整合營銷傳播對消費者行為的影響

摘要：在營銷實踐中，重視各媒體之間整合的運用已成為新時代營銷傳播的主題。文章主要是研究整合營銷傳播對消費者行為的影響，主要對廣告和網絡營銷進行分析，研究它們是如何影響消費者的心理及購買行為。

關鍵詞：整合營銷傳播 廣告 網絡

整合營銷傳播是由美國教授唐·舒爾茲在1993年首次提出的，他認為“整合營銷傳播應代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者”。在特倫斯·辛普的《整合營銷傳播》一書中提到：“整合營銷傳播是一種營銷傳播過程，它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式（廣告、銷售促進、公共事件等等）的運用，這種營銷傳播著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。”其本質就是要把傳播組合的各個要素緊密結合起來，向消費者傳達品牌信息，建立起消費者的品牌忠誠度，影響消費者行為。整合營銷傳播包含了多種形式的媒體及營銷活動，廣告和網絡營銷就是其中兩大重要的組成部分。

一、廣告如何影響消費者行為

廣告在整個營銷理論的發展過程中占有很重要的地位，它因其獨特的視覺魅力吸引消費者，滿足消費者內心的某種需求，進而影響消費者的購買決策。

因此，認識消費者心理是廣告策劃的基礎。舒爾茲等人在現代認知心理學的研究和廣告策劃理論的基礎上提出了“由外而內”的理念，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心。該理論主張：要研究消費者需求；要了解消費者為滿足其需求愿付出的成本；要建立消費者方便購買商品的渠道；關注適合消費者“一對一”溝通。

廣告的策劃要對消費者的心理做深刻的剖析，要讓廣告深深地印在消費者的心里，讓他們購買時在腦海中浮現出與之對應最符合其心理需求或生理需求的品牌。以當代心理學作為指導，從消費者行為角度來理解他們是怎樣對信息進行加工的。消費者的購買決策往往依據自認為重要、真實、正確無誤的認知，而不是理性思考、認真比較后的決策。所以，廣告的策劃要從消費者內心深處的需求出發，而不是企業認為消費者需要什么。關于這點有一個比較典型的案例：美國抗癌協會想推出一款防曬系數在15或以上的防曬油，以保護愛曬太陽的國民免于患皮膚癌，主張防曬油能“救你一命”。但對于大多數國民而言，沒人認為曬曬太陽就會丟了性命，宣傳并不成功。通過和潛在的消費者進行交談，研究人員發現潛在消費者在乎的是能讓他在陽光下安全地呆久一點，能使他更迷人，更吸引異性的產品。此后，營銷的主題和廣告的內容都將圍繞“安全”和“更迷人”這一主題向潛在消費者宣傳，其防曬產品成功推出，國民也開始慢慢關注有關皮膚癌預防的宣傳。

廣告也慢慢進入了“新廣告主義革命”時期。新廣告主義提倡將文化價值、傳統美德、現在文明、社會進步等社會觀念像經營商品一樣來經營，通過包含公益觀念的廣告的傳播來表達企業對于社會的責任意識。品牌行為會變成為一種社會行為的標桿，和消費者產生一種互動。

二、網絡營銷如何影響消費者行為

信息化時代的來臨，互聯網成為品牌信息溝通的信息源和溝通平臺，網絡營銷也應運而生。網絡營銷具有跨越時空，多媒體性，交互性和經濟性的特點，可以實現更快、更廣、更深的推廣宣傳作用，將廣告、促銷活動、公共事件通通包含其中，可以說是整合營銷傳播最強大的媒體工具。

如今，網民對于網絡的依賴性日益加強。在互聯網的世界里，溝通變得無所不在并且能夠滿足各類人群的溝通習慣。網絡的優勢在于：品牌的信息可以通過互聯網準確快速地傳遞出去，消費者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強對品牌的理解度，加強品牌與其需求的聯系。互聯網技術促進了用戶工具的使用，搭建了一個強大的信息互動平臺。它一直出現在目標消費者和潛在消費者的視野里，并非一瞬間的刺激，而使品牌的影響力潛移默化。其數據庫功能可以記錄網上用戶的瀏覽情況幫助企業對消費者的行為進行數據的分析和研究，發現各個不同消費者的行為特征，在此基礎上實行一對一有針對性的營銷傳播。網絡營銷中口碑傳播是很重要的一部分，通過互聯網，口碑傳播的范圍將覆蓋到整個網絡，信息在第一時間得到共享，大大加大了品牌的影響力。口碑在很大程度上影響消費者行為。

現在很多企業都開始加大對網絡營銷的關注，特別是使用微博平臺。以《失戀33天》這一小成本制作的電影收獲上億票房的成功案例為例，微博營銷起到了至關重要的作用。本篇在前期宣傳時，就通過微博病毒式傳播其預告片和拍攝花絮，得到上萬的轉載；加上原著作者在微博上與博友的互動，也讓這一作品在上映之前就引起了不小的轟動。企業在微博上發布最新產品的上市信息，與消費者在線互動，開設專門的消費者留言平臺等營銷形式都使得消費者與企業的距離更近，信息傳達更及時。

三、總結

整合營銷傳播的所有活動都必須“以消費者為導向”，要使用“從外而內”的理念去考慮消費者的需求。同時，在制定整合營銷傳播的計劃時一定要與時俱進，及時洞察不同時代人群的消費行為特征，“對癥下藥”。

參考文獻：

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