探求消費(fèi)心理

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)有生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位的商品市場轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場，那么探求消費(fèi)者的消費(fèi)心理及影響因素就顯得尤為重要。消費(fèi)者的消費(fèi)心理有多種：求名、求好、求新、求奇、求美、習(xí)慣、求同等等，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各方面因素影響消費(fèi)心理的變化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 影響因素

隨著生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，市場狀況已經(jīng)起了巨大的變化：由生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位的商品市場轉(zhuǎn)向了由消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場，那么探求消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其影響因素對各廠商及市場營銷人員來說就顯得尤為重要。

一、消費(fèi)心理種種

1.消費(fèi)和消費(fèi)心理。消費(fèi)是消費(fèi)主體有意識的消耗消費(fèi)資料和勞務(wù)以滿足自身生活需要的行為和過程。一般來說，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)要考慮：消費(fèi)什么，消費(fèi)多少，什么時(shí)間消費(fèi)，在什么地方消費(fèi)，以什么方式消費(fèi)，消費(fèi)后的自我感覺如何，社會(huì)評價(jià)怎樣，這些是伴隨著一系列有目的、有意識的復(fù)雜的心理思維活動(dòng)，這種貫穿消費(fèi)活動(dòng)全過程的思維活動(dòng)的總和就是消費(fèi)心理。消費(fèi)心理一般分為：求名心理；求好心理；求新心理；好奇心理。

2.消費(fèi)者被隱藏的心理因素。一是人們的普遍心理。雖然社會(huì)中人的心理千差萬別，但也存在一些帶有共同性和普遍性的心理。二是不同的民族心理。世界上各民族都有自己的獨(dú)特心理，如中國人含蓄寬容、善忍耐、勤勞勇敢，而美國人則粗獷、直率、喜歡冒險(xiǎn)；白色在西方人眼里是純潔的象征，但在我國則更多地表示哀傷；熊貓為日本人所喜愛，而阿拉伯人非常忌諱。商品營銷要想取得成功，必須與營銷地的民族心理相適應(yīng)。據(jù)說日本的索尼公司為在泰國推銷其產(chǎn)品，精心設(shè)計(jì)了一則廣告。這則廣告可謂設(shè)計(jì)精巧，獨(dú)具匠心，突出索尼公司的優(yōu)美音色、音質(zhì)等良好性能。但正是這則廣告使索尼公司的產(chǎn)品在泰國受到抵制。因?yàn)樘﹪苏J(rèn)為這則廣告的某點(diǎn)創(chuàng)意傷害了他們的民族感受；又如我國企業(yè)的兔毛紡織品銷往澳大利亞時(shí)受到冷遇。

上述幾種心理需求并不都是完全獨(dú)立的，而是可以相互交叉的。

二、影響消費(fèi)心理的因素

1.社會(huì)因素。傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會(huì)環(huán)境中的每個(gè)人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，各種消費(fèi)心理同樣也受到了傳統(tǒng)文化的影響。社會(huì)群體的影響。人總是生活在一定的社會(huì)群體中，通常一個(gè)群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個(gè)人的消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時(shí)也受到其他群體的影響。社會(huì)群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價(jià)值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個(gè)體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。不同的社會(huì)階層也會(huì)形成不同的社會(huì)群體，不同社會(huì)階層的人們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣各不相同，對商品品牌、商店、閑暇活動(dòng)、大眾傳媒等都有各自不同的偏好，從而形成不同的消費(fèi)心理。如高收入者和低收入者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為就大不相同。家庭對消費(fèi)心理的形成和發(fā)展具有重要的作用。家庭的影響主要表現(xiàn)在：一是家庭中長輩或父母的消費(fèi)方式、習(xí)慣會(huì)潛移默化的影響孩子，使其在自覺或不自覺中形成與父母或長輩相似的消費(fèi)習(xí)慣；二是家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀，主要表現(xiàn)在對消費(fèi)行為的價(jià)值和意義的認(rèn)識上。

2.經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時(shí)，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時(shí)，個(gè)人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的各類消費(fèi)行為。如，當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展迅速，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快時(shí)，消費(fèi)者的求新心理會(huì)表現(xiàn)得特別突出。

3.價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素。價(jià)格是引起消費(fèi)量變化的最敏感因素，也是促使消費(fèi)者做出購買決策的重要因素。價(jià)格對消費(fèi)心理的影響在收入較低的消費(fèi)者中表現(xiàn)明顯。因?yàn)閮r(jià)格的高低影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。在商品品質(zhì)相當(dāng)?shù)耐惿唐穬r(jià)格比較中，人們更樂于接受價(jià)格較低的商品，這也是廠商不斷推出打折讓利等各種銷售策略的原因。再者價(jià)格變化會(huì)引起消費(fèi)變化的連鎖反應(yīng)。因?yàn)樯唐肪哂谢パa(bǔ)性，一種商品價(jià)格的提高或降低不僅會(huì)影響消費(fèi)者對該商品的消費(fèi)心理變化，由此帶來人們對與此相關(guān)的其他商品的消費(fèi)心理變化等連鎖反應(yīng)。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競爭，但價(jià)格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如有段時(shí)間的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢，到最后卻也被迫宣布重返降價(jià)競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不怦然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。