網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷思維方式案例

摘要：隨著Internet的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為營銷者的營銷目標和場所，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行營銷成為營銷者討論的話題，本文提出了一些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)、社區(qū)營銷的思維方式，供網(wǎng)絡(luò)營銷者參考。

一、社交網(wǎng)絡(luò)

社交網(wǎng)絡(luò)是一個有著共同興趣的人們聚集在一起，分享各自的觀點、看法和評論的場所。社交網(wǎng)絡(luò)的范圍很廣，它包含的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)有：Myspace、 Gather、Facebook、BlackPlanet、Eons、 LinkedIn以及成千上萬個類似的網(wǎng)絡(luò)。它包括的品牌網(wǎng)站有亞馬遜、Netflix，以及易趣（eBay）：它還包括企業(yè)網(wǎng)站，例如IBM、百思買（BestBuy)、思科（Cisco）和甲骨文（Oracle)。

社交網(wǎng)絡(luò)是一個由網(wǎng)絡(luò)上的個人或者企業(yè)，通過免費媒介所創(chuàng)造的新世界。這些新鮮的策略，每小時甚至每分鐘都在改變著大眾的觀點，其中包括：信息搜索引擎、博客、特定主題社區(qū)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等。

二、社區(qū)營銷引導(dǎo)策略

社區(qū)營銷引導(dǎo)策略主要包括1.搜索引擎策略（重點在關(guān)鍵詞設(shè)置與使用）；2.博客策略（建立和利用博客社區(qū)）；3.電子社區(qū)策略（建立自己的社區(qū)、利用第三方社區(qū)）；4.社交網(wǎng)絡(luò)策略（如何組織和利用社交網(wǎng)絡(luò)，可以設(shè)置專門的社區(qū)營銷部門，聘請網(wǎng)絡(luò)營銷人員，設(shè)置營銷崗位，規(guī)定崗位職責(zé)，制定觀察社區(qū)營銷指標，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)公共關(guān)系）。

三、社區(qū)營銷思維方式案例

市場營銷部門，如何充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行營銷，首先要清楚地了解客戶群和理解我所在公司的經(jīng)營環(huán)境。應(yīng)從長遠角度考慮，制定一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷計劃。建立預(yù)想的社區(qū)，我們都需要在一段時間內(nèi)完成哪些內(nèi)容？現(xiàn)在和將來，我們都需要什么樣的內(nèi)容來完善和豐富我們的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷金字塔的頂端，首席網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷人員將變得越來越像電視或電影的制片人。相比于擁有眾多公共關(guān)系和廣告的導(dǎo)演，他們將只需要一名導(dǎo)演、一名攝影、一名音響師、一名場景設(shè)計師、一名服裝設(shè)計師、一名化妝師、一名編輯、一名主要負責(zé)人和最好的演員。首席市場營銷人員將繼續(xù)負責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和新的市場調(diào)研，并有兩名主管進行直接匯報：免費社交）媒體的導(dǎo)演和付費媒體的導(dǎo)演。最理想的是，這三個管理人員將共同努力，規(guī)劃市場營銷的全部內(nèi)容。

免費媒體導(dǎo)演的職責(zé)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容、客戶地圖、客戶分析和客戶行為、競爭對手分析、競爭環(huán)境分析、新媒體、數(shù)字和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，以及客戶服務(wù)（特別是，客戶關(guān)系的內(nèi)容）。另外，該執(zhí)行官也將負責(zé)該組織的搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（或多個社區(qū)）以及社交網(wǎng)絡(luò)。付費媒體導(dǎo)演將負責(zé)廣告、貿(mào)易展覽、活動、忠誠度計劃、體驗營銷、產(chǎn)品布局， 以及組織一貫完成的所有宣傳材料。在社交網(wǎng)絡(luò)中，付費媒體負責(zé)人也將負責(zé)吸引人們到社區(qū)中來，在電視上、平面媒體上或者在網(wǎng)絡(luò)上，或者直銷市場營銷的付費廣告宣傳中等。數(shù)字直接市場營銷和電子郵件營銷將成為付費媒體的一個組成部分，搜索、在線橫幅、按鈕和廣告媒體也將是付費媒體的一部分。

還要補充第三方關(guān)系（分析師社區(qū)、合作伙伴等）加入到市場營銷部門的職責(zé)中來。我將會找專門的人來負責(zé)有機的付費搜索，包括負責(zé)監(jiān)督所有的搜索引擎，以確保公司的形象得到了正確的維護。如果公司具有很多資源，我可能會讓專人去負責(zé)監(jiān)聽客戶對話（如果我們允許客戶在我們的網(wǎng)站上發(fā)布文章，我們確實需要篩選出猥褻、誹謗和不恰當(dāng)?shù)脑u論〉。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的含義是數(shù)字媒體和社區(qū)建設(shè)或新媒體的關(guān)系。顯然，這種變化將是一個非常痛苦的過程，因為廣告在過去是通過每千次成本CPM來衡量的。雖然新的測量將包括每千次成本，但是，舉個例子，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷人員現(xiàn)在將查看衡量參與和下載的指標。某一訪客留在我們的網(wǎng)站上會有多長時間？她與誰建立了聯(lián)系？她做了什么？她是否下載了播客？她是否觀看或下載了視頻？她在我們的網(wǎng)站上首先瀏覽的是哪個網(wǎng)頁？離開了網(wǎng)頁之后，她又去到了哪里？

為了簡便起見，可以將市場營銷職能分為觀察、參與和測量。觀察覆蓋了所有關(guān)于客戶，潛在客戶和競爭對手的行為和數(shù)據(jù)分析：參與覆蓋了所有的比賽、創(chuàng)造性以及社區(qū)的內(nèi)容；測量覆蓋了所以參與指標和下載內(nèi)容。

其實一些重要的指標是客戶訪問社區(qū)的數(shù)量和他們在社區(qū)中的常規(guī)的交流。必須測量這些數(shù)據(jù)，正如傳統(tǒng)的零售商可以隨著人們走出商店的時候，問上一句：“你找到你想要購買的東西了嗎？銷售人員對你有幫助嗎？ 你是否滿意？你是否會向你的朋友和家人推薦我們的商店？”

同樣，客戶已經(jīng)來到網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境中，可以問他們：“你喜歡這里嗎？你希望哪里有所改進？你將如何使它變得更加美好，更加豐富，更有價值？你會通過電子郵件發(fā)送給朋友關(guān)于你在網(wǎng)站上的經(jīng)驗嗎？什么是你最喜歡的？什么是你最不喜歡的？有什么是你絕對不能忍受的？有哪些內(nèi)容是你希望看到的，但卻沒有提供？”

所有這些問題和該網(wǎng)絡(luò)組織的真正的應(yīng)對措施，可以造就一個具有更多的經(jīng)驗、更多可供下載的內(nèi)容、更多分享的內(nèi)容、更多與客戶以及客戶之間的對話、更豐富的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

作者簡介：

成功（1969- ）男，碩士，南京化工專業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站維護。