55英寸以上超大尺寸液晶電視面板全面啟動

2011年北美黑色星期五對于超大尺寸液晶電視市場來說，必將具有里程碑式的意義。NPD DisplaySearch觀察到，市場領導品牌如夏普和東芝等都在這一天大幅下調60英寸、65英寸和70英寸等超大屏液晶電視銷售價格。NPD DisplaySearch在Weekly TV Supply Chain Executive Briefing (每周電視供應鏈重點摘要)報告中明確指出，自2012年開始，整個市場都開始熱烈討論在低價策略刺激需求的情況下，超大尺寸液晶電視市場將會迎來快速發展。在眾多推出超大尺寸液晶電視的品牌中，夏普態度最為積極。夏普希望在其他品牌尚未跟進之前在60英寸和70英寸產品市場占取先機也是其采取積極策略的另一重要推動力。如下表所示，黑色星期五夏普60英寸電視CCFL背光和LED背光產品在BestBuy的銷售價格僅分別為799美金和999美金；而70英寸產品也僅僅只有1999美金，對于消費者而言都具有非常大的吸引力。而據夏普消息，該低價策略也取得了非常好的效果，本來預估明年3月結束的會計年度在美國和加拿大銷售大型液晶電視的目標為100萬臺，但由于大尺寸的帶動市場反應出乎意料地好，因此僅在美國就可達到100萬臺的銷售目標。與此同時，夏普也積極在公共顯示和教育顯示市場推進60英寸及70英寸的產品。

當下整個液晶面板產業面對產能過剩的挑戰，而60英寸及以上超大屏液晶電視市場的發展所帶來的產能填充對于面板業者來說確實一個好消息，但同時也給業界帶來許多疑問：

* 在不同的面板世代在線，60、65、70英寸等面板的制造成本如何？

* 超大屏液晶電視市場規模會有多大？消費者的起居室是否放得下這么大的電視呢？

* 哪些面板廠商正專注于這個市場？他們的產品策略又會如何？

NPD DisplaySearch目前在一系列的研究報告中針對以上問題來進行許多分析。

開發55英寸以上液晶面板的廠商

NPD DisplaySearch指出夏普并不是60英寸等超大尺寸液晶電視面板的唯一供貨商。目前幾大面板廠商都在開發或將要開發類似產品，NPD DisplaySearch在最新的 Quarterly Large-Area Production Strategy Report (季度大尺寸面板生產策略) 以及Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report (季度大尺寸面板產品藍圖) 報告中指出了各面板廠的55英寸以上液晶面板開發計劃，如下表所示。

從上表中，NPD DisplaySearch觀察到面板廠商的幾點產品策略：

* 擁有6代線的廠商都專注于生產在該世代線經濟切割2片的65英寸產品，如友達，奇美，中電熊貓以及京東方等等；

* 夏普，三星和LG Display則專注于60英寸產品。夏普也是唯一在10代線生產60英寸產品的面板廠商，因其可達8片經濟切割。三星則選擇在8代線用MMG(Mult—Model Glass)技術方式生產，所謂MMG就是在同一片玻璃基板上生產不同尺寸的面板產品，NPD DisplaySearch在最近的TFT LCD Process Roadmap Report (TFT LCD制程技術藍圖趨勢報告) 中有詳細的技術分析。而LG Display也在8代線采用相同的MMG方式生產60英寸16：9面板產品。

* 除長寬比16：9面板產品外，我們也可以在產品規劃中看到幾款21：9的超寬屏幕且具家庭劇院顯導向的面板產品，如友達和夏普的58英寸Cinema Display，LG Display的60英寸Cinema Display，友達的71英寸Cinema Display，LG Display的72英寸Cinema Display等產品。三星最初也有開發21：9的產品的計劃，但目前其計劃處于待定之中。

* 70英寸產品主要由三星和夏普兩個廠商生產。60英寸，65英寸和70英寸有望成為主流尺寸的趨勢開始慢慢顯現。而對于70英寸以上產品，由于每個面板廠商都在開發自己的獨特尺寸，因此目前還很難看到哪些尺寸將會成為主流尺寸，如LG Display的75英寸，夏普的80英寸，三星的82英寸和LG Display的84英寸產品等。

55英寸以上超大尺寸面板市場展望

NPD DisplaySearch 指出，由于8代線逐漸成為生產液晶電視面板的重要產能來源，而55英寸在8代線可以達到極佳的經濟切割，因此55英寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢已越來越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55英寸定位為高端產品，但同時在夏普的激進價格策略沖擊下，60英寸及以上產品的需求可能會被觸發。在Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面顯示面板出貨與預測) 報告中，NPD DisplaySearch預測60英寸將會逐漸成為另一個受消費者歡迎的液晶電視尺寸，同時60英寸以上市場的成長也將越來越明顯，如下表所示。55英寸及以上尺寸液晶電視需求預期將會從2011年的730萬臺成長至2015年的1150萬臺。同時60英寸及以上液晶電視產品需求也將從2011年的150萬臺成長到2015年的320萬臺。當然起居室大小會限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價格策略，超大屏液晶電視市場的成長甚至可能會超過預期。

超大尺寸面板成本比較分析

如上討論，60，65和70英寸將會成為超大尺寸主流液晶電視尺寸，更加上這些面板并不在同一世代在線生產，有鑒于此，比較這些面板產品的成本結構就顯得非常重要。我們在此基于10代線（2880x3130mm）60英寸8片切割，6代線(1500x1850mm)65英寸2片切割和10代線（2880x3130mm）70英寸6片切割進行對比分析。依據Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析報告)資料，我們將這些產品成本對比分析在下圖中顯示：

從上圖NPD DisplaySearch觀察到以下幾點分析：

* 面板成本與面板尺寸基本呈正比，也即十代線生產的70英寸大于六代線生產的65英寸，而六代線生產的65英寸又大于十代線生產的60英寸。十代線生產的60英寸總成本為773美金，六代線生產的65英寸總成本為1053美金而十代線生產的70英寸總成本為1150美金。從這個角度來看，60英寸似乎比65英寸更有競爭力，依據就是65英寸與70英寸之間的價差相較要小得多。

* 由于切割片數少，6代線生產的65英寸產品具有最高的折舊成本。但由于大部分6代線已基本完成折舊，這也將會給65英寸帶來一定的成本優勢。

* 在6代線已完成設備折舊而10代線仍計算折舊成本的情況下，成本結構將會產生很大變化。扣除折舊成本65英寸成本將會是871美金，但60英寸產品則仍需計算折舊成本而保持在773美金。價差的縮小也會鼓勵消費者最終選擇65英寸而放棄60英寸產品。換言之，折舊結束的六代線所產出的65英寸要比折舊尚未結束的60英寸更具有成本競爭力，這也是目前許多擁有六代線的臺灣與大陸面板廠商如友達、奇美、京東方、中電熊貓選擇開發65英寸之原因。

* 但如果假設都扣除折舊成本而只計算現金成本，60英寸，65英寸和70英寸產品的現金成本將分別為603美金，723美金和879美金，并沒有哪個尺寸占有特別大的優勢。但此時現金成本衡量則變為60英寸每寸10元美金、65英寸每寸11元美金、70英寸每寸13元美金，則60英寸較具有優勢。