新媒體時代網絡廣告研究

摘要：隨著中國互聯網產業的快速成長，網民數量迅速增加，網絡廣告的營銷模式備受企業關注。數據顯示： 2011年，中國的網絡廣告市場規模將增加30%，達到37.5億美元。中國網絡廣告市場的快速增長勢頭，不但意味著大量的廣告資金流向網絡廣告領域，也更意味著網絡廣告已成為企業市場營銷過程中不可或缺的重要手段。鑒于此，本文對新媒體時代網絡廣告進行了探究。

關鍵詞：網絡廣告

一、前言

目前，網絡廣告市場的硝煙已經無處不在，網站、手機、即時通訊軟件終端、論壇，只要有網絡的地方都可以看到網絡廣告的影子。網絡廣告是一種全新的廣告服務形式，可以滿足企事業單位和個人商用在互聯網平臺上發布各種信息。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告投放模式靈活，表現形式多樣化、立體化，并可以隨時查詢，便捷的功能都使這個新鮮的行業迅速進入旺盛增長時期。開放的互聯網可以跨越地域，擁有比傳統媒體廣告更廣的傳播范圍，互動作為互聯網的最大特點，也被巧妙應用在網絡廣告的投放上，網絡廣告成為一種更加貼近用戶的廣告模式。網絡廣告，最早起源于搜索引擎，現在，許多的公司通過在線旗幟廣告、動畫視頻等手段推銷品牌。在未來兩年內，在線廣告會保持兩位數增長，速度和和規模會超過雜志廣告。根據阿里媽媽提供的數據，目前網絡品牌廣告主的行業分布仍比較集中，房地產、網絡服務/IT產品、汽車三大類的網絡品牌廣告主占廣告主的比例超過一半。中國網民數量持續旺盛的增長，一定程度上刺激了網絡廣告的銷售量，未來幾年里，網絡廣告將保持著快速增長的態勢發展。

二、新媒體時代網絡廣告的發展

1.開拓全新的投放平臺

中國的網絡廣告已經迎來了它有史以來最好的時期。但是對于網絡廣告產業鏈上的各個環節——品牌廣告主、廣告代理商與網站主來說，廣告主已經變得越來越挑剔。原因之一，在于國內目前還沒有一套能滿足在正確的時間、正確的地點、被正確的目標對象看到，使訪客產生更好的廣告體驗，有助提升品牌好感度的網絡廣告投放服務平臺，廣告主和代理商之間的溝通與信任并沒有處在完全透明的基礎上。根據統計數據，中國內地網民的數量已經超過1.3億，廣告主對網絡廣告市場也鐘愛有佳。網絡技術的發展，使網絡廣告以一種更活潑的形式出現，讓用戶更容易接受。網站、BBS、手機終端都成為網絡廣告的最佳平臺，廣告數量急劇增多，可以合理利用的平臺越來越少，網絡廣告急需開拓全新的投放平臺。與此相對應，各種類型的網絡推廣服務也相應產生，搜索引擎注冊、網站合作、信息發布、電子郵件營銷、網絡廣告等。其中搜索引擎注冊排名最為經典、也是最常用的網絡營銷方法之一。相關調查表明，80%的企業網站都是通過搜索被發現、訪問，因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是比較經濟實惠的網站推廣方式。目前互聯網企業為企業提供的搜索服務形式有很多，比如：新浪推出的搜索排名服務形式有：固定排名、推廣排名、三地排名、競價排名、搜索聯盟、圖片排名等。搜索引擎競價排名是近幾年風靡世界的網絡推廣服務，競價排名與搜索引擎收費登錄有類似的地方，但本質上很不一樣。說它們類似，是因為它們都借助搜索引擎這個平臺來進行推廣。說本質上不同，是因為競價排名不是按照排名的時間長短收費，而是按照客戶網站帶來的實際訪問量收費。競價排名的收費方式，是記錄下有效點擊次數，并以此為收費依據。因而競價排名成為一種真正按照效果收費的網絡推廣服務。比較有代表性的是新浪最近推出的競價排名方式。

