青番茄：實踐閱讀的一切可能

□ 本刊記者 鄧凌原

青番茄：實踐閱讀的一切可能

□ 本刊記者 鄧凌原

上圖：青番茄的創(chuàng)意都來自于這個年輕、活潑的團隊。下圖：青番茄的辦公室，鮮艷浪漫的色彩是“布克一族”的最愛。

古人云：“書非借不能讀也。”就在實體書店倒閉潮以一種令人沮喪的速度蔓延時，各種鄉(xiāng)村圖書館、社區(qū)圖書館、民間流動圖書館卻頻繁興起，毫無保留地向公眾打開通向知識之門。

與上述圖書館相比，青番茄圖書館顯得有些特立獨行：免費借閱，送書上門，一切只為閱讀。如果說這樣的標語顯得簡單抑或高調(diào)，那么來自網(wǎng)友的表述可能要直觀得多：“輕點鼠標，選中自己想要借閱的圖書，幾天之后，快遞人員就會將一個‘精神食糧’口袋送到手中，里面裝著你想看的書籍；看完之后，網(wǎng)上提交歸還申請，快遞人員會再上門取書，不但便捷，而且免費。”

“青澀”與“綠色”

在網(wǎng)上，青番茄的粉絲被稱為“茄籽”。截至目前，新浪微博里的“茄籽”共有17000多名，人數(shù)不多，但都是年輕時尚、喜愛讀書的“布克（book）一族”。

同樣，青番茄呈現(xiàn)給讀者的也是一張年輕、時尚的面孔。這是一家總部位于深圳的網(wǎng)上實體圖書館，于2010年8月上線。不到兩年的時間，青番茄已經(jīng)在全國27個城市開通服務，積累了100萬左右的會員，藏書總量達到幾十個類別近20萬冊，并與200多家企業(yè)形成了合作。

毫無疑問，免費是這家圖書館最大的賣點。讀者登錄青番茄官網(wǎng)注冊并支付不同金額的押金（110到510元）后，即可根據(jù)不同的“閱讀尺碼”借閱書。借書和還書都由快遞進行上門服務，快遞費由圖書館承擔，讀者足不出戶就可以體驗到免費借書的快感。如此具有誘惑力的服務，理所當然會吸引很多人。

事實上，這樣新鮮獨特的創(chuàng)意也是來自于一個年輕的團隊。他們都是75后，理工科畢業(yè)，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，都有一個共同的愛好：閱讀。他們共同感觸于電子商務時代落后的閱讀推廣方式——讀書沙龍或公共圖書館，并立志用傳播力更強的方式來推廣閱讀——網(wǎng)上實體圖書館。

“相比傳統(tǒng)的圖書館，我們提倡將閱讀變成一種生活方式，融入日常生活的點滴，而不是讓書籍蒙上厚厚的灰塵。”副總裁張麗娟是這個團隊的靈魂人物之一，談到青番茄的創(chuàng)始之初，她表示，青番茄的創(chuàng)立針對的是中國社區(qū)圖書館系統(tǒng)的缺失。

“我們之前做過調(diào)研，走訪過很多學校和社區(qū)，在中國，個體的閱讀量非常少，閱讀范圍也不是很寬泛。一些社區(qū)圖書館形同擺設，一些企業(yè)圖書館也因為缺乏專業(yè)人士的管理而無人問津。”在張麗娟看來，網(wǎng)絡則可以彌補這些缺失，可以覆蓋城市的每一個角落，于是，將實體圖書館搬到網(wǎng)上的想法應運而生。

作為一種全新的嘗試，他們將其命名為“青番茄”。張麗娟是這樣解釋“青番茄”命名的來由的：首先，番茄又稱“狼果”，曾被當作有毒的果子，直到有位不怕死的勇士嘗過第一口之后，它的美味才傳遍世界。這與青番茄的成長過程何其相似，青澀，不成熟，有不足，有彷徨，這是青番茄作為一個實踐者的成長特點。其次，青番茄從事的是一項綠色產(chǎn)業(yè)，帶給人們的是“不含農(nóng)藥、不含防腐劑”的綠色精神食糧，并期望這一綠色產(chǎn)業(yè)能夠永遠循環(huán)。第三，青番茄公司擁有獨屬于自己的DNA氣質(zhì)，這個團隊的氣質(zhì)永遠都是青春、青澀、富于創(chuàng)造力和創(chuàng)新色彩。

“創(chuàng)意”營銷的秘密

包括張麗娟在內(nèi)的青番茄創(chuàng)始人認為，免費將會是以后互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶的最佳法寶。所以早在三年前，青番茄定下了一個原則——個人用戶終生免費借閱書籍。

