從北京到倫敦：奧運營銷雙城記

從7月28日4:00點到8月13日2:30（北京時間），倫敦奧運會精彩不斷。與中國體育軍團的強勢相比，中國品牌卻顯得異常失落，11家TOP贊助商中只有來自中國臺灣的acer是中國品牌，而全部四個等級贊助商中，也只有acer和水晶石兩顆中國獨苗。

為何前后兩屆奧運會，中國品牌在營銷上卻有如此巨大的反差，難道是倫敦奧運會的影響力不及北京奧運會？奧運會營銷效果不佳？中國品牌集體差錢？是受柯達的影響？還是希望像李寧那樣花小錢辦大事兒，也打擦邊球？

“最”營銷

據相關數據顯示，倫敦奧運會吸引超過47億人的關注，同時會有包括手機、電視、電腦等85億個屏的觀賞。

最干凈的營銷盛會

奧運會不僅是一場體育盛會，更是一次營銷盛典。但令人稱奇的是，即便是網羅了眾多全球知名品牌，奧運會依然非常“干凈”。賽場上看不到一塊廣告牌，連運動員私自發個微博都可能因侵犯奧運知識產權而受到追究。

為保護贊助商利益，奧組委嚴禁非贊助商與奧運會“攀親戚”，甚至連諸如“2012”、“金牌”、“贊助商”、“運動會”等詞匯都是敏感詞，需要非常小心地使用，宣傳和廣告中都不能含有讓人聯想到與奧運會的詞語，奧運五環和奧運口號更是絕不能觸碰的高壓線。

奧運會已經形成了一套嚴密而完整的營銷保護體系，正是這套體系保證了奧運會成為最具影響力的營銷盛會，其品牌價值也水漲船高，如今高達475億美元。這就是奧運會影響力的體現。

最奢侈的營銷盛會

如此巨大的影響力，如此完善的產權保護，贊助奧運自然價格不菲。2008年，北京奧運會TOP贊助商的最低贊助金額6000萬美元，而倫敦奧運會11家TOP贊助商的贊助總額已達11億英鎊，平均1.5億美元。而這僅僅是個開始，贊助商還要花相當于贊助金額3倍以上資金用配套的營銷宣傳。

1980年，可口可樂只用“區區”1200萬美元就擊敗百事可樂，成為奧運會頂級贊助商！而如今唯一一家贊助倫敦奧運會的中國企業——水晶石科技，花費高達1470萬美元，卻僅僅只是第三級贊助商。

如此巨額的投入當然會有回報。

2004年雅典奧運會之時，可口可樂的股價為40美元，2008年北京奧運會，股價攀升到55美元，而今年倫敦奧運會剛開幕不久，其股價就超過80美元。

最能錦上添花的營銷盛會

從1985年奧組委推出TOP贊助商計劃以來，柯達一直位居TOP贊助商之列，直至2008年北京奧運會，柯達宣布破產為止，贊助奧運讓其成為“膠片之王”，但在數字化的潮流面前，奧運營銷卻沒能阻滯其死亡的速度。

毫無疑問，奧運營銷不是萬能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻絕不能讓不成功的品牌變成功。柯達的失敗歸根到底是收到數字化的沖擊，但面對“時代的召喚”卻不及時轉型，最終只能是失敗。

水晶石科技作為中國內地一家知名度并不是很高的企業，為什么會贊助倫敦奧運會？因為數字視覺是未來的視覺技術發展趨勢，而借助倫敦奧運會，可以讓這種技術為全世界人所認知和接受。

虛胖的2008

贊助奧運會是一項長期工程，可口可樂、VISA、松下、麥當勞、三星等品牌也因此繼續花巨資贊助此次奧運會。

一直高喊“走出國門，走向世界”的中國品牌在如此的營銷機會面前卻選擇了集體沉默，對比2008年龐大的贊助軍團，讓人不得不懷疑那一次的奧運營銷何其虛胖。

2008年的北京奧運會，聯想領銜的中國品牌組成了龐大的贊助軍團，其中不乏中國移動、中國石化、中國石油、中國銀行、中國國家電網等一大批“中字頭”的全球500強，以及伊利、海爾、搜狐、燕京啤酒、青啤等數十家贊助商或供應商，連李寧這樣既非贊助商也非供應商的品牌也借開幕式點火之機火了一把。

令人驚訝的是，本是“排他性”的奧運贊助在北京奧運會上居然被“潛規則”了一把。百威啤酒是奧運會的二級贊助商，按此推理，北京奧運會上除了百威啤酒不能出現其他啤酒品牌，但青啤和燕京兩個中國啤酒品牌卻也和百威共同躋身贊助商之列，3個啤酒品牌共同贊助，在奧運贊助史上時破天荒的頭一次！

中國品牌擅長主場作戰，市場在中國、消費者在中國，沒有全球影響力，而奧運營銷更重要的是全球的影響力。雖然在北京奧運會上占盡了甜頭，但面對倫敦奧運會，只能止步不前。

榜樣的力量

30年前，“三星”還是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個用OEM方式生產12英寸黑白電視機的小公司。而到了2005年，在全球最有價值品牌榜上，它以149億美元的品牌價值超越索尼，成為全球第一的電子品牌。如今，三星的品牌價值已升至全球第17位。即使在高端智能手機市場，三星的產品也與iphone平分秋色。

從OEM到全球第一，三星崛起于奧運營銷。三星與奧運會首次結緣是作為1988年漢城奧運會的國內供應商，漢城奧運會上的亮相讓全世界認識了三星，極大提升了品牌形象，三星當年的收入增長27％，其后數年均保持快速增長。其實，當時的三星已是韓國一流企業，也有能力成為TOP贊助商，但當時三星的戰略是深耕國內市場，黏住國內消費者，因此有策略地選擇了國內贊助商的身份。

雖然在漢城奧運會上嘗到了甜頭，但在全球市場上，三星依然被認為是“三流品牌”。為了改變品牌形象，走向國際市場，三星選擇了增加營銷預算為“TOP計劃”買單。1997年，雖然韓國經濟受累于亞洲金融危機，所有的大公司都在縮減預算，三星當時的狀況非常糟糕，負債非常嚴重，但三星依然花巨資，取代摩托羅拉成為奧運會TOP贊助商。在贊助2000年悉尼奧運會之后的一年內，三星的電信產品銷售量增長了44%；與贊助奧運會前相比，三星知名度提高了30%。

但就在問及三星集團副總裁權桂賢“奧運之后，三星預計市場占有率會增加多少”時，他說：“這個問題讓我很為難，因為這不是三星奧運營銷的目標。”其實，三星奧運營銷的真正目的是為了提升品牌形象。

榜樣的力量是無窮的，三星奧運營銷起步之時的一切與當下中國品牌何其相似，向三星學習，走奧運營銷之路，雖然錯過了倫敦奧運會，中國品牌還有機會。

（本文作者系品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）