上市商業銀行營銷中的投資者關系管理研究

摘要：在新的時期，企業信息已經逐漸趨近于完全透明化，銀行業也不例外。因此，投資者關系管理工作逐步得到上市銀行的重視和關注。商業銀行作為信息的發布者不再擁有信息的壟斷優勢，發布者與接收者之間不再處于信息不對稱的狀態。商業銀行必須轉變角色，以一種完全平等的身份，就自身的弱點及優點與各方投資者坦誠地對話。本文闡述了上市商業銀行如何在營銷中加強投資者關系管理。

關鍵詞：商業銀行 市場營銷 投資者關系 管理

銀行營銷是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

1.商業銀行投資者關系管理的內容

一是信息調研。它是投資者關系管理的前期輔助工作，包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息應包括以下內容：銀行自身信息，銀行外部環境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數據庫，對投資者進行細分，明確目標投資者。二是信息溝通。一方面可以減少信息不對稱，避免投資者對銀行的懷疑心理，降低投資者投資于銀行股票的風險；另一方面，可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關系，維持企業在資本市場上的地位和形象、促進上市銀行與投資者之間保持良好的關系有著重要意義；三是危機處理。當危機發生后，投資者關系管理部門要迅速提出有效的方案加以應對，消除危機給銀行經營戰略實施帶來的負面影響；四是信息反饋。是指將進行投資者關系管理過程中所獲取的各方的信息進行篩選歸納，然后將整理后的信息傳遞給銀行高級管理層。

2.做好充分的信息披露

信息披露是投資者關系管理的一個核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業開誠布公的坦誠態度和較高的透明度，是投資者關系管理的基礎。投資者關系管理所要求披露的信息量遠遠超過強制性信息披露，其披露的領域不僅包括經營和財務信息，還包括企業戰略、文化等各方面的真實信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面，在監管部門的推動下，各種披露內容與溝通手段都有逐步由自愿性轉為強制性的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的壓力會增加自愿性信息披露。另一方面，隨著信息技術的發展和普及，投資者關系管理服務項目的范圍會逐漸擴大，相應的信息披露的邊界也會發生調整和擴展。同時，投資者關系管理披露信息的方式更為靈活，電話、參觀等形式被廣泛運用于投資者關系管理。在這個互動交流的過程中，由于投資者對銀行了解的深淺不同、其投資偏好不同，必然會提出各種各樣的個性化問題，其交流的內容也就遠遠大于強制信息披露的內容。通過這種溝通，銀行可以了解到投資者對銀行的認知，也需要進一步判斷，哪些信息有可能形成股價敏感信息，而需要公開予以披露。

3.加強與投資者交流和溝通，使投資者了解企業

投資者關系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個人投資者也包括機構投資者。銀行應當根據不同的投資者對象，針對他們不同的需求，采取不同的形式，重點交流其關注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統的了解，甚至對銀行所處的行業也不了解，銀行就應當主要與之交流行業特點，并突出特點和價值所在。而機構投資者甚至銀行的戰略投資者，諳熟銀行的背景和特點，投資者關系則應側重使其對銀行的發展規劃和戰略部署建立在長期信任的基礎上，個人投資者有的善于短線操作，有的看好企業未來，愿意長期持有，銀行也應根據其不同的需求分別給予關注的信息，從而針對投資者的不同訴求點，實現高效溝通。

4.投資者關系管理的核心是通過溝通，促進了解和認同

如何與投資者有效溝通，促使他們全面真實地認知銀行，是擺在銀行面前的一項重要任務。投資者關系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通，促進他們對銀行的了解和認同。在溝通的過程中，首先應當注意的是，銀行應當將投資者關系管理作為銀行長期持續的發展戰略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通，取得投資者的信任。其次，就是要講究溝通的方式方法，注意運用資本營銷等技術，從而促進溝通的效果。

總之，投資者關系管理對上市商業銀行的重要性是顯而易見的，一是投資者關系管理有助于商業銀行積極主動地與投資者進行信息溝通與交流，增強投資者信心、發展誠信文化；有助于處理好商業銀行和股東之間的關系，改善上市公司治理狀況，強化投資者的股東意識與理性投資理念，是保護投資者權益、促進證券市場發展的重要舉措。二是投資者關系管理是銀行適應資本市場新變化的需要。建立規范的投資者關系管理制度，有利于銀行應對金融市場新變化。三是良好的投資者關系是商業銀行實現公司發展戰略、提升公司價值的重要支撐。有效的投資者關系管理工作可以實現投資者的廣泛認同，樹立良好的市場形象，加強對投資者預期的引導；有助于保持股票的合理流動性和公司股價穩定，增強在資本市場中的競爭力。

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