在接受《民生周刊》的采訪過程中，張麗娟一再強調(diào)，青番茄是一個“社會性企業(yè)”，盈利不是主要的目的。然而收支問題畢竟是擺在青番茄面前的頭號生存難題，企業(yè)總要盈利，青番茄靠什么在瞬息萬變的網(wǎng)絡市場上站穩(wěn)腳跟呢？

對此，張麗娟的解釋依舊是兩個字：“創(chuàng)意”。對于青番茄來說，成本主要分為兩個部分：購書和物流。如果說購書的成本完全可以利用讀者支付的押金進行周轉(zhuǎn)，那么在物流成本日益增長、快遞行業(yè)相繼漲價的今天，青番茄免費包郵（包括返程）的服務又是怎樣得到實現(xiàn)并有效持續(xù)下去的呢？

“很多媒體和熱心讀者都問到了這個問題”，張麗娟表示，“解決的辦法是尋找其他的收費方式，變成替代性的收入來源，比如說企業(yè)，這是我們最直接的收入來源。”

據(jù)青番茄創(chuàng)始團隊的調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)都需要圖書館，但都因管理不善而被擱淺，這正為青番茄與企業(yè)的合作提供了契機——青番茄為企業(yè)提供圖書館服務，企業(yè)為青番茄解決資金問題。

“我們?yōu)槠髽I(yè)提供選書、配書、薦書、開辦讀書沙龍等一系列外包活動，同時為他們營造讀書氛圍，滿足企業(yè)員工個體上的價值成長，讓企業(yè)擁有自己的圖書館。”據(jù)張麗娟介紹，他們向企業(yè)收取的費用僅相當于企業(yè)自建圖書館的1/6。

在青番茄的主頁上點開“每企一館”，可以發(fā)現(xiàn)這里有中石化館、富士通中國館、太平洋保險館、中國工商銀行館等近200家企業(yè)圖書館，這是一個集合“企業(yè)圖書館+企業(yè)學院+知識資訊共享系統(tǒng)+企業(yè)間社交分享系統(tǒng)+企業(yè)品牌文化傳播”等多種功能于一體的新式網(wǎng)絡圖書館平臺，企業(yè)可以享受行業(yè)間及行業(yè)內(nèi)的信息互補交流、資訊共享、企業(yè)間內(nèi)部刊物的分享傳播、企業(yè)文化和品牌文化的企業(yè)館日展示以及享有專門知識的組織者和導航員等多種功能服務。企業(yè)員工也可享有獨立的賬號管理、名師專家推薦的優(yōu)質(zhì)書單、參與多元化培訓、讀書分享會等服務。

“免費蛋糕”能做多久

在今年的下半年，青番茄即將在青島、大連等一些北方城市開通服務。張麗娟認為，青番茄并不急著做“大蛋糕”，開通城市的數(shù)量與速度要根據(jù)青番茄的經(jīng)濟承受能力來決定。

與此同時，青番茄的創(chuàng)始者還在絞盡腦汁開辟新的盈利渠道。如“每校一館”和“每園一館”，即在學校和幼兒園開展類似于企業(yè)的圖書館外包型服務。

2012年4月19日，青番茄為中小學生量身定做的“科學與人文圖書館——中小學的快樂閱讀平臺”在深圳南山后海小學正式啟動。這次全新的嘗試為中小學生創(chuàng)立了“一座網(wǎng)上圖書館+一座實體閱覽室”，同時通過優(yōu)質(zhì)的圖書、全面的閱讀指導、趣味的創(chuàng)意閱讀活動，為孩子們帶去源源不斷的新鮮閱讀能量。

5月，青番茄還將會在深圳寶創(chuàng)MINI 4S店等合作單位開展“圖書館莊園”活動，充分利用生活中的每一個空間，“實踐閱讀的一切可能”。

青番茄鮮明的風格也已引來了一些氣質(zhì)相同的廣告主關(guān)注，如宜家和星巴克。此外，一些熱心的“茄籽”也在為青番茄出謀劃策，通過在書籍里夾書簽廣告的方式，在“盡量不打擾讀者”的前提下獲得收益。

張麗娟也認為，物流成本的日益增長將成為青番茄所面臨的最大瓶頸。一些讀者開始抱怨，他們從下訂單到收到書籍往往需要一周甚至更長的時間，而不是承諾中的“3—5天”。對此，青番茄正在努力嘗試與一些城市的獨立書店、公益圖書館和新華書店合作，充分而合理地利用每個城市的圖書資源，從而降低物流成本，減少運輸?shù)臅r間。

“我們希望采用多元創(chuàng)新的方式，既可以推進我們公益的夢想，又能夠持續(xù)不斷地運行下去，同時還可以實現(xiàn)與合作伙伴的雙贏。”張麗娟表示，青番茄源源不斷的創(chuàng)意才是目前為止最值得分享的成功之處，擁有了創(chuàng)意，青番茄的“免費蛋糕”才能堅持不懈地做下去。