品牌全球化策略 兼談臺灣品牌全球化經驗

摘要：面對全球化激烈的競爭，只有認識到世界名牌的優勢，正視我們與世界名牌的差距，通過恰當的品牌定位、品牌診斷、制定公司的品牌戰略，在此基礎上進行品牌形象管理，這樣才能實現中國品牌的可持續發展。本文通過分析臺灣品牌全球化管理的實踐，為我國企業的品牌全球化提供適當的參考。

關鍵詞：品牌策略 品牌定位 品牌全球化

根據國際權威品牌價值評定機構Interbrand市調公司在《商業周刊》上公布的2010年百大品牌調查結果中，中國品牌榜上無名，由此可以看出，我國品牌的價值與全球大型企業相比，差距還是相當大的，以下是全球11強2010的品牌價值情況：

一、品牌全球化

品牌全球化是使品牌成為全球性品牌的過程，指品牌在全球范圍內在許多國家區域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，要求企業在全球性的營銷活動中，樹立自己的品牌定位形象。但并不是所有的中國企業都要將品牌全球化作為戰略目標來實施，因為創立全球性品牌具有嚴格的甚至比較苛刻的條件。通常來講，具備以下五個條件的企業可以將品牌全球化作為戰略目標來實施：(1)企業有跨國經營的目標；(2)擁有大公司的經濟實力；(3)產品品牌在國內外已有一定的信譽基礎；(4)海外投資初具規模；(5)有眾多的營銷網絡渠道或設立一定的分銷機構。

二、品牌全球化策略

（一）品牌營銷策略

營銷策略很重要，尤其是品牌的營銷，品牌是幫助公司成功的最佳工具。改革開放以來，中國企業的平均壽命是7.3年，調查表明曇花一現的企業為數不少。企業要成功，就必須樹立自己的品牌意識，對自己的品牌進行營銷。由于缺乏名牌，在國際商標中，“中國制造”經常被等同于廉價、低值。在現今競爭激烈的商場中，你的產品、包裝、技術等等，都有可能被對手模仿，唯一無法被模仿的即是你的品牌形象。所以對企業而言，要想擁有長久的競爭優勢，經營好自己的品牌形象就是最佳手段，中國企業可以從廣告策略、品牌識別、物流配送、客戶關系、品牌忠誠度和本土化策略入手實施品牌全球化營銷戰略。

（二）品牌定位

如何定位自己的品牌，以便與競爭對手有所區隔，是不容忽視的課題。因為其中牽涉到差異化的問題，這在擁擠的市場中格外重要。品牌定位是品牌管理的首要重點，企業主必須將產品之中最基本具體的部分建構成人們心中的一種形象。品牌定位即是尋求最好的方法來影響消費者，讓他們認為某個產品跟其他的比較起來，不但不同，而且還更好。

品牌定位作為營銷實踐活動的重要環節，體現了對品牌個性的應用，高層管理人員可以運用經典的STP市場定位方法，即細分市場、確定目標市場、進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置來實現品牌的準確定位。在準確定位中我們應該注意以下幾點：（1）品牌定位必須讓目標消費族群感覺有效果或很重要，與消費者溝通他們沒興趣的訊息是無效的做法。（2）品牌的定位必須根據真正的長處而設計，提出無法達到的承諾或要求將對品牌造成極大的傷害。（3）品牌的定位必須反映出你的競爭優勢，品牌定位的目的就是在告知及說服消費者你的產品比對手還要好。（4）品牌定位策略必須能被清楚溝通，使得每個人都了解你的訊息，并感覺到被鼓舞。

(三)品牌戰略

孫子曰：知彼知己，百戰不殆。作為一個企業，既要洞察自己品牌的優劣勢，更要了解競爭對手。這就需要對品牌有清楚的認識，對品牌發展戰略做出正確的決定。知己知彼的過程就是品牌戰略系統診斷的過程。品牌診斷需要通過產品調研、經營分析、企業內部訪談等方式，進行全面、科學的品牌調研與診斷。充分研究分析市場環境、目標消費群與競爭者，進行系統細分消費群分析，購買行為與習慣、消費者心理需求、感性需求、理性需求、品類和價格傾向性分析，以及競爭對手分析來研究市場未來的規模大小、市場細分狀況及市場增長趨勢、發展潛力與機會。為產品、品牌、營銷及廣告戰略決策提供翔實、準確的訊息導向。

