好品牌管理的價值法則

文/李光斗

好品牌管理的價值法則

文/李光斗

品牌管理的目的就是為了使企業的品牌最大限度的被消費者、企業員工所接受和認可。品牌管理是一個整體的系統，品牌對外需要進行管理維護，對內也同樣需要進行精心的呵護與傳達。一個好的品牌管理應遵循如下的法則。

法則一：魚與熊掌兼得

好的品牌管理，應該是內外兼顧，魚與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業的品牌管理，不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業外部來說固然重要，它可以提升社會大眾對于企業的好感；可以提升企業產品的銷售力；可以尋找到更多的合作伙伴；可以讓消費者產生信賴感等等。如果說企業對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽度、影響力、產品銷量等等。那對于企業內部而言，品牌管理就是為了使企業內部形成良好的企業文化，并大大增加員工對企業的好感與責任。完善的內部品牌管理可以凝聚內部員的向心力與歸屬感，同時，還能大大激發、調整員工的工作熱情與工作態度。這就如同一個大家庭，作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來往，同時，又要維護好家庭內部人員的團結一致、和睦相處。

歐萊雅作為法國的一個知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來，歐萊雅內外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認為：品牌的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，正是從這個角度出發，歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。

一個典型的例子就是歐萊雅的染發產品，最初進入中國的時候，顧客很難接受染發的觀念，許多人認為染發是不“正經”的表現。歐萊雅為了消除消費者的這種心理影響，主動幫助中國消費者了解染發產品，并邀請鞏俐作為廣告模特。作為有國際知名度的中國影星的鞏俐擁有標準的東方人的頭發，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是告知消費者：染發同樣適合中國人。以此和中國消費者進行更好地溝通，從而來創造和引導需求。

在非洲市場，為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度，歐萊雅通過開辦培訓班的形式，向當地美發師介紹歐萊雅護發產品，并教給她們使用產品的方法。通過消費者教育，讓她們自愿接受歐萊雅，這樣一來，歐萊雅很快就在當地建立了品牌影響力。

在內部品牌管理上，歐萊雅認為：內部員工滿意是達成顧客滿意的第一步，因為員工在經營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著外部顧客滿意度。提高員工的滿意度決不能僅僅依靠金錢，而完善的培訓、開放式交流環境以及靈活的組織機制也是必不可少。

歐萊雅非常注重對員工的培訓。歐萊雅在新加坡設立了亞洲培訓中心，在這里，自亞洲以及澳洲等各個地區分公司的員工可以交流學習，而其中一部分優秀員工還將有機會來到巴黎總部接受培訓，在公司的不同部門學習和實地感受歐萊雅的營銷戰略。培訓的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個公司的經營運作體系中來，并深深喜歡上歐萊雅這個企業。為了充分激勵員工的工作熱情，歐萊雅還鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。可以說，正是這種開放而靈活的管理機制使得歐萊雅的員工滿意度不斷提升，而這種效果帶來的結果就是，顧客通過歐萊雅的員工，對歐萊雅有了一個更高層次的認識與好感。

法則二：將每個員工變成企業品牌的管理者

許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里絕對忠誠的粉絲，不但自己常來這里消費，并且還經常介紹許朋友來這里。顧客們為什么都愿意來這里消費？除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外，其員工的熱情周到的服務與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。

如果說俏江南等明星餐廳是提供裝修現代的用餐環境和花樣百出的時髦菜品，那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛的服務。比如，有時顧客剛進服務員就會跑去搶著替人家拿包；客人過生日的時候，服務員會非常真誠的為客人合唱的“生日快樂”；而門口的等候區，則有四五位服務員為排隊的客人提供擦皮鞋和美甲的服務。如何完美的服務，許多顧客來到這里之后，真正感覺到了什么是“上帝”。因此，我們不難理解為什么海底撈火鍋會有一大批忠實顧客。為了享受這樣的服務，許多客人甘愿支付比其它火鍋店多一點的價錢。就這樣，這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務而聲名遠播。因此可以說，員工成為了海底撈的名片。

據了解，海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是，在員工流動頻繁的餐飲業，為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動率大約是10%，遠低于28.6%的中國餐飲行業員工的平均流動率。為什么會出現如此低的員工流動率，主要是源于企業對員工的有效管理。在海底撈看來，每個員工都是企業的品牌，同時也是品牌的管理者，為了留住員工，讓員工真情實意的為客人提供優質的服務，就必須同樣對員真誠以待，并對這些員工真正的當作合作者，而不是普通的工作人員。因此，在海底撈一個普通的服務員不僅有權給自己的老客戶免費送上一盤菜或者果盤，還可以給不滿意的顧客打折乃至免單的優惠，充分體現了海底撈對員工的信任與尊重。與此同時，海底撈還非常關心所有員工的其它方面。比如公司請了四川最好的幾位老師，在四川簡陽投資千萬建立了一所學校——通才學校，讓海底撈員工的孩子免費上學；店長及以上級別的高管，公司可以幫忙把小孩帶到北京上學；所有員工租住配有空調的正式住宅小區的兩、三居室，不能是地下室，而且距離店面走路不能超過20分鐘；夫妻倆都在海底撈的，還會讓他們單獨一個房間；為了提高員工的住宿質量，公司還配了阿姨，負責員工宿舍的保潔工作等等，這一系列的舉措，從根本上改變了員工作為品牌執行者的角色，使其變為了品牌的管理者，并真正的以自己的行動來維護和管理品牌的形象。

法則三：讓品牌影響無處不在

企業品牌的內部管理與外部管理最關鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個性，這樣才能在企業與員工間形成一種深度的溝通，并使企業品牌的價值觀與員工的價值觀形成高度一致。總體而言，企業的內部傳播是實現企業品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。

企業報紙、企業雜志、企業中高層內參、企業網站、企業宣傳欄、企業橫幅等等都是內部品牌傳播的重要陣地，企業品牌管理者要結合這些媒體的實際狀況，遵照品牌定位和戰略需求，系統規劃品牌傳播的內容，以從整體上提升品牌對內部員工的影響。

借助內部場所傳播

企業廠房車間、企業展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛室、會議室、接待室、辦公室等等企業固定場所也是內部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰略，進行系統規劃，有重點的展示品牌，從而達到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場所很容易被企業忽略，這需要引起企業的高度重視，因為從某種意義上來說，一個企業的洗手間形象決定著顧客對該企業的第一印象。

借助內部活動傳播

企業一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結大會、部門例會等等，這些都是企業進行內部品牌傳播的良好機會，企業品牌管理者必須結合品牌定位和戰略需求，系統進行規劃，從而在公司內部成功傳播品牌。

加強員工層面的傳播

企業員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰略來加以嚴格規范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領導層、管理層、營銷員以及總臺文員等一些常見的“活廣告”，我們更應該高度重視公司保安、清潔工等一些經常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會和客戶直接進行交流，但是他們的個人品牌形象往往會極大程度上影響人們對于企業品牌形象的綜合判定，因此，加強員工層面的傳播有著非常必要的意義。