成品油銷售企業服務營銷策略研究

摘要：文章闡述了在現實情況下開展服務營銷的必然趨勢， 分析了成品油銷售企業服務營銷的主要特征，并結合實際提出了開展服務營銷的幾點策略，希望對成品油銷售企業做好服務營銷有所幫助。

關鍵詞：成品油銷售企業 服務營銷 策略 研究

一、成品油銷售企業開展服務營銷的背景分析

1.市場競爭日益激烈

隨著市場經濟體制的不斷完善，特別是中國加入世貿組織10年來，國內成品油市場發生了前所未有的變化。在國外石油公司強勢進入以及國內民營企業茁壯成長的大背景下，成品油市場競爭日益激烈。對于長期處于賣方市場的成品油銷售企業來說，準確而快速地了解成品油終端顧客的需求，為顧客提供優質滿意的服務，已成為贏得市場競爭的第一要素。

2.產品特性日漸趨同

由于生產技術的不斷革新和進步，目前國內成品油煉制工藝基本相似，石油產品特性差異不大。特別是中國石油、中國石化等正規煉油廠執行國家統一的質量標準而且儲存和流通的技術方法也基本一致，不同煉油廠生產的成品油規格牌號差異小，強制質量指標基本一致，石油產品特性同質化現象比較明顯。

3.顧客要求持續提高

消費者對成品油的消費絕大部分是通過加油站的加油服務實現的。顧客在獲得基本商品的基礎上，對加油現場的舒適度與安全度、加油過程的速度與效率以及加油服務的規范化與人性化等方面要求都在持續提高，促使成品油銷售企業必須增強服務意識，提高服務水平，最大限度地滿足消費者的需求。

二、成品油銷售企業服務營銷的主要特征

1.加油站是服務營銷的主要陣地。

加油站是顧客獲取油品的主要場所。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，所以他們更愿意根據服務設施和服務環境等有形線索來進行判斷。因此，加油站的整體形象展示就成了服務營銷的一個重要工具。

2.顧客直接參與加油服務全過程。

顧客購買油品的過程是從入站加油到付款離開的整個過程。在此過程中，顧客與服務人員進行近距離的溝通和互動，并提出新的要求以期獲得不斷滿足。與此同時，服務人員還要向顧客進行必要的安全提示，以促成整個消費過程的圓滿結束。服務人員與顧客的互動行為直接影響著服務的質量和客戶關系，因此要求服務人員必須對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。

3.差異性易使顧客產生“形象混淆。

形象混淆是指企業本身及其提供的服務之間。對于同一家成品油銷售企業，透過兩個不同加油站所提供的服務，一個加油站的顧客認為該企業的服務質量很好， 而另一個加油站的顧客則認為整個企業的服務質量都很差。這種“企業形象”和“服務形象”的混淆會對企業產生嚴重的負面影響。

三、成品油銷售企業服務營銷的主要策略

1.品牌化服務策略

石油銷售企業應該認識到優質的品牌化服務已經成為產品附加值的重要組成部分，成為市場競爭中取勝的重要因素。一個品牌的影響力有知名度和美譽度兩個重要因素。有知名度的品牌未必都是成功的品牌。對于目前知名度很高的企業來說，應該重點在美譽度上下功夫。對于品牌知名度不是很高的企業，要在知名度和美譽度上同時下功夫，可以通過加大對外宣傳、改進產品質量、提高服務水平、市場有效集中、創新品牌內涵等途徑提高企業的知名度和美譽度，不斷提升品牌形象。

2.全程化服務策略

全程化服務就是要把服務的意識貫穿于整個經營環節。對于成品油銷售企業來說就是做好售前、售中、售后服務，并注重每一環節的信息傳播與溝通。售前要對客戶有充分的了解，通過進行有效交流，了解顧客期望并做好為客戶提供相關產品和服務的準備。售中就是要在具體服務的每一個環節都能提供優質的服務，例如要在服務中做好熱情招呼、親切問候、加注油品、提示付款及禮貌送行等。售后要盡量定期回訪一定數量的客戶，及時從客戶反饋的信息中發現存在的問題，明確改進方向，不斷提高服務質量。

3.自助化服務策略

自助加油站的興起不僅是我國加油站經營模式飛躍的開端，也是成品油銷售企業在市場經濟條件下提高核心競爭力的方式之一。成品油銷售企業應該加大建設和改造自助或半自助加油站力度，培育消費者接受“diy加油模式”，即：do it by yourself(自己動手做)。通過自助化服務，既節約了顧客時間，滿足了顧客對效率的需求，也實現了降低運營成本、讓利于民、提高管理水平等多重效果。

4.差異化服務策略

在有形的產品差異化不大的情況下，取得競爭成功的關鍵常常依賴于增加差異化的服務。要實現差異化的服務，必須細分消費者的需求。細分消費者需求時應避免單純從企業自身角度和管理需要出發，而是要更加注重消費者本身的需求差異。例如，出租車購買汽油和私家車購買汽油，在企業看來都是銷售汽油，但從消費者角度看卻大相徑庭。出租車司機購買的是經營資料，核心需要是持續而快速的運營；私家車主購買的是生活消費資料，核心需要是駕馭生活的快感。因此，只有從消費者角度細分市場，我們才能更好地為消費者提供差異化且有針對性的服務。

四、結語

服務營銷是伴隨著社會服務業的大發展和市場競爭的加劇而產生的。服務營銷必然會成為成品油銷售企業獲取長久競爭優勢的最佳途徑。

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作者簡介：

黃福全，漢，經濟師，中國石油內蒙古銷售公司，呼和浩特市。