(四)品牌形象管理

品牌形象簡單地說，就是一提到品牌名，消費者便會想到的東西。品牌形象不僅承載著產品的功能性要素，而且還傳遞著一種感性的符號意義。品牌形象形成于消費者的腦海中，一般來說包括：品牌的知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌滿意度、品牌聯想等方面。品牌形象管理是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監督控制與消費者之間關系的全方位管理過程，只有透過品牌管理才能實現品牌愿景，最終確定品牌的競爭優勢。特別需要注意的是品牌形象管理，必須隨著業務成長而變化，并且有效地應付各種狀況。

三、臺灣企業的全球化品牌管理——宏基經驗

在2010年度的調查中，臺灣前五大品牌價值都突破10億美元大關，為歷年品牌價值調查結果最優異的一年。其中，宏基集團在過去一年，因筆記本電腦銷售強勁，成功開拓世界新興市場，加上2010年順利與中國大陸個人電腦品牌方正達成租用協議的品牌綜效，使得自身品牌價值增長幅度達到12.9%，繼2009年奪冠后，以14.01億美元再度蟬聯第一名，如圖所示：

（一）宏基品牌營銷

宏基可以說是是臺灣第一家“來者有拒”的外銷公司，他們會挑會“挑”門當戶對的經銷商。雖然有很多代理商想代理宏基的產品，但宏基卻會精心挑選，原則是對方必須有意愿長期替宏基打品牌，還要有技術能力能為其做售后服務。宏基跨入電腦業之后，依舊跟很多當初代理小教授產品的經銷商繼續合作，只是隨著公司規模變大，從獨家代理變成非獨家代理，宏基的品牌也就這樣漸漸壯大發展。宏基專門設置了一筆行銷發展基金，補貼給經銷商做廣告，但要求這些廣告必須符合宏基的基本要求，這樣宏基的品牌就逐步擴張開來。

（二）以創新為品牌形象定位

宏基認為領先的產品、技術與創新的管理模式是企業品牌形象提升的最重要的契機與要素。因此，宏基建立品牌形象的重點就是創新，通過持之以恒地透過各種有吸引力、有新聞價值的訊息傳達同樣的精神，建立一致的形象：“宏基——新鮮的科技，新鮮的產品”。在成立初期，宏基每年就以營業額的5%投入到研發中，不斷以創新產品去塑造創新的品牌形象。

（三）品牌并購策略的實行

宏基（Acer）積極搶入國際品牌地位，在宏基成功并購美國Gateway公司及歐洲Packard Bell公司后，目前Acer已是世界第三大個人電腦品牌，同時也是全球第二大筆記本電腦品牌。宏基的下一個目標是讓Acer成為全球第一大筆記本電腦品牌。其旗下品牌數也大增，目前Acer、Gateway、eMachine等已在后勤系統、營銷上進行整合，并形成品牌系列，包括消費性的Aspire及Extensa機種，商務型則為Travel Mate系列等，進行多元化品牌管理。

（四）宏基的品牌形象宣傳

宏基（Acer）是2010年溫哥華冬季奧運與2012年倫敦奧運的贊助商。外資估計宏基這項營銷壯舉將至少耗費100億臺幣以上，這對制造一臺計算機平均賺不到1000元利潤的廠家而言簡直不可思議，但在分析家眼中卻認為極為值得。以聯想（Lenovo）在2004年為提高其品牌在中國市場以外的知名度，投入8000萬美元（含實物）加入奧運Top贊助行列，自此，Lenovo聯想品牌形象與能見度大幅提升，股價在一年內大漲160％以上。之前宏基亦曾于2003年贊助F1法拉利車隊，據說只在法拉利車腹下貼小小一塊宏基的Logo商標，就高達臺幣3億元，每年另行支出300萬美元計算機硬件需求。但是對于此種商業運作，宏基將對其進行逐年攤提，不但不會對其獲利造成太大打擊，反而對其品牌全球化更有莫大的幫助。

總結

經濟全球化程度不斷加深，世界范圍內的市場競爭也不斷加劇，就中國品牌而言，要在激烈的國際競爭中處于不敗之地，就必須結合企業自身的特點和實力，同時學習和借鑒優秀公司的品牌戰略、經營理念和動作技巧，牢固樹立品牌全球化的意識，合理定位。理想品牌的擁有者將擁有其他企業所沒有的寶貴資產，所以我們可以這樣說，建立卓越的品牌應該成為企業策略的重心之一，使之成為企業的另一個驅動力，當產品有了一定的知名度，才能進一步擁有消費者的忠誠度，把品牌做大，才能為社會創造更大的財富。

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