老年消費(fèi)心理與行為的關(guān)系

摘要：21世紀(jì)，我國老齡化已進(jìn)入快速發(fā)展階段，老年消費(fèi)心理與行為研究將是適應(yīng)這一趨勢的產(chǎn)物。研究影響老年消費(fèi)行為的因素，以及如何有效的細(xì)分老年市場，找出它們與市場的關(guān)聯(lián)，是發(fā)展老年市場的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：老年消費(fèi) 心理 影響因素 行為 細(xì)分市場

21世紀(jì)，中國是老年人口最多的國家，占據(jù)世界老年人口的1/5。中國巨大的銀色市場已經(jīng)形成，但我國老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后于老年人口增長的步伐，給正在致力于全面小康社會建設(shè)的中國帶來了一系列新課題。

老年消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，開發(fā)老年市場的挑戰(zhàn)就在于如何進(jìn)一步細(xì)分這一市場。要想更好地了解復(fù)雜的老年市場，必須先了解影響老年消費(fèi)行為因素的復(fù)雜性和交互性，進(jìn)而研究消費(fèi)行為有效性。

首先，我們要明晰影響老年消費(fèi)行為的因素，從影響途徑上看，分為內(nèi)在因素和外在因素兩類。內(nèi)在因素主要指消費(fèi)心理，心理因素與其他外在影響因素存在一定的關(guān)聯(lián)，一是性別、婚姻狀況和家庭規(guī)模等外在因素與老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理弱相關(guān)，但也在一定程度上影響老年消費(fèi)行為。二是生理年齡、工作狀況等外在因素與老年消費(fèi)心理正相關(guān)，老年消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異往往很大，而且隨著年齡的增長而不斷擴(kuò)大，即生理年齡越小的老年消費(fèi)者其消費(fèi)心理越趨于年輕化；“在工作”的老年消費(fèi)者比“不在工作”的老年消費(fèi)者心理年齡更年輕。三是教育水平、家庭收入和個(gè)人收入等外在因素與老年消費(fèi)心理負(fù)相關(guān)，即受教育水平越高， 老年消費(fèi)者的心理年齡越年輕； 家庭收入越高，老年消費(fèi)者的心理年齡越年輕；個(gè)人收入越高，老年消費(fèi)者的心理年齡越年輕。例如一位家庭收入不高，教育水平偏低的老年人，極易生成“重小孩輕老人”的觀念，進(jìn)而從心理上影響消費(fèi)行為。以上這些外在因素都是消費(fèi)心理的函數(shù)，它們以不同的程度影響消費(fèi)心理，進(jìn)而間接影響消費(fèi)行為。

其次，以內(nèi)在和外在因素為變量來細(xì)分市場，外在因素為一般變量，內(nèi)在因素為特殊變量。根據(jù)美國的一項(xiàng)研究成果，人口因素和生活方式中任何單個(gè)因素對消費(fèi)行為的解釋度平均都不超過5 %。可見，按單一外在因素細(xì)分老年消費(fèi)市場的方法通常是最無效的方法，但其對于消費(fèi)行為仍然存在一定的影響。過去的研究，多是研究哪些細(xì)分變量細(xì)分的市場更有效，而忽略或者弱化了部分外在因素的影響，沒有考慮到交互性。例如，以年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)或自然地理特征對老年消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的做法基于如下假設(shè):居住在同一區(qū)域、同一年齡或收入階層的老年人具有相似的消費(fèi)需求。但許多營銷實(shí)踐表明，具有相同人口地理特征的老年消費(fèi)群體在面對相同的營銷變量(如廣告、促銷、定價(jià)等) 時(shí)反應(yīng)并不一樣，其中的一個(gè)重要原因就是他們的心理偏好不同。因此，基于年齡、收入等單維外在變量的老年消費(fèi)市場細(xì)分法并不是一種有效的細(xì)分方法，但它們是消費(fèi)心理的影響因素。只有結(jié)合外在因素和內(nèi)在因素的混合細(xì)分方法才是最有效分析方法。此研究更多地將老年消費(fèi)市場視為市場細(xì)分的擴(kuò)展與延伸，而不是一個(gè)新的、具有顯著性的市場區(qū)隔。

再次，心理是影響老年消費(fèi)行為最重要的因素，根據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，主要體現(xiàn)：一是心理影響老年消費(fèi)者的價(jià)值觀及消費(fèi)行為。隨著社會總體水平改善，他們的生活經(jīng)歷、文化程度逐步提高、觀念轉(zhuǎn)變，老年人的心理逐步趨于年輕化，促使其價(jià)值觀及消費(fèi)行為逐步轉(zhuǎn)變。二是一個(gè)人的心理與心理年齡高度相關(guān)。傳統(tǒng)的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，與生理年齡不同的人相比，生理年齡相同的兩個(gè)人可能表現(xiàn)出更相似的消費(fèi)行為模式，這一觀點(diǎn)是建立在人的心理年齡與生理年齡相同，并且是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵變量的假設(shè)基礎(chǔ)之上的。然而，有些人無論其生理年齡有多大，仍然保持著心理上的年輕狀態(tài)，這一現(xiàn)象在老年人中表現(xiàn)得更為明顯，并且心理年齡直接影響消費(fèi)風(fēng)格和消費(fèi)行為。三是消費(fèi)集聚效益在消費(fèi)市場上的成功應(yīng)用也突出了消費(fèi)心理對行為的重要作用，消費(fèi)行為是相互依賴的，消費(fèi)者不僅僅是追求個(gè)人消費(fèi)效用的最大化， 他們往往在消費(fèi)前會征詢別人的意見，還會在勸導(dǎo)他人進(jìn)行某種特定消費(fèi)行為，或與他人的消費(fèi)行為進(jìn)行比較時(shí)獲得額外的滿足，這種心理與行為有利于刺激老年人消費(fèi)，擴(kuò)大老年消費(fèi)市場。

最后，消費(fèi)心理與行為的研究對于老年市場的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過有效細(xì)分市場，能夠更加準(zhǔn)確地把握其消費(fèi)行為，更有效地選定目標(biāo)市場。心理年齡與消費(fèi)行為高度相關(guān)，認(rèn)為自己“較年輕”的老年婦女通常會表現(xiàn)出較高的自信和對時(shí)尚更濃厚的興趣。她們更加趨向于工作導(dǎo)向，在娛樂和與文化相關(guān)的活動上表現(xiàn)出更強(qiáng)的參與性。并且她們十分關(guān)注個(gè)人形象， 進(jìn)而影響著她們的著衣觀念和服裝購買行為。二是消費(fèi)心理對老年市場定位也有一定的影響。克服對老年市場的負(fù)面理解。研究發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)者已經(jīng)不再是 “蒼老、遲鈍”的形象，而對于那些消費(fèi)心理趨近于年輕態(tài)的老年消費(fèi)者更是如此。“健康、精力充沛、內(nèi)在年輕”的老年人形象在當(dāng)代已經(jīng)越來越突出，特別是對于心理年齡偏低的老年消費(fèi)者，更不能以傳統(tǒng)眼光看待老年人的心理和消費(fèi)行為。

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作者簡介：

湯昌琴（1990.8- ），重慶市合川人，重慶文理學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)（金融2班）方向本科在讀大三學(xué)生。