關(guān)系營銷——現(xiàn)代營銷新理念

摘要：關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營銷理念，其基本思想是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠。顧客的信任與忠誠又會帶來持續(xù)的交易，企業(yè)因而便可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和成本，并從中獲利。本文著重對如何維系與顧客長遠(yuǎn)關(guān)系做了探討。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 消費(fèi)者滿意度 優(yōu)質(zhì)顧客 危機(jī)公關(guān)

一、什么是“關(guān)系營銷”

關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的全新的營銷理念，它具有企業(yè)和顧客雙向溝通、協(xié)同合作的特點(diǎn)。

二、公司與顧客關(guān)系層次類型

公司會因消費(fèi)者忠誠而帶來特有的經(jīng)營收益，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1.忠誠消費(fèi)者重復(fù)購買產(chǎn)品使企業(yè)利潤增加。美國學(xué)者杰伊·柯里和亞當(dāng)·柯里（Jay and Adam curry） 研究分析得出的一些有趣發(fā)現(xiàn)：前20%的客戶帶來了80%的收益， 但所帶來的利潤可能超過百分之百。2.忠誠顧客可以減少營銷成本。通過對一些行業(yè)的客戶忠誠管理的研究發(fā)現(xiàn)：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的5-10倍。3.忠誠消費(fèi)者會介紹新消費(fèi)者購買產(chǎn)生利潤。4.還有來自品牌溢價(jià)的利潤。消費(fèi)者對一個(gè)品牌具有忠誠度，往往愿意花比購買其他品牌更高的價(jià)格購買這個(gè)品牌，這個(gè)差價(jià)就是因消費(fèi)者忠誠產(chǎn)生的品牌溢價(jià)。這啟示我們應(yīng)將營銷費(fèi)用更多分配于老客戶和有望成為忠誠客戶的客戶身上。如果企業(yè)將營銷費(fèi)用于增強(qiáng)顧客滿意度， 培養(yǎng)更多的忠誠顧客，企業(yè)的收益也將會取得很大的提高， 而這正是關(guān)系營銷的價(jià)值取向。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有瀏覽記錄和分類檢索的功能， 可以迅速、準(zhǔn)確地分析客戶資料， 降低了數(shù)據(jù)庫管理的成本， 同時(shí)大大提高了效率， 并且為針對客戶的個(gè)性化服務(wù)提供了可能。

三、實(shí)施關(guān)系營銷的策略和手段

1.樹立正確關(guān)系營銷理念

不可否認(rèn)， 傳統(tǒng)營銷仍將存在， 尤其在市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)， 傳統(tǒng)營銷具有很強(qiáng)的威力和作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)從長遠(yuǎn)角度著想， 盡早在企業(yè)內(nèi)樹立關(guān)系營銷觀念， 制定和部署實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力， 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。尤其是我國企業(yè)應(yīng)充分利用后發(fā)優(yōu)勢，采用先進(jìn)的技術(shù)和理念實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展， 縮小與發(fā)達(dá)國家的差距。 在我國加入世貿(mào)之后，這一戰(zhàn)略行動(dòng)顯得尤為迫切。

2.應(yīng)用IT 技術(shù)， 建立顧客數(shù)據(jù)庫

高效地收集、處理和傳遞信息對于關(guān)系營銷至關(guān)重要。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為客戶管理提供了良好的技術(shù)支持。建立顧客數(shù)據(jù)庫是信息技術(shù)革命為關(guān)系營銷提供的強(qiáng)有力的手段之一。隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，顧客會越來越要求特別的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以通過建立數(shù)據(jù)庫，保存顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的要求以及一些個(gè)人化信息，更好地提供服務(wù)，并與顧客建立感情紐帶。

3.優(yōu)質(zhì)顧客策略

即優(yōu)先確保核心或優(yōu)質(zhì)顧客的服務(wù)和關(guān)系。并不是對所有的顧客都需要花費(fèi)同等的精力，公司應(yīng)該把有限的資源用于最有效益或者最有潛在效益的顧客，針對不同顧客建立特定關(guān)系。比如，可根據(jù)顧客的規(guī)模大小、利潤高低的細(xì)分，對不同類型顧客采取不同的營銷策略，對于規(guī)模小、利潤低的客戶，提供基本型的營銷服務(wù)；對于購買規(guī)模大、利潤高的顧客，采取伙伴型營銷策略，發(fā)展與顧客合作和利益關(guān)聯(lián)的關(guān)系。研究表明，長期的顧客會隨著時(shí)間的推移而提高對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)水平。因此長期的顧客關(guān)系是公司極具價(jià)值的資產(chǎn)，應(yīng)重視維系與他們的關(guān)系。

4.提高消費(fèi)者滿意度策略

消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度是指消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費(fèi)者滿意度會直接波及到顧客的承諾和雙方之間的約束。研究表明，表示滿意的顧客重購率并不高，只有30%，而宣稱非常滿意的顧客的重購率可高達(dá)80%以上。顧客滿意度越高，與企業(yè)之間的關(guān)系就越長久，顧客忠誠度就越高，他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的效益就越大。因此，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，是影響企業(yè)消費(fèi)者關(guān)系的重要環(huán)節(jié)，是關(guān)系營銷的核心目標(biāo)。

5.會員制鎖定顧客策略

有兩種具體策略：常客計(jì)劃和俱樂部會員制。?？陀?jì)劃就是根據(jù)顧客的光顧程度或消費(fèi)額度給予積分獎(jiǎng)勵(lì)；俱樂部計(jì)劃就是讓購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者自動(dòng)成為會員，如要求消費(fèi)者購買一定額度的產(chǎn)品或服務(wù)或直接交納一定的費(fèi)用后成為俱樂部會員，公司給俱樂部會員以非會員不能享受的優(yōu)惠或特定權(quán)益，并對不同購買量的顧客采用不同的銷售折扣率等。

6.補(bǔ)救關(guān)系策略

當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿，或突發(fā)危及顧客和公司關(guān)系事件時(shí)，要采取妥善措施加以補(bǔ)救，留住顧客，消除不利或負(fù)面影響；即使必須中止關(guān)系，也要妥善處理，為將來重新建立關(guān)系打好基礎(chǔ)。為此公司應(yīng)建立顧客投訴處理中心，如建立免費(fèi)服務(wù)熱線、電子郵箱等，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，專門負(fù)責(zé)補(bǔ)救顧客關(guān)系，通過退貨、調(diào)換、免費(fèi)維修等，把消費(fèi)者損失降到最低，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者不良情緒。再者要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，提前消除不良影響，或做好危機(jī)應(yīng)對方案，把關(guān)系損失降到最低。當(dāng)真正發(fā)生危機(jī)時(shí)，要積極應(yīng)對，采取多種手段，借助公司的各種社會資源，甚至動(dòng)用專業(yè)公關(guān)公司，挽回已經(jīng)發(fā)生的損失，修復(fù)已破壞的關(guān)系和形象。

作者簡介：

李衛(wèi)花（1972- ），女，邢臺學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系講師，管理學(xué)碩士。