直接影響著以后各個時期的價格。在這一時期，客源增長緩慢，飯店需要花費大量資金進行宣傳促銷，因此經營成本較高。在導入期，我認為定價方法應該是：確定各種可行價格條件下不同的盈虧分界銷售量；考慮不同價格下的貢獻曲線；根據飯店自身條件與對市場影響能力決定最終價格。

成長期定價策略。進入成長期后，市場對飯店產品的需求開始出現較快的增長，在正常情況下，單位成本開始下降，利潤明顯增加。在成長期，我認為飯店的主要任務是努力擴大自己的市場份額，同時采取有效措施抵御模仿者的進入。因此，飯店成長期產品的定價主要是選擇適當的時機靈活運用價格手段去進一步擴展市場，實現飯店預定的經營目標。

成熟期定價策略。成熟期是指消費者對飯店產品已經接受，銷售收入達到最高水平。進入成熟期后，由于飯店很難通過促銷增加客源，面對激烈的市場競爭，飯店的定價策略是在努力降低成本的基礎上通過合理的低價維持自己的市場份額，增加飯店的經營利潤。

衰退期定價策略。在衰退期，因為市場競爭已迫使酒店把自己的價格降到最低點，我認為只要價格可以高于增量成本，即使這些貢獻不足以彌補固定成本，但至少可以減輕負擔，實際上也等于增加了酒店的利潤。

3.結語

通過以上敘述，我認為隨著人們的品位越來越高，飯店欲在目標市場上擁有自己的忠實顧客，吸引更多的顧客并能保持長期的利潤，首先必須了解產品處于哪一個生命周期，根據產品生命甩期趵特點及結合飯店的經營目標，以顧客為尋問，充分認識顧客的價值需求，再結合成本因素和市場需求因素，從而確定適合自己本飯店的價格。

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