中產(chǎn)階級(jí)不愛(ài)中檔貨

美國(guó)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站4月16日文章，原題：對(duì)美國(guó)品牌而言，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不追求中檔

在中國(guó)，去趟星巴克并非只是要一大杯拿鐵咖啡。大多數(shù)美國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)高于美國(guó)，使得星巴克在中國(guó)具有在美國(guó)沒(méi)有的某種奢華和自我放縱意味。許多中國(guó)消費(fèi)者之所以去星巴克，為的是體驗(yàn)?zāi)撤N生活方式而非喝杯咖啡。星巴克懂得如何利用中國(guó)人所謂的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)需求，將其在美國(guó)的大眾形象轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)的高檔形象。

星巴克只是緊盯中國(guó)的西方消費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)之一。美國(guó)服裝零售商蓋璞、美國(guó)鷹等公司也已宣布將中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)視為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。但這些公司需要謹(jǐn)慎行事。至少按美國(guó)定義而言，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)其實(shí)并不存在。許多分析家將年收入介于6000美元至1.5萬(wàn)美元的3.5億中國(guó)人稱(chēng)為中產(chǎn)階級(jí)。然而，具有這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的中國(guó)消費(fèi)者并未表現(xiàn)出與美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)相同的期待、抱負(fù)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，那些強(qiáng)調(diào)中間定位的品牌將得不到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

我們?nèi)ツ陮?duì)中國(guó)15個(gè)城市的數(shù)千人進(jìn)行的調(diào)查表明，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”消費(fèi)者大都認(rèn)為他們將變得富有。過(guò)去10年他們的薪酬一直以?xún)晌粩?shù)速度增長(zhǎng)。每個(gè)人身邊都有那種從曾經(jīng)的農(nóng)民變成如今的富豪的人。許多中國(guó)人認(rèn)為自己也能變得很有錢(qián)。

中國(guó)消費(fèi)者要么為炫耀地位和身份而攢錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌，要么就去購(gòu)買(mǎi)打折商品。將本身定義為中檔品牌的公司將無(wú)的放矢，并有可能無(wú)立足之地。以售價(jià)在50美元至200美元的蓋璞為例。女性消費(fèi)者表示，她們傾向花小錢(qián)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)等品牌的牛仔褲，或者攢錢(qián)購(gòu)買(mǎi)阿瑪尼等頂尖奢侈品牌的衣褲。一名月薪300美元的上海女性表示，她靠5個(gè)月不吃午飯的方式攢錢(qián)買(mǎi)了一件阿瑪尼上衣。在她看來(lái)，一件阿瑪尼要比多件蓋璞更讓她有面子。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)或許在10年后才會(huì)真正成為既有抱負(fù)又有經(jīng)濟(jì)潛力的中產(chǎn)階級(jí)。但在那之前，中國(guó)的買(mǎi)家酷似印度及俄羅斯的消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃槟承┥莩奁坊ù箦X(qián)，但仍然對(duì)其他產(chǎn)品的價(jià)格很敏感。▲（作者雷小山，王會(huì)聰譯）