書法藝術及其消費品的營銷與傳播

摘要：三線城市書法藝術面臨市場窄、需求量少、傳播慢、收入少等問題，本文試著從策劃的角度，結合開設書法課程、提高藝術素養、市場營銷與傳播策略三大方式，研究如何提高三線城市書法藝術的地位，如何打造其消費品營銷與傳播產業鏈，促進三線城市書法藝術市場的發展。

關鍵詞：書法藝術 書法消費品 書法營銷 書法傳播

作為中國傳統文化精粹之一的書法藝術，在生活中用途很廣泛。不僅可以表達祝福、修身養性，還可以提升個人內在氣質、營造濃郁的傳統文化氛圍。然而，隨著個人電腦的普及，書法的地位每況愈下，書法行業慘淡經營，三線城市尤甚。有的高校因為社會需求量減少，取消了書法課程。如此下去，歷經幾千年的傳統書法藝術就會難以流傳久遠。對此，我們應該引起足夠的重視。雖然有人從傳統文化的角度論述過書法藝術的重要性，但從營銷和傳播策略上談書法藝術的，幾乎沒有。本文筆者試從策劃者的角度，結合消費者及其藝術家心理，探討如何從根本上提高三線城市書法藝術的地位，促進書法藝術及其消費品市場的發展。

一、書法藝術及其消費品的概念與種類

書法是漢字的書寫藝術。書法是中華民族的文化瑰寶，在世界文化藝術寶庫中獨放異彩。它分為甲骨文、金文、篆書、隸書、行書、草書、楷書幾種類型。書法通過書寫漢字所留下的筆墨符號來傳遞信息，通過筆墨線條中輕重緩急的韻律，干濕濃淡的韻味，疏可跑馬、密不透風的空間組合來表達作品的內涵。書法傳遞信息的媒介無處不在，包括古代的竹簡、青銅器、帛、紙等和報紙、雜志、影視等現代媒體。

消費品是指使用物質資料以滿足人們物質和文化生活需要的物品，廣泛的意義上還包括屬于生產本身的生產消費。書法消費品是指練習與創作書法藝術作品時所消耗的紙、墨、筆、硯等物質資料和對書法藝術品的裝飾裝裱的物質。隨著當代審美日常化后，藝術作品也慢慢走向市場，書法藝術為了滿足文化生活的需要，自身也成為了藝術消費品。書法藝術消費品主要包括當代書法作品和書法文物。書法營銷主要是通過書法藝術消費品的需求和產品來做市場的。

二、書法藝術品及其消費品市場困境

一是隨著電腦的普及，電腦書法越來越多，人們書寫漢字的機會越來越少，導致人們的漢字書寫能力越來越差，連請假條都寫得東倒西歪。寫書法的人越來越少，用毛筆寫書法的少而再少，雖然全國的各類書法比賽不少，不斷有人加入書法協會，不斷有人得獎，但只成為少部分人的一種單純的精神追求。

二是市場萎縮，從業人員減少，導致課程設置缺失和人才培養轉向。電腦的普及給書法人才市場帶來很大的沖擊，美術學院的書法專業因生源少被取消，愛好書法的學生也被迫轉向相關專業。少數進入培訓班的孩子，目的也只是為學習寫漢字的能力，而不是書法藝術。書法藝術需求者越來越少，從業人員也會越來越少，市場自然會逐漸萎縮。

三是行業評判不規范。2011年上半年，世界藝術品市場成長超過股票市場，特別是書法藝術品市場已經成功地實現了由價格復蘇到價格暴漲、再到億元天價的三級跳。當代名家每平方尺最高達5萬元左右，水平相當名氣不大的書法家的作品價格差距卻很大。省書協主席類的大概是2000元一尺。特別是在三線城市，如果不是當地“名人”，作品只能賣到100元至150元一幅。因為普通消費者無法從水平上判斷出作品本身的價值，只能認“人名”。現在的書法市場，因為行業不規范，一些從業人員削尖腦袋，挖空心思，暗箱操作，哄抬價格，自拍自買。書法市場是政府監管的空白，導致書法作品成為行賄受賄和變相洗錢的交易工具。如此下去，書法投資有可能成為廢紙投資了。

三、書法藝術及其消費品突圍的對策

書法藝術及其消費品營銷的困境是個系統工程，要想走出困境，需要社會、家庭和市場的聯動。素養決定需求，需求決定市場，市場決定生存。只有提高書法素養，人們才能理解作品，真正需要藝術作品。市場需要優秀的書法作品，書法藝術及其消費品營銷市場才會真正紅火起來。希望在教育、文化部門、各大媒體、市場監督部門的支持下，建立一個書法創作、培訓、裝裱、鑒定、消費品的規范市場。

（一）教育部門干預：將書法課程納入素質教育，通過考級考試來提高學生的水平

教育要從娃娃抓起，書法藝術教育也不例外。書法課程想要真正引起孩子的重視，必須將其納入到中小學必修課中。慶幸的是，教育部日前正式公布了義務教育階段19個學科新版課程標準的具體內容。其中，要求小學三年級至九年級開設書法必修課，并對中學書法教育提出要求。這對書法藝術來說，無疑是個大好事。

但在三線城市中小學，書法課往往從屬于語文課，書法課變成了描紅課，學生學書法沒有興趣，效果也不好，課程隨之就被取消了。因此，書法教育改革中，僅僅只開設課程是不夠的，一定要杜絕非專業老師任教書法課，不能再讓書法課流于形式了。與此同時，要發揮學生的主觀能動性，將書法課程和考級相結合，通過多次考級，增強學生的成就感和自信心。一旦學習書法的人將會越來越多，與之相匹配的書法藝術消費品市場就解決了源頭問題。

