大陸電視市場(chǎng)元旦春節(jié)旺銷季表現(xiàn)前高后低

NPD DisplaySearch月度LCD市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，液晶電視面板出貨到中國(guó)電視廠商數(shù)量創(chuàng)下新高，12月單月出貨量高達(dá)550萬片，與前一個(gè)月相比增加2%，但較先前的預(yù)期略低2%，該出貨量相比電視廠商在8、9月時(shí)為了十一黃金周所備的面板量還要多。

12月份面板出貨量的增長(zhǎng)激勵(lì)來自十一黃金周假期相當(dāng)不錯(cuò)的銷售實(shí)績(jī)，另外對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在春節(jié)假期銷售也有一定的信心。在農(nóng)歷年前，中國(guó)電視廠商已適度提高了備貨庫(kù)存，預(yù)計(jì)假期結(jié)束后可以將庫(kù)存消化至正常水位。

最近的產(chǎn)業(yè)調(diào)查顯示，部分面板廠商更加積極進(jìn)入中國(guó)電視市場(chǎng)。在12月出貨的高峰過后，1月份的面板出貨量將向下調(diào)整較上個(gè)月減少27%；但預(yù)期2月份出貨進(jìn)一步拉高，月增長(zhǎng)估計(jì)約2%。接下來的出貨量還會(huì)持續(xù)向上，預(yù)計(jì)3月份月成長(zhǎng)率可達(dá)31%，這樣的計(jì)劃將趨近于去年12月創(chuàng)新高紀(jì)錄的出貨水平。這樣大幅的出貨量提升計(jì)劃主要是配合中國(guó)大陸季節(jié)性的需求，也就是為下一波旺季五一黃金周做準(zhǔn)備。

NPD DisplaySearch中國(guó)區(qū)市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵表示：“由于今年春節(jié)時(shí)間較往年更早，電視品牌廠商對(duì)平板電視的促銷活動(dòng)從元旦持續(xù)到春節(jié)，有相當(dāng)多消費(fèi)者提前購(gòu)買電視等所需家電產(chǎn)品，使得春節(jié)期間的銷售與去年同期相比有一定程度的衰退。整體上，今年元旦到春節(jié)旺銷季電視銷售呈現(xiàn)前高后低的走勢(shì)。但由于今年春節(jié)與元旦時(shí)間相當(dāng)接近，電視廠商普遍對(duì)春節(jié)期間電視銷售預(yù)期并不算太高，加之元旦到春節(jié)期間的銷售同比成長(zhǎng)較好，估計(jì)節(jié)后庫(kù)存將基本回落至5-6周的正常水平。”

以下為NPD DisplaySearch針對(duì)近期出往中國(guó)大陸廠商面板狀況的跟蹤分析:

* 如前所述，在去年12月中國(guó)電視廠商非常積極地補(bǔ)足面板，并提高3-4周的庫(kù)存數(shù)量，為元旦及農(nóng)歷新年假期做準(zhǔn)備，這樣的舉措使得十二月的面板出貨量創(chuàng)單月出貨新高。以十二月的出貨結(jié)果來看，奇美電為電視面板出貨至中國(guó)大陸的領(lǐng)先廠商，較預(yù)期高出7%；而韓國(guó)面板廠商如LG Display和三星則僅僅維持其原訂目標(biāo)。

* 中國(guó)電視廠商在農(nóng)歷新年來臨前將供應(yīng)鏈的庫(kù)存水位提高到8-10周的水平，在假期期間表現(xiàn)符合預(yù)期的狀況下，預(yù)測(cè)庫(kù)存將在年節(jié)過后降至5-6周的正常水平。

* 而中國(guó)電視廠商已經(jīng)在去年十二月底拉高安全庫(kù)存量，以滿足元旦到春節(jié)旺銷季的需求；但在2012年第一季度開始，本土品牌廠商對(duì)面板價(jià)格的議價(jià)采取持觀望態(tài)度，一方面在于目前面板仍處于一定的供過于求的狀況，另一方面也因?yàn)橄乱徊ǖ耐N季需等到五一假期。

* 從面板采購(gòu)計(jì)劃來看，較好的12月份零售實(shí)績(jī)使得面板廠商提升了1月份的出貨目標(biāo)。以奇美電為例，第一季出貨計(jì)劃將增加， 預(yù)計(jì)1月增長(zhǎng)9%，2月增長(zhǎng)17%，3月增長(zhǎng)6%。從目前銷售情況來看，春節(jié)前和元旦的電視銷售較好，但春季期間的銷售低于預(yù)期，后期需求若放緩將影響品牌廠商后續(xù)的補(bǔ)貨計(jì)劃。

* 在面向中國(guó)本土廠商的面板銷售方面，12月奇美電以160萬片的出貨量持續(xù)領(lǐng)先，LG Display出貨量為130萬片，三星出貨量為120萬片， AUO出貨量從11月的第三位下跌至12月份的第四位。從預(yù)估1月份出貨至中國(guó)本土品牌廠商的面板數(shù)量來看，奇美電和三星持續(xù)發(fā)力大陸市場(chǎng)，LG Display基本維持原有計(jì)劃。1月份三星出貨至中國(guó)本土品牌廠商的排名將超過LG Display，名列第二，其他幾家面板廠商名次仍將維持不變.

* 從未來幾個(gè)月出貨計(jì)劃來看，臺(tái)灣面板廠商面板出貨成長(zhǎng)乏力，而兩家韓廠持續(xù)提高面板出貨至中國(guó)本土品牌廠商的計(jì)劃。例如，奇美電調(diào)低2月份的出貨計(jì)劃，3月份有所回升，但到4月份起出貨計(jì)劃又有所下修；而兩家韓廠三星和LG Dislay均有提升3月和4月面板出貨至中國(guó)本土廠商的計(jì)劃。如此一來，韓國(guó)面板廠商似乎有望在今年挑戰(zhàn)奇美電面板出貨至本土廠商的領(lǐng)先地位，并且三星也在積極擴(kuò)大面向中國(guó)本土廠商Open Cell的供貨計(jì)劃，預(yù)計(jì)Open Cell的出貨量將占到整體出貨量的40-45%；針對(duì)直下式LED背光面板，三星還計(jì)劃選定特定的產(chǎn)品實(shí)施聯(lián)合開發(fā)計(jì)劃. 。

* 關(guān)于中國(guó)政府需求刺激計(jì)劃方面，最近不斷有謠傳政府即將實(shí)施新一輪的家電消費(fèi)刺激措施，包括“以舊換新”的延續(xù)，能效補(bǔ)貼從北京市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)范圍等。但目前這些消息均未得到官方的證實(shí)，本土品牌廠商對(duì)今年需求也抱持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。加之今年春節(jié)較往年早了2周左右，一部分針對(duì)春節(jié)的電視出貨發(fā)生在2011年12月份，并且持續(xù)增高的CPI也將在一定程度上影響諸如電視等耐用消費(fèi)品的支出。因此，中國(guó)2012年全年整體電視的需求存在著一些不確定性。