2.網絡廣告精準投放

2011年中國經濟完全走出了金融危機的陰霾，中國網絡廣告市場規模也快速上升，達到了321.2億。隨著互聯網及移動終端的快速崛起，網絡廣告也呈蓄勢待發之勢。廣告主越來越注重投放結果向精準型的轉變。如何用有限的廣告費用來投放正確的用戶市場并直接產生有效結果，這是廣告主關心的核心重點。廣告主迫切希望技術變革能夠真正落實精準，把一對一的廣告投放夢想變為現實。企業在網絡廣告投放過程中，時常處于被動地位，這增加了提高轉化率的難度：媒體方面，資源的定義培養了媒體更高的姿態和強勢的心理；用戶方面，企業往往不知其模樣、難覓其蹤影，網絡廣告如何為客戶提供從受眾調查、創意制作與創意測試、整合媒介計劃、廣告定向投放及優化、客戶定制的數據銀行及分析報告等端到端、一體化整合營銷解決方案，在實現精準投放的同時，為客戶提供更多增值服務。到目前為止，悠易互通已經為微軟、奧迪等眾多高端品牌廣告商提供精準定向廣告服務，在業內打響了自己的品牌，并在如何到達并影響受眾及提升用戶體驗方面樹立了全新的行業標準。

3.網絡公司的不斷整合

網絡廣告不等于網絡營銷，除了通常講到網絡廣告用戶分析，媒體的策劃，媒體購買，廣告投放，效果分析，除了通常意義上的廣告以外，還會有為廣告主進行在線公關，CRM，提供數據庫營銷，提供收費引擎的營銷，提供越來越多各種各樣的服務。在整個營銷領域上發生的，或能提供的任何一種服務，在互聯網當中都可以看見它的影子，這就是整合的趨勢，目前有很多代理商現在進行了整合，并入大的集團，公司和公司進行合并，這種趨勢可能跟網絡廣告，網絡廣告的創新發生的，它的活動也好，提供越來越多的，現在小的代理商很難為客戶提供整合的營銷服務，這就面臨著一種趨勢可能有專業的公司出現，在某個特定情況下為客戶提供服務，另外一種趨勢代理商不得不合并成一個更大的集團來攤薄在營銷服務上的成本。網絡廣告的創新往大而全的營銷服務集群變化。第二個變化是，我們看到網絡廣告代理商往另外一個方向走，走更加專精的道路，會為客戶提供更加專業，更加細的服務細目。

4.加強網絡廣告的誠信管理

網絡廣告市場的高速發展也帶來了一系列的問題，諸如非法廣告、虛假廣告及侵權事件等，網絡廣告市場亟待規范。像這樣的廣告侵權事件在互聯網上屢見不鮮，名人和普通人的肖像權都遭到了極大的損害。除此之外，虛假、欺詐性廣告、電郵中的垃圾廣告、強迫性廣告和侵犯網民隱私權等共同構成了網絡廣告的“五宗罪”。有調查顯示，互聯網用戶認為網絡廣告的可信度過低。最明顯的是搜索引擎廣告點擊欺詐。搜索引擎廣告是按點擊量來計費，也正是點擊計費模式造成了搜索引擎廣告作弊的盛行。2006年3月8日，Google宣布同意支付最高9000萬美元的費用與點擊欺詐案的原告達成和解。一個是廣告主惡意點擊作弊。為了打擊競爭對手，一些人會在利用人手或者技術手段惡意點擊競爭對手廣告，從而增加競爭對手的廣告成本。 第二種是網站作弊。在廣告聯盟里的網站為了從搜索引擎那里獲得更多的廣告分成費用，下載相關軟件，導入在全球高達幾十萬個的代理服務器，利用這些代理服務器點擊搜索引擎廣告。這些問題卻始終沒有一個解決的方案。究其原因，正是相關法律法規的缺失。由于我國現行的廣告管理法律法規是在網絡廣告出現以前制定的，因此沒有專門針對網絡廣告監管的明確、具體的規定。一旦有問題出現，都是依據現有的《廣告法》及《互聯網信息服務管理辦法》等進行查處。對網絡廣告內容真實性、合法性等方面的審查非常缺乏，對網絡廣告違法行為的處罰手段也幾乎空白。如何界定違法行為發生地和管轄權，是一大難題。同時，對違法證據確定也非常困難。因為網上電子文檔可以任意修改，不留痕跡，當事人完全可以對違法事實加以否認。為此，我們建立一種新型管理模式。網絡廣告監管的重點應是通過法律、法規和制度保證網絡廣告信息的真實性。

三、結語

隨著中國網民高速增長和寬帶的普遍使用，以及中國廣告市場的迅猛增長，互聯網廣告增長勢頭不可阻擋。新媒體、新應用、新技術的發展給傳統營銷模式帶來了更多的可能性。中國網絡廣告的發展必將前途一片大好。

參考文獻：

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