新技術加速影響消費者行為習慣

王韶輝

基于消費者與技術的互動在不斷變化，畢馬威中國發布了《海納百川的品位生活——消費與融合第五次調查報告》。報告指出：我們要為科技的快速發展，消費者更快速地接受新科技做好準備。

調查表明，融合在當前仍然是大勢所趨。現在的消費者面對著令人眼花繚亂的各種設備，但這些設備的目的逐漸趨同：讓消費者隨時獲取各自所需的服務。消費者接受新技術的速度也在節節攀升。在短短的7年時間里，Facebook（臉譜）的活躍注冊用戶超過了8億人；蘋果在短短14個月時間里售出了超過2500萬臺iPad。這種現象的背后，隨之而來的是迅猛的變革：包括廣告商、零售商、內容供貨商、移動運營商和銀行在內的各類企業的業務模式都在快速變化，許多傳統企業正面臨著如何適應新世界的重大挑戰。

調查還發現，有一些關鍵因素影響了消費者的購買決定。消費者越來越關注的一個因素是隱私和安全，尤其是在消費者使用新服務或技術時。事實上，“信任”可能很快就會成為幾乎所有行業的產品和服務的一項最大優勢。

但調查結果還表明，消費者最關注的還是價格。許多消費者表示，他們在選擇移動運營商、電視運營商和互聯網服務提供商時，價格是首要的考慮因素。

我們認為，調查結果和后續分析反映了一種日漸強烈的趨勢，即消費者使用的設備將進一步整合。

百花齊放的設備

有關個人計算機行將滅亡的傳聞其實是夸大其詞了。事實上，個人計算機的地位仍然超過所有其他設備：88%的消費者最常用個人計算機網上購物，86%使用個人計算機瀏覽互聯網，84%使用個人計算機收發電子郵件。

雖然這些數據表明個人計算機依然“寶刀未老”，但有跡象顯示個人計算機作為首選設備的地位已經動搖。自從我們2006年開始第一次調查以來，已經有20%的消費者不再使用個人計算機獲取新聞信息，26%轉用其他設備（主要是手機）進行實時通訊或聊天，18%不再使用個人計算機進行社交。

“亞洲勢必在新技術的使用上超越世界其他地區。”畢馬威中國的客戶和創新業務合伙人查瑋亮表示。“這場由亞洲領導的革命將對全球市場產生巨大影響。

優先解決信任和隱私問題

對安全和隱私問題的擔憂仍然是采用新業務模式的最大障礙。事實上，90%的受訪者表示擔心個人身份資料的安全，近半受訪者表示‘非常擔心個人身份資料被盜。表示擔心的受訪者比例相比2010年有了大幅上漲，當時僅有79%的受訪者表示擔心。

然而令人有些困惑的是，62%的消費者也表明，在適當情況下，他們愿意讓廣告商追蹤他們的上網活動。這一比例比2010年有所上升，當時只有58%的受訪者表明了類似的意愿。

社交媒體現狀

大多數人都樂意使用社交網絡來聯系朋友家人或者關注喜歡的品牌，這種趨勢不僅僅是跟風。86%的受訪消費者表示，他們經常使用社交網絡，是社交網絡的活躍使用者。近一半消費者每天至少花一小時在網絡社交上。

調查發現3／4的受訪者更喜歡通過個人計算機訪問社交網絡，這個數字不足為奇，也表明越來越多的人喜歡在上班上學的時候‘查看朋友家人的動態。然而，平板計算機已經大舉進軍這一領域，有7%的消費者表示更喜歡在平板計算機上進行社交活動，有16%的消費者是從移動設備訪問社交網絡。

因此，近一半受訪者表示過去一年曾經下載過社交網絡應用程序(app)，其中2／3下載了不止一個應用程序。

對移動運營商的啟示

在消費者選擇移動運營商時，他們更加注重的是網絡覆蓋、服務和價格等‘基本因素，對是否有熱門手機和獨家內容反而不是很關注。運營商的網絡覆蓋質量（80%的受訪者選擇）、客戶服務水平（78%的受訪者）和價格（77%的受訪者），幾乎是所有消費者都公認的選擇運營商的重要標準。有些出人意料的是，不到一半受訪者認為，能否捆綁或松綁服務（45%）是轉換移動服務運營商時的重要考慮因素。

結論很清楚：獨家內容可能會讓服務與眾不同，但在吸引顧客掏錢時還是不如降價來得有效。

對銀行的啟示

現在62%的受訪者都知道銀行提供手機銀行服務。更重要的是，超過一半受訪者表示過去半年曾經使用手機銀行服務，這說明消費者非常樂意使用移動設備進行日常交易。

發展中國家的情況尤其如此，發展中國家的大部分人已經不再去銀行，而是將手機支付作為轉賬至各地的快捷可靠方式。

信任問題依然是金融服務業面臨的一個重大挑戰。當受訪者被問及在個人資料的問題上最信任誰時，多數（56%）受訪者表示信任銀行，但30%表示信任PayPalTM等安全支付網站，而不信任傳統的金融服務提供商。

對電視業的啟示

越來越多的消費者準備取消傳統的電視服務。已經有1／10的受訪者告訴我們目前家里沒有訂購電視服務，52%的受訪者表示已經下載好內容日后觀看，或者會通過互聯網流媒體服務收看他們喜歡的電視節目。對那些能夠通過多種媒介和設備向客戶提供視頻服務的節目供貨商而言，這無疑是個重大商機。

我們的調查顯示，消費者對在線視頻的質量感到越來越滿意。2010年的調查表明，在考慮取消電視服務的受訪者當中，僅略多于35%認為網絡內容質量是取消電視服務的主要原因，而現在有超過60%的受訪者是因為這一原因而取消電視服務。顯然，消費者體驗到了質量更高的網絡視頻，要是網絡視頻能為消費者提供更大的便利、更優的性價比，消費者將來很可能不再使用傳統電視服務。

對企業的重點啟示

多渠道融合。許多面向消費者的企業越來越重視整合不同的渠道，以便在各種媒介展示統一的品牌形象來吸引消費者。消費者使用多屏幕觀看內容，為企業整合發送信息創造了新的機會。

手機支付。移動支付的出現，將從根本上重新定義銀行、零售商、電信運營商和設備制造商之間的關系。隨著越來越多的客戶要求享受手機支付的便利，采用移動支付技術的銀行和零售商數目只會增加。

社交媒體。有充分證據表明，企業利用社交媒體與客戶進行溝通，可以與客戶建立更緊密的信任關系。由于消費者使用社交媒體的頻率超過企業，所以企業若想滿足消費者的期望，就必須急起直追。

觀看網絡視頻。消費者到網上觀看視頻，不僅會改變內容供貨商的業務模式，也會改變廣告商和技術企業的業務模式。精明的業內企業應該重新思考傳統服務如何與網絡服務搭配。

滿足客戶需求。日漸融合的生活，讓那些越來越關注自身喜好和要求的消費者有了更大的自由。企業要是能夠掌握并響應消費者不斷變化的要求。