微博營(yíng)銷的原則與策略研究

摘要：微博的出現(xiàn)是一場(chǎng)營(yíng)銷革命。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，微博已經(jīng)成為最快速的、即時(shí)的營(yíng)銷平臺(tái)，可以和傳統(tǒng)營(yíng)銷相媲美。微博營(yíng)銷需要遵循四項(xiàng)原則，即誠(chéng)信客觀原則、寬容善意原則、真誠(chéng)樂觀原則和立體互動(dòng)原則。開展微博營(yíng)銷時(shí)，要特別重視整合策略、多元策略、創(chuàng)新策略和個(gè)性策略。

關(guān)鍵詞：微博 微博營(yíng)銷 策略

一、微博營(yíng)銷的興起

自六年前美國(guó)twitter的創(chuàng)始人杰克·多爾西發(fā)布了世界第一條“微短信”后，微博開始風(fēng)靡全球。微博的本質(zhì)是將互聯(lián)網(wǎng)和隨身媒體相結(jié)合，快速分享各類文字、圖片以及視頻信息。微博的出現(xiàn)不但是一場(chǎng)媒介革命，也是一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)用戶、家庭、個(gè)人等消費(fèi)者用戶隨時(shí)隨地都可以通過電腦、手機(jī)或其他電子手持終端更新和發(fā)布最新微博動(dòng)態(tài)信息。人人都可以成為“博主”，人人也都可以成為“粉絲”。

新浪微博在2009年成為我國(guó)第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。其后，騰訊、搜狐、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等都相繼推出了微博。微博在2010年初就開始成為商家營(yíng)銷的重地。微博與手機(jī)相結(jié)合產(chǎn)生的移動(dòng)在線狀態(tài)，使微博用戶可以借助手機(jī)媒體成為最快速的、即時(shí)的營(yíng)銷平臺(tái)。雖其專業(yè)性無法與購物中心、專賣店或者特賣場(chǎng)媲美，然而在現(xiàn)代營(yíng)銷中微博的速度與力量都不容忽視，也使其成為當(dāng)今世界最快捷最草根的營(yíng)銷平臺(tái)。微博工具的便利化使得微博營(yíng)銷消費(fèi)者群體龐大化成為現(xiàn)實(shí)的可能。

二、微博營(yíng)銷的原則

1.誠(chéng)信客觀原則

微博雖然被認(rèn)為是自媒體，但它也是一種媒體，因此微博營(yíng)銷需要遵守基本的媒體原則，尤其是誠(chéng)信和客觀。微博上搞活動(dòng)一定要誠(chéng)信，說到做到。微博營(yíng)銷過程中提供的商業(yè)信息或者非商業(yè)信息應(yīng)真實(shí)，包括功用、數(shù)量、價(jià)格等重要信息都要做到準(zhǔn)確無誤，持之有據(jù)，不能胡編亂造虛假信息。否則一旦被消費(fèi)者識(shí)破和曝光，將產(chǎn)生極為惡劣的后果。企業(yè)要照產(chǎn)品的本來面目進(jìn)行客觀陳述，尤其是要避免摻雜了個(gè)人沒有事實(shí)依據(jù)的主觀情感。企業(yè)在微博營(yíng)銷過程中提供的事實(shí)、情況、效果，尤其是關(guān)鍵的信息，應(yīng)當(dāng)作出全面敘述和說明。

2.寬容善意原則

戴維森認(rèn)為寬容的內(nèi)涵式：“當(dāng)我們解釋他人或另類的時(shí)候，我們必須堅(jiān)持這樣的前提： 他們是理性的存在， 他們與我們談?wù)摵蜕钤谕瑯拥氖澜缋铩７駝t， 如果我們固守信念或只進(jìn)行概念的論述， 我們就根本不可能理解他們。”企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者應(yīng)該有一個(gè)寬容的心態(tài)，真正把微博作為信息平臺(tái)。寬容原則實(shí)際上也是一種善意原則。善意原則要求企業(yè)對(duì)一些所謂的“雜音”或者批判能接納、分析和應(yīng)對(duì)。當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者的看法一致時(shí)，善待消費(fèi)者并不難。當(dāng)兩者不一致時(shí)，企業(yè)更需要換位思考。寬容善意原則也強(qiáng)調(diào)企業(yè)要有“火眼金睛”。微博上各種利益集團(tuán)、各種訴求都會(huì)發(fā)出自己的聲音。不排除一些別有用心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人為制造的雜音、噪音，這需要企業(yè)去鑒別和應(yīng)對(duì)。

3.真誠(chéng)樂觀原則

真誠(chéng)被認(rèn)為是做任何事的基本原則。微博營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，只有真誠(chéng)才能為企業(yè)贏得聲譽(yù)，贏得支持，也才能贏得財(cái)富。真誠(chéng)樂觀原則要求企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)廣結(jié)善緣、廣交朋友。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者更愿意和樂觀開朗的人交朋友。微博營(yíng)銷的互動(dòng)交往也不例外。恰如其分的幽默感和發(fā)自內(nèi)心的分享快樂理念容易贏得消費(fèi)者的青睞。適度的與你的消費(fèi)者和朋友分享有趣的東西可謂有百利而無一害。微博營(yíng)銷中無處不在的真誠(chéng)與樂觀，也有助于建構(gòu)企業(yè)和企業(yè)家的個(gè)性魅力。

