以紅網(wǎng)為例談體制機制創(chuàng)新激活網(wǎng)絡(luò)媒體

文丨于 彬

隨著我國市場經(jīng)濟體制不斷深化，在市場開放大潮流下，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實行市場化經(jīng)營已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。在網(wǎng)絡(luò)媒體如此普及、新聞大眾化如此嚴重的今天，誰先確立市場理念、實行市場經(jīng)營，誰就會占據(jù)發(fā)展的主動權(quán)，贏得更多的市場份額和經(jīng)濟效益。在我國網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)中，湖南紅網(wǎng)率先走上市場化道路，借助市場機制不斷進行體制與機制創(chuàng)新，成為國內(nèi)同行中的佼佼者。鑒于紅網(wǎng)成功開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體市場化經(jīng)營道路，有必要以其為例詳細分析成功經(jīng)驗，為其他網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營與發(fā)展提供借鑒性意見。

1 紅網(wǎng)經(jīng)營發(fā)展過程中的創(chuàng)新之舉

所謂的紅網(wǎng)是湖南省委、省政府的重點新聞網(wǎng)站。自從2001年創(chuàng)辦，一直按照現(xiàn)代化企業(yè)制度進行市場化經(jīng)營，不僅成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者，更在整個傳媒領(lǐng)域占據(jù)著非常明顯的發(fā)展優(yōu)勢。紅網(wǎng)之所以能夠有今天傲人的成績，除了經(jīng)營管理者具有高明的決策之外，應(yīng)當歸功于敢于挑戰(zhàn)、大膽的創(chuàng)新行為。

1.1 創(chuàng)新經(jīng)營體制

據(jù)了解，紅網(wǎng)開辦之初注冊經(jīng)費只有不到500萬。為了能夠生存與發(fā)展，在尋求發(fā)展道路過程中想到只有與實力雄厚的集團合作，不能增加開辦經(jīng)費、提高經(jīng)營發(fā)展的能力。因此，紅網(wǎng)開始了與湖南華菱集團合作之旅，成為國內(nèi)第一個與國企合作的新聞網(wǎng)站。此后，紅網(wǎng)摒棄了事業(yè)編制，實行全員招聘、競聘上崗、績效考核的工作機制，奠定了現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)。

紅網(wǎng)開辦之初，正是我國互聯(lián)網(wǎng)新興發(fā)展之時。在短信不太普及和看好的情況下，紅網(wǎng)率先進入手機無線業(yè)務(wù)，帶來了極大的經(jīng)濟效益。這樣一種經(jīng)濟盈利事件在國內(nèi)新聞網(wǎng)站中尚屬首次，于是在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，全國各地新聞網(wǎng)站開始了孜孜不倦的贏利探索之路。隨著時代的發(fā)展，紅網(wǎng)在其發(fā)展路程中先后提出了廣告、電子商務(wù)等經(jīng)營業(yè)務(wù)，形成了“以短信業(yè)務(wù)為主、廣告和電子商務(wù)為副”的經(jīng)營模式。現(xiàn)今，在新媒體業(yè)務(wù)上也開辦了游戲等項目，緊隨時代發(fā)展的步伐。

1.2 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

2006年，國際傳媒企業(yè)紛紛走向融合大勢，進行集團化經(jīng)營。在國內(nèi)媒體企業(yè)仍抱著觀望之姿時，紅網(wǎng)已經(jīng)開始了與《瀟湘晨報》戰(zhàn)略整合之路。盡管不知道此次戰(zhàn)略組合是對是錯，可事實證明紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》的1+1組合確實實現(xiàn)了大于2的效果，產(chǎn)生了巨大的能量。隨后，雙方在“新聞互動、品牌互推、資源共享、優(yōu)勢互補”合作戰(zhàn)略下，推出了《瀟湘手機報》等業(yè)務(wù)，打造了新的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.3 創(chuàng)新用人機制

紅網(wǎng)與湖南華菱集團合作之時，就完全凍結(jié)了事業(yè)編制，實行全員招聘、競聘上崗、績效考核等一套用人機制。在2002年時期，這樣一種用人機制在媒體企業(yè)中是不常見的，即使現(xiàn)在一切國有媒體企業(yè)仍然實行事業(yè)編制，足見其大膽的創(chuàng)新行為。正是因為這樣一種用人機制，才使得人才的選拔不拘一格，優(yōu)化了人力資源結(jié)構(gòu)。不僅為網(wǎng)站發(fā)展提供了優(yōu)秀的人才，保證了網(wǎng)站的經(jīng)營發(fā)展活力，也在網(wǎng)站內(nèi)部形成了良性競爭的職業(yè)環(huán)境，全面保證了網(wǎng)站業(yè)績的提高與經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