（二）提高消費者藝術素養：發揮專家的力量，利用現代化手段，加強書法藝術素養的傳播

首先，要充分發揮行業專家、學者的智力資源，著力推動書法文化的影響力。為了更好的傳承文明，理論的加強也是必不可少的。書法理論書籍的撰寫與推廣對書法藝術的傳播有很大的推動作用。如首都師范大學的歐陽中石先生開創的中國書法文化研究院，第一個在高校開辦完整的書法碩士、博士、博士后體系，引領其他高校效仿，極大促進了書法事業的發展。

其次，要充分利用好現代傳媒手段，營造良好氛圍。黨和國家關于傳統文化的方針政策中明確指出：要充分挖掘利用中華民族優秀傳統文化資源，積極推介經典名作，引導人們在品讀欣賞中受到民族優秀文化和傳統美德的熏陶。在當地的藝術欄目中，為大眾介紹各代書法藝術家的故事及其作品，解讀書法之謎，培養大眾對書法的熱愛。

（三）市場策略：研究消費者心理，做好市場定位，搭建交易平臺

研究消費者心理，就是要研究其買什么、為什么購買、怎么購買、何處購買才能制定行之有效的營銷計劃。做好消費者的調查和研究，進行準確的市場定位，建立好培訓和交易市場，大力為書法藝術及其消費品尋出路。

1、與室內裝飾結合，強力打造低端市場

中國不缺少書法愛好者，缺少的是好作品。書法藝術品作為商品走入市場，作品是否能反映出作者對生活的理解，對文化的表現、對其銷售有很大的影響。消費者對書法藝術商品所追求的不是他的商業消費，而是其文化消費。隨著房地產行業的迅速發展，裝修行業也繁榮起來，裝修風格也轉向簡約不簡單。三線城市的裝修也不例外。現代家庭是社會的細胞，也是書法作品的主要采購單位，書法與室內設計結合，讓傳統藝術融入裝修市場。設計中可以根據每個家庭的不同需求，配上不同檔次和不同風格的書法作品，在電視臺、相關的專業網站、博客等視覺媒體，展示出與書法作品相吻合的藝術風格的裝修圖和節目。作品與室內設計的結合，不僅使傳統文化潛入千家萬戶，使其傳播范圍擴大，也能使裝修風格特色化。打造書法藝術的低端市場并不是將書法作品降低檔次，而是使書法藝術生活化，是與室內設計師聯合，以承包的形式推出個人的書法作品，以銷售量贏得市場份額。強力打造的低端市場，不以價格取勝，而是主推優秀新人的市場策略。

2、塑造書法培訓的品牌，占領中端市場

在三線城市，因人口不多，學習書法的意識不強，校外培訓學校需要三到五年的不間斷的書法培訓，才能形成一定的規模，形成品牌。一旦中小學真正開設書法課，對校外書法培訓會是個不小的沖擊。所以培訓生源只面對中小學生是不夠的，必須通過細分市場，利用各個年齡層次的人為其實現目標。如接送孩子的老人、愛好書法的家長、學員的兄弟姊妹等，都是潛在客戶。分析不同年齡的人對書法的需求，分析不同年齡的空閑時段，并采取不同的策略。在培訓班中可開設成人班、親子班、老年班、大學生假期班。這樣一來，培訓班不僅可以保證源源不斷的生源，還可以充分利用空閑的場地。培訓班可定期進行問卷調查，及時了解并更新學員的的需求，采用多種方式讓家長和學生得到更好的教育、服務和優惠。結合持續營銷，培養學員的忠誠度，走市場化培訓的道路，真正占領中端市場。書法培訓對于對提高全民的漢字書寫水平、提高欣賞書法作品的水平、培養學員的個人藝術魅力和獨特個性有很大的好處，也為書法消費品市場拓展了營銷平臺。

3、利用視覺媒體，結合視覺設計，主力推出具有收藏價值的書法藝術品的高端市場。

心理學研究表明：消費者的購買行為會受其心理的支配。因此，我們需要營造投資氛圍，主動將消費者的投資目光吸引到書法藝術上。投資客戶是屬于有經濟實力的高級客戶，他們并不在乎收藏品價格是否昂貴，需要市場提供具有投資價值的產品。問題是投資者并不都具有其專業鑒定水平，他們需要一個能提供專業指導、溝通和交流的平臺。

因此，我們可以創建一個三線城市的“藝術沙龍”來滿足投資人的需求，在文化藝術部門的支持下，定期舉辦主題展覽，定期組織專業人員參加專業比賽，定期推出主題進行集中論壇，定期推薦出具有市場潛力和收藏價值的書法作品和收藏品。建立“藝術沙龍”的作用，不僅能使專業從業者能有個輕松交流的平臺，創造出好的藝術氣氛，能讓更多的愛好者參與其中，為投資者提供收藏與價值分析的信息，讓投資者感受到投資的潛力。

三線城市不僅缺少交流的平臺，還缺少刺激高端客戶的購買欲望的場所。對此，我們可以采用分散的店鋪統一規劃，建立一個“藝術沙龍形象店”，場所一定要選址要在城市的文化中心，店面采用古典裝飾風格，內配為古老的傳統工藝品裝飾，店內以銷售具有收藏價值的書法作品及文物收藏品為主，專業裝裱為輔。形象店的建立，能讓投資者對收藏品更容易產生信任感，在提供專業指導的情況下，更容易產生購買動機。