4.立體互動(dòng)原則

立體互動(dòng)原則，要求企業(yè)將微博營(yíng)銷中的各種要素、各個(gè)層次看做是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約和相互依存的有機(jī)互動(dòng)整體。要重視與消費(fèi)者的信息交流與溝通，以增進(jìn)彼此的認(rèn)知和理解，避免發(fā)生矛盾和沖突。重視企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)三者之間的立體發(fā)展和科學(xué)互動(dòng)。這需要企業(yè)做到三個(gè)方面：一是事先要精心準(zhǔn)備，借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息；二是在微博上要占據(jù)與消費(fèi)者交往的主動(dòng)權(quán)；三是要始終把握住全局，充分相信消費(fèi)者，通過“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”等方式推動(dòng)微博互動(dòng)。

三、微博營(yíng)銷的策略

1.整合策略

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視微博營(yíng)銷與其他渠道營(yíng)銷的整合策略。一是整合主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等，這些主流網(wǎng)絡(luò)媒體具有較強(qiáng)的公關(guān)資源，它們提供的策劃、發(fā)布、監(jiān)測(cè)等全方位服務(wù)能提升企業(yè)的整體營(yíng)銷力。二是整合博客、論壇、社區(qū)、SNS營(yíng)銷服務(wù)。通過與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件嵌入和互動(dòng)，創(chuàng)意策劃與口碑營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)的談?wù)摻裹c(diǎn)，可以形成一定規(guī)模的植入式營(yíng)銷價(jià)值。三是整合視頻分享網(wǎng)站。通過視頻分享網(wǎng)站的創(chuàng)意服務(wù)和主題設(shè)計(jì)，安排廣告定制或者廣告植入，是現(xiàn)在較為重要的營(yíng)銷手段。四是整合搜索引擎營(yíng)銷。谷歌、百度等搜索引擎的服務(wù)全面而有效，有助于整合營(yíng)銷傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣。搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，通常能以最小的投入，獲得最大的訪問量和商業(yè)價(jià)值。

2.多元策略

微博營(yíng)銷的方式應(yīng)注重多元融合。尤其是要重視以下四點(diǎn)：一是產(chǎn)品宣傳避免單一的說教或者單向的傳播，巧妙利用植入式營(yíng)銷；二是多舉辦互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在微博上舉行的活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者具有不可抵擋的魅力。要策劃活動(dòng)的類型和方式，改進(jìn)活動(dòng)的獎(jiǎng)品或者激勵(lì)措施，這樣才能帶來更多的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。活動(dòng)中如果能做到情感與“利益”（獎(jiǎng)品）共存，那就意味著活動(dòng)策劃得較為完美；三是推進(jìn)在線客戶服務(wù)。要注重定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，讓消費(fèi)者養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者登陸微博后，能夠想著看看微博的新動(dòng)態(tài)，只有做好在線服務(wù)才能達(dá)到這個(gè)成功的境界。因此企業(yè)要通過微博盡可能持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前；四是重視顧客關(guān)系管理。微博極快的傳播速度結(jié)合傳遞規(guī)模，所創(chuàng)造出驚人的力量有可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，企業(yè)想要微博營(yíng)銷發(fā)揮更大的效果就要將其納入顧客關(guān)系管理中來。尤其是在發(fā)生品牌危機(jī)時(shí)，微博公關(guān)有時(shí)具有獨(dú)特的作用。

3.創(chuàng)新策略

現(xiàn)代化企業(yè)現(xiàn)在無不重視微博營(yíng)銷。同場(chǎng)競(jìng)技，只有創(chuàng)新才可能超越對(duì)手，持續(xù)吸引關(guān)注目光。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)微博營(yíng)銷重要的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。微博不是企業(yè)的裝飾品，如果不能做到創(chuàng)新，只是流于平庸和平淡，倒不如不開通企業(yè)微博。注重微博營(yíng)銷的創(chuàng)新策略可以把企業(yè)的微博變得有聲有色，多姿多彩。微博內(nèi)容要求短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣或有價(jià)值的事情，而不是系統(tǒng)的、完整的企業(yè)新聞或產(chǎn)品宣傳。如微博營(yíng)銷話題的設(shè)定，表達(dá)方法的創(chuàng)新就很重要。或設(shè)問、或懸念、或引導(dǎo)，那么瀏覽和參與的消費(fèi)者自然就多，也容易給他們留下深刻印象。企業(yè)只有抓住機(jī)會(huì)，有效創(chuàng)新，才能從微博營(yíng)銷中有效獲益。

4.個(gè)性策略

微博營(yíng)銷實(shí)際上是關(guān)系營(yíng)銷，因此，切忌把微博看成只是一個(gè)官方發(fā)布消息的平臺(tái)，從而讓微博變成冷冰冰的窗口。微博要給消費(fèi)者感覺像一個(gè)人，有情有義，有愛有恨，有思考有回應(yīng)，顯現(xiàn)自己的鮮明的特點(diǎn)與個(gè)性。微博營(yíng)銷如同品牌定位，必須重視個(gè)性策略。這樣的微博營(yíng)銷才有較高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲、用戶和他們的專注，也容易營(yíng)造忠誠(chéng)和支持，因?yàn)榇藭r(shí)的微博有了不可替代性與獨(dú)特的個(gè)性魅力。作為一個(gè)“零距離”接觸的交流平臺(tái)，舒服快樂的用戶體驗(yàn)很容易迅速傳播開，并為企業(yè)帶來有利的影響。

總之，微博營(yíng)銷的建設(shè)和發(fā)展正在不斷深化，規(guī)模與陣容日益龐。在社交型自媒體中建構(gòu)具有公信力的營(yíng)銷載體，既能提升企業(yè)的新媒體運(yùn)作能力，也能有效提升營(yíng)銷效果，使微博成為企業(yè)與消費(fèi)者之間順暢溝通的最佳橋梁。

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