營(yíng)銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新

摘要：產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以科技為支撐，在產(chǎn)品技術(shù)、性能、功效、概念、包裝、外觀等方面進(jìn)行創(chuàng)新。基于產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷須根據(jù)營(yíng)銷狀況的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)占有率，提升品牌形象，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新；市場(chǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷；營(yíng)銷創(chuàng)新；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0094-01

許多人喜歡把企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新分開(kāi)來(lái)談。但是，我認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新始于產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的“破與立”，它須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以技術(shù)為支撐，不斷改進(jìn)、規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新是以新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用為導(dǎo)向的創(chuàng)新；而今天的產(chǎn)品創(chuàng)新是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，是一種關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)可的有效創(chuàng)新。只有被目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別，產(chǎn)品創(chuàng)新才有價(jià)值，因此，堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向是“有效”創(chuàng)新的根本。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，把新設(shè)想、新概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品必須以技術(shù)創(chuàng)新為支撐。在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是處在需求拉引與技術(shù)推進(jìn)共同作用之中。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，過(guò)多強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”。我認(rèn)為，不論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)整個(gè)行業(yè)，這并不是“持續(xù)”發(fā)展之道，產(chǎn)品創(chuàng)新才是最佳選擇——包括技術(shù)、性能、功效、概念、包裝、外觀等諸多方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新可分為競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新和改善性創(chuàng)新：前者是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的策略性體現(xiàn)，需要立竿見(jiàn)影；后者是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，需要更系統(tǒng)、更理性的開(kāi)發(fā)。無(wú)論哪種創(chuàng)新，都需要建立完整的新品研發(fā)機(jī)制和日常的產(chǎn)品管理機(jī)制，保證產(chǎn)品的快速開(kāi)發(fā)和更新，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模；同時(shí)保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性與適應(yīng)性，保持市場(chǎng)信譽(yù)。

企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的具體實(shí)踐中，主要有自主創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)新兩種方式。自主創(chuàng)新是企業(yè)主要通過(guò)自己的力量來(lái)研制新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。聯(lián)合創(chuàng)新是指企業(yè)間或企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高等學(xué)院之間將資金、技術(shù)力量等資源聯(lián)合起來(lái)，共同攻克技術(shù)難關(guān)，共同分享研發(fā)成果。當(dāng)今，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)中面對(duì)的技術(shù)問(wèn)題的復(fù)雜性、綜合性和集群性越來(lái)越強(qiáng)。聯(lián)合創(chuàng)新通過(guò)外部資源內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于縮短創(chuàng)新時(shí)間，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品的壓力不僅來(lái)自同類產(chǎn)品，還來(lái)自層出不窮的替代品以及變化著的社會(huì)環(huán)境。因此，營(yíng)銷中需要建立企業(yè)對(duì)社會(huì)信息的管理機(jī)制，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，利用自身的核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的新需求。基于產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷必須根據(jù)營(yíng)銷狀況(環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng))的變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新。這種營(yíng)銷創(chuàng)新必須創(chuàng)造價(jià)值，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值；營(yíng)銷創(chuàng)新要注意營(yíng)銷組合，任何環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營(yíng)銷要素的配合，否則營(yíng)銷效果就會(huì)大打折扣；營(yíng)銷創(chuàng)新要求運(yùn)用合力，不僅要有人員組合，還要有知識(shí)的整合。

理念創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的首要條件。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化為基礎(chǔ)。今天，我們必須以客戶為中心，將顧客整合到營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)與客戶不斷交流，清楚地了解客戶需求，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的策略決策。

管理創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的基本保證。首先，要培養(yǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新思維，在營(yíng)銷人員的頭腦中建立起明確、清晰的營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)。要將營(yíng)銷創(chuàng)新思想轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，嚴(yán)格的制度保障至關(guān)重要。因此，要將營(yíng)銷創(chuàng)新制度化，從銷售指標(biāo)管理、精益化管理、培訓(xùn)管理、績(jī)效考核管理、渠道管控等方面入手，切實(shí)做到有章可循，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新積極性和主動(dòng)性。在營(yíng)銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵(lì)制度最有效，而激勵(lì)制度須將營(yíng)銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系。

營(yíng)銷策略上，重新整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P），以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。總的來(lái)說(shuō)，要滿足客戶的個(gè)性化需求，提高性價(jià)比，便捷服務(wù)，加強(qiáng)溝通。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行合理搭配，形成自己的產(chǎn)品組合；同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量、功能及服務(wù)等方面創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的差異，通過(guò)差異化吸引購(gòu)買者，占領(lǐng)市場(chǎng)。價(jià)格創(chuàng)新，主要是根據(jù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)供求情況，靈活運(yùn)用各種不同的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)銷售渠道眾多，可長(zhǎng)可短、可寬可窄；銷售渠道并非一成不變，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)各種銷售渠道進(jìn)行靈活地組合和取舍，不斷進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新，形成自己的特色。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，企業(yè)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、制定合理價(jià)格、選擇合適的銷售渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品所處的周期階段、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身的實(shí)力，創(chuàng)造、采用有效的促銷策略和手段，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)地位。

營(yíng)銷方式創(chuàng)新：營(yíng)銷不再基于競(jìng)爭(zhēng)，而是合作；因此，要充分利用外部資源，合理整合內(nèi)部資源。外部環(huán)境上，通過(guò)建立、維護(hù)、鞏固與中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等相關(guān)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；在公司內(nèi)部，營(yíng)銷成功與否不僅依賴于營(yíng)銷和銷售部，所有部門都要緊密合作，積極地承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。營(yíng)銷手段上，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，將人員營(yíng)銷、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合，形成新的營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新——包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新——是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。通過(guò)創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)占有率，提升品牌形象，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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