1.4 創(chuàng)新薪酬機制

由于紅網(wǎng)實行的是現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營體制，其薪酬機制完全以績效考核為核心內(nèi)容，實施固定工資與浮動資金有機結(jié)合的工作體系。這項薪酬機制不僅對普通員工有效，對管理層人員同樣適用。在該種薪酬機制的驅(qū)使下，網(wǎng)站員工更加積極主動地運行相關(guān)工作，努力提高自身業(yè)績，有助于實現(xiàn)網(wǎng)站總體的經(jīng)營管理目標。

2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營發(fā)展之策

紅網(wǎng)在經(jīng)營發(fā)展道路上，其在諸多方面的創(chuàng)新為自己創(chuàng)造了一條符合中國國情的新聞地方媒體發(fā)展之路，為其他網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)提供了非常有價值的借鑒。

2.1 不斷創(chuàng)新網(wǎng)站經(jīng)營戰(zhàn)略，打造強勢品牌企業(yè)

盡管在2001年，品牌戰(zhàn)略在中國發(fā)展仍然不成熟，但紅網(wǎng)在開辦之初就將品牌戰(zhàn)略定位為自身發(fā)展的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。首先與國有實力企業(yè)合作，其后與當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體合作，并在發(fā)展過程中實行現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營體制和運行機制，創(chuàng)辦了一些極具特色的品牌產(chǎn)品，才逐漸在湖南、乃至全國媒體中占據(jù)熬頭。其開辦的品牌產(chǎn)品，諸如《紅辣椒評論》、《嘉賓訪談》等一系列欄目受到社會大眾的普遍歡迎。其中，《紅辣椒評論》欄目更是連續(xù)三年被評為“中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”，并被評為“第十七屆中國新聞獎一等獎”，足見其成功之處。在許多影響因數(shù)共同作用下，使紅網(wǎng)成功走上了品牌產(chǎn)品發(fā)展道路，形成了強大的媒體影響力。

紅網(wǎng)成功的品牌戰(zhàn)略道路為其他媒體指明了發(fā)展方向。當前，國內(nèi)一些大型新聞網(wǎng)站都開始創(chuàng)辦自己的品牌欄目，比如，優(yōu)酷名人坊、音樂大來賓等。不得不說，當前一些大型網(wǎng)站的經(jīng)營發(fā)展之道受到了紅網(wǎng)影響。可是，要想走在行業(yè)發(fā)展的前端，更應(yīng)當學習紅網(wǎng)敢于創(chuàng)新的精神，不斷尋求新的發(fā)展機會和道路，才會創(chuàng)造出屬于自己的一片天地。

2.2 堅持服務(wù)大眾，正確引導輿論導向

新聞媒體作為引領(lǐng)大眾思潮的重要工具，應(yīng)當充分發(fā)揮正確的輿論導向作用。紅網(wǎng)作為湖南省地方的重要新聞網(wǎng)站，在2008湖南特大冰凍雨雪災(zāi)害援助過程中發(fā)揮了重要作用，亦在抵制艷照門事件中也起到了重要作用。因此，其充分利用自身優(yōu)勢正確引領(lǐng)輿論導向、封堵負面消息的行為，真正地發(fā)揮了新聞媒體的作用，受到黨和國家的高度表揚。

從這件事情中我們可以看出，紅網(wǎng)作為一種實行現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理體制的網(wǎng)絡(luò)媒體，其在追求最優(yōu)化經(jīng)濟效益過程中，同樣正確發(fā)揮著新聞媒體輿論、傳播的作用，并起到了良好的積極影響。這才是其影響力和知名度逐漸壯大、經(jīng)營發(fā)展成功的秘訣。因此，其他媒體企業(yè)應(yīng)當依次為鑒，并不是只有肆意炒作才會提高知名度。

3 結(jié)束語

紅網(wǎng)在長達12年經(jīng)營發(fā)展歷程中，不驕不躁、不斷進行創(chuàng)新，走在了行業(yè)改革和創(chuàng)新的前頭。這種敢于創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的精神，值得媒體同行們學習，也值得其深思。在新聞媒體集團化發(fā)展道路中，其發(fā)展為什么沒有取得長足進步，集團化發(fā)展為什么滯后？關(guān)鍵在于市場化經(jīng)營理念和制度貫徹不徹底。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體及其他報紙、電視媒體企業(yè)，在其經(jīng)營發(fā)展過程中應(yīng)當借鑒紅網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，真正走市場化發(fā)展道路，才能推動自身的不斷發(fā)展。

[1] 舒斌.打造新興強勢主流媒體——紅網(wǎng)的發(fā)展實踐回顧.青年記者， 2009(34) .

[2] 周海英，湯亮.“紅網(wǎng)”個案研究之一——“新聞中心”的樣本分析及研究.湘南學院學報，2005(3) .

[3] 王學鋒.今天的策劃環(huán)境:報紙新聞流程的“網(wǎng)絡(luò)沖擊波”——打破同質(zhì)競爭擴大媒體影響力.中國記者，2009(10) .

[4] 陳芳.永遠保持創(chuàng)新的激情——訪第十屆長江韜奮獎韜奮系列獲得者、紅網(wǎng)董事長、總編輯舒斌.中國記者，2